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1、消失近5個(gè)月，快手主播辛巴復(fù)出延續(xù)了老套路，在線上線下進(jìn)行了一波下跪、城市地標(biāo)墻體廣告、無(wú)人機(jī)燈光秀表演等高調(diào)操作后，終于在3月27日再次開(kāi)播。
2、直播的結(jié)果顯然讓辛巴很滿意，開(kāi)播近13個(gè)小時(shí)，他再次刷新了自己的記錄，創(chuàng)下20.42億GMV，直接登頂快手電商平臺(tái)單場(chǎng)銷冠。
與以往不同的是，這次回歸，辛巴還是那個(gè)辛巴，但快手已不再是那個(gè)江湖。
短短數(shù)月間，快手上市，還扶持了不少非家族的主播。盡管辛巴也放出了自己的大招：復(fù)出+引流新主播，但在直播帶貨這條路上，辛巴如履薄冰。
01辛巴露怯了
要說(shuō)復(fù)出，辛巴理應(yīng)比其他主播更有經(jīng)驗(yàn)。但這一次他竟然表現(xiàn)得像個(gè)新手。害怕說(shuō)錯(cuò)話，反復(fù)跟工作人員確認(rèn)有些話能不能講，就連帶貨介紹產(chǎn)品時(shí)還不如自己的徒弟專業(yè)。
辛巴在屬于自己的地盤上露了怯。與其說(shuō)復(fù)出，不如說(shuō)是他在經(jīng)歷了糖水燕窩風(fēng)波后的一次試探。他急于想知道自己的號(hào)召力和帶貨能力是否減弱，多次自曝直播間人數(shù)，不斷詢問(wèn)銷量，這些數(shù)字對(duì)他和家族未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。
開(kāi)播沒(méi)多久，他脫掉了束縛自己發(fā)揮的西裝外套，解開(kāi)領(lǐng)帶，將襯衣袖子調(diào)整到一個(gè)讓自己舒服的高度。他盡量讓自己顯得輕松自然，用跌破底價(jià)、自己倒貼的方式給粉絲送福利。
開(kāi)播4分鐘左右，直播間人數(shù)飆升至400萬(wàn)，他1折賣紅米9手機(jī)，只要88元。盡管辛巴在直播間瘋狂“撒幣”，難掩他熱度降低的事實(shí)。沒(méi)過(guò)多久，這個(gè)數(shù)字就開(kāi)始下降，后來(lái)跌至十幾萬(wàn)人。他在直播間為一款價(jià)值500萬(wàn)的鉆戒帶貨時(shí)，無(wú)人問(wèn)津。他還自曝，上了鉆戒鏈接后，粉絲少了20萬(wàn)。
有首次觀看辛巴直播的新粉絲表示，不同于薇婭、李佳琦的清晰準(zhǔn)確的帶貨風(fēng)格，辛巴帶貨沒(méi)有詳細(xì)的帶貨清單，節(jié)奏很拖沓，上架產(chǎn)品時(shí)也顯得隨心所欲，若不是想看辛巴接下來(lái)的表現(xiàn)，恐怕早就棄播了。
強(qiáng)烈的對(duì)比發(fā)生在快手主播的榜單熱度上。當(dāng)天中午，快手美妝主播瑜大公子幾乎與辛巴同時(shí)開(kāi)播，但瑜大公子的數(shù)據(jù)表現(xiàn)比辛巴更亮眼。
13：06分，2000萬(wàn)粉絲的瑜大公子在賣貨榜熱度位于第二，而8000萬(wàn)粉絲的辛巴熱度排在第十三位。6分鐘后，瑜大公子依舊排名第二，辛巴上升至第六。44分鐘后，記者再次打開(kāi)賣貨熱度榜，瑜大公子穩(wěn)坐第二，這回辛巴成了第一。
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瑜大公子同日帶貨數(shù)據(jù) 圖源：壁虎看看
低價(jià)、送超多贈(zèng)品是主播在帶貨時(shí)吸引粉絲買單的核心籌碼，直播過(guò)程中，辛巴好幾次臨時(shí)改價(jià)，與品牌方上演了一場(chǎng)博弈的戲碼，并表示不惜扣除自己的傭金為粉絲謀福利，以此彰顯自己的誠(chéng)意。
