我國(guó)的政策大環(huán)境也對(duì)“走出去”的賽道相當(dāng)支持。一方面，近年來(lái)各個(gè)企業(yè)積極響應(yīng)“一帶一路”的倡議，國(guó)內(nèi)政府也積極推動(dòng)跨境電商等新興業(yè)態(tài)，進(jìn)一步推動(dòng)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)出海；另一方面，跨境電商已連續(xù)三年成為“兩會(huì)”熱詞，在今年第十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議中，也特別提及發(fā)展跨境電商等新業(yè)務(wù)模式，推動(dòng)進(jìn)出口穩(wěn)定發(fā)展，支持企業(yè)開(kāi)拓多元化市場(chǎng)。
政策支持和開(kāi)放的大環(huán)境讓出海產(chǎn)業(yè)再迎利好，不過(guò)與此同時(shí)，出海角色并不止企業(yè)本身。中國(guó)企業(yè)“走出去”涉及出海全鏈路的配合、企業(yè)的出海預(yù)算、以及對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)規(guī)則的理解透徹程度。當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)出海時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)存在不少共性：比如對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)則理解不透徹、出海成本過(guò)高、不懂如何邁出品牌出海第一步等等；以及無(wú)論大小企業(yè)都面臨的最大挑戰(zhàn)是——目前中國(guó)出海的品牌，認(rèn)知度和品牌力依舊較弱。
WPP與凱度于2019年聯(lián)合發(fā)布的Brand Z報(bào)告就顯示，在過(guò)去三年中，中國(guó)品牌在全球18到34歲的消費(fèi)者中，品牌認(rèn)知度下滑了26%。而畢馬威與Facebook聯(lián)合發(fā)布的出海報(bào)告則指出，中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)的認(rèn)知度明顯領(lǐng)先于成熟市場(chǎng)。中國(guó)品牌要在海外，特別是成熟市場(chǎng)闖出一片天，依然面臨著不小的壓力。
這個(gè)賽道面臨的挑戰(zhàn)也因此給產(chǎn)業(yè)鏈條中的每一方都帶來(lái)了機(jī)遇。不過(guò)首先，那些著眼于全球的中國(guó)企業(yè)要做的是——找到適合自己的出海方法論，并且找到對(duì)的合作方來(lái)幫助他們應(yīng)對(duì)出海時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。
中國(guó)有好品牌，但為什么在海外講好中國(guó)故事那么難？
依托數(shù)字化創(chuàng)新和電商的繁榮，當(dāng)下的中國(guó)電子商務(wù)和消費(fèi)品品牌在海外其實(shí)已經(jīng)具備相當(dāng)可觀的認(rèn)知度；跨境電商平臺(tái)也在全球發(fā)揮關(guān)鍵作用，中國(guó)海關(guān)總署新聞發(fā)言人李魁文在2020年7月曾強(qiáng)調(diào)，“作為新型貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電商憑借其線上交易、非接觸式交貨和交易鏈條短等優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)上揚(yáng)，為外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情沖擊發(fā)揮了積極作用。”
但即使是阿里巴巴這樣的電商巨頭，在海外市場(chǎng)推廣其“國(guó)際版淘寶”速賣通（AliExpress）時(shí)，依然會(huì)遇到挑戰(zhàn)。比如，在國(guó)內(nèi)無(wú)人不知的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度就還有充分的擴(kuò)展空間。如何洞悉不同地區(qū)、不同文化影響下的海外消費(fèi)者心理，傳播“雙十一文化”、為速賣通引流，對(duì)阿里巴巴而言格外重要。
不止是跨境電商，事實(shí)上，這是不少中國(guó)企業(yè)出海時(shí)碰到的問(wèn)題。
一方面，中國(guó)企業(yè)對(duì)海外當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境和傳播環(huán)境不熟悉；另一方面，中國(guó)本地消費(fèi)者和海外消費(fèi)者的習(xí)慣、市場(chǎng)洞察差異大，中國(guó)品牌出海時(shí)常常無(wú)從下手，甚至品牌還需要了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)習(xí)慣，為此調(diào)整前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、中端銷售網(wǎng)絡(luò)搭建乃至于后端的供應(yīng)鏈體系建設(shè)。中國(guó)以外的市場(chǎng)各有各的突破難點(diǎn)，品牌需要搞清楚他們應(yīng)該在哪些渠道出現(xiàn)才能精準(zhǔn)地找到自己的客群。
那些成功了的中國(guó)國(guó)際大牌都是怎么破難題的？
由此企業(yè)通常會(huì)選擇與出海代理商合作，提高出海效率。如今很多傳媒集團(tuán)和廣告公司都提供一站式出海整合營(yíng)銷服務(wù)，幫助中國(guó)品牌出海。不論是出海代理商還是營(yíng)銷服務(wù)商，其基礎(chǔ)服務(wù)都是幫助國(guó)內(nèi)的品牌做海外的媒介投放，比如在Facebook、Instagram、TikTok這類海外常用的社交媒體平臺(tái)，以及谷歌、Amazon這類平臺(tái)巨頭，幫助品牌獲取更多曝光、用戶以及認(rèn)知。而一些更為成熟的出海營(yíng)銷服務(wù)商則會(huì)提供全鏈路的營(yíng)銷服務(wù)，包括市場(chǎng)環(huán)境策略分析、創(chuàng)意內(nèi)容制作、管理廣告賬號(hào)、中臺(tái)技術(shù)支持、投放效果分析等等。
在阿里巴巴的案例中，品牌的重點(diǎn)之一是“讓海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)雙十一”。他們通過(guò)更適合海外市場(chǎng)本地文化語(yǔ)境的內(nèi)容，將關(guān)鍵傳播記憶點(diǎn)定位為“1111組隊(duì)邊玩邊買”，并借勢(shì)KOL紅人矩陣，通過(guò)本地化社交平臺(tái)傳播洗腦視頻，引流至站內(nèi)。
飛書深諾邀請(qǐng)了100多名海外KOL為阿里巴巴速賣通“雙十一”造勢(shì)
阿里巴巴背后的出海營(yíng)銷服務(wù)商飛書深諾集團(tuán)是一家國(guó)內(nèi)知名的提供全鏈路營(yíng)銷服務(wù)的數(shù)字公司。在確定了切入市場(chǎng)——?dú)W洲市場(chǎng)后，飛書深諾便根據(jù)品牌與市場(chǎng)的特性，為其制定了核心傳播策略，并找到全球代表性網(wǎng)紅家族——Chiara Ferragni家族，以及100多名本地垂直圈層KOL，借助Instagram、Twitter等當(dāng)?shù)刂髁魃缃幻襟w平臺(tái)形成病毒式傳播，成功為品牌破圈層建立了全球影響力。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要講好中國(guó)故事、提升海外市場(chǎng)品牌力，不僅要在選擇的媒介上下功夫，也需要制定成熟的本地化策略。一家好的出海營(yíng)銷服務(wù)商，在媒介投放之外，也需要幫品牌制定適合不同市場(chǎng)的好創(chuàng)意。
除了電商，中國(guó)的游戲公司也向來(lái)是出海大戶，疫情之下的宅經(jīng)濟(jì)更是為全球的游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)海外收入111.9億美元。在這塊龐大的市場(chǎng)蛋糕之中，中國(guó)的游戲公司也正在出海賽道中尋找適合自己的方法論。
上圖為飛書深諾為《少女前線》在歐洲市場(chǎng)定制的周年慶創(chuàng)意素材