“不是我有錢，是我辛有志說(shuō)到做到，之所以有今天，是辛選用戶從200萬(wàn)粉絲陪我到現(xiàn)在”，辛巴想用自己的真誠(chéng)換取辛選用戶對(duì)售假風(fēng)波的原諒，“沒(méi)有什么比一諾千金更值得尊重，沒(méi)有什么比一言九鼎更重要，相信相信的力量。”
02快手“營(yíng)銷大師”
這不是辛巴第一次復(fù)出。上一次封殺發(fā)生在2020年4月，辛巴和快手主播散打哥沖突升級(jí)，雙方互爆黑料，戰(zhàn)火從快手燒到微博，場(chǎng)面一度失控。最終，兩人同時(shí)被快手封禁賬號(hào)。
一個(gè)多月后，辛巴賬號(hào)解封，他讓旗下徒弟發(fā)布預(yù)告，還在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的地標(biāo)發(fā)布了“辛巴重磅歸來(lái)”字眼的墻體廣告，將自己回歸的氣氛烘托到了極點(diǎn)。
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在自我營(yíng)銷這方面，辛巴深諳其中奧秘。他的人設(shè)是農(nóng)民的兒子，在自己的快手賬號(hào)中的自我定位是“出于農(nóng)民，饋于百姓，百姓主播”，他要求自己“沒(méi)學(xué)會(huì)努力，就別去羨慕，沒(méi)資格自以為是”。
但這次復(fù)出，辛巴的表現(xiàn)與農(nóng)民的兒子的人設(shè)大相徑庭，印象中農(nóng)民的樸素感在辛巴身上蕩然無(wú)存。最令人矚目的要數(shù)他斥資在南寧、廣東、長(zhǎng)沙、上海、沈陽(yáng)、重慶、長(zhǎng)春、杭州、武漢、無(wú)錫等地，通過(guò)城市地標(biāo)發(fā)布了“你們?cè)冢木驮凇薄跋嗉s327 ”“辛選用心選”等字樣的墻體廣告，還用無(wú)人機(jī)上演了燈光秀表演，場(chǎng)面震撼，用錢燒出了一個(gè)富二代才擁有的奢華。
辛巴復(fù)出的熱度不亞于糖水燕窩事件，他在快手發(fā)布了一個(gè)名為《向光而行》的回歸預(yù)告，播放量高達(dá)1.2億。他還為復(fù)出拍攝了一個(gè)下跪視頻，播放量高達(dá)1.7億。視頻中他和妻子初瑞雪及旗下主播站在辛選直播基地的空地上，眾人90度鞠躬，高喊“接所有用戶回家”，辛巴更是單膝跪地。
網(wǎng)友評(píng)論兩級(jí)分化，“這一跪感動(dòng)到我了”“他跪的是錢，不是你們”。
這一仗，辛巴又為自己扳回一局，直播結(jié)束后9小時(shí)，他的粉絲較開(kāi)播時(shí)上漲300萬(wàn)，高達(dá)8408.9萬(wàn)人。目前他的粉絲數(shù)量為8402.9萬(wàn)，有小幅下跌，今后在沒(méi)有任何營(yíng)銷的情況下，辛巴還能維持看似“繁榮”的光景嗎？
03辛巴擴(kuò)大家族，快手扶持非家族主播
消失期間，辛巴沒(méi)有停止擴(kuò)張的步伐，他要在快手穩(wěn)固自己的江湖。辛巴在直播中透露，禁播期間從全國(guó)幾千人中挑選了十幾位主播，并且成立了巴伽娛樂(lè)傳媒，目前有220名星探在挑選主播。
去年年底，辛巴旗下的巴伽娛樂(lè)傳媒公司發(fā)布了最新的主播招募視頻，迄今為止該公司依然在招聘平臺(tái)招募包括帶貨主播在內(nèi)的人員。復(fù)出首秀的下半場(chǎng)，他帶著自家新老主播一一跟觀眾見(jiàn)面，多次引導(dǎo)粉絲給自家主播“點(diǎn)關(guān)注”。
辛巴女徒弟“鹿”在互聯(lián)網(wǎng)上消失了1年，這次辛巴直播，她就是其中一個(gè)受益者。辛巴簡(jiǎn)單介紹了鹿，用她手機(jī)發(fā)了4萬(wàn)元紅包，就為她引來(lái)了超百萬(wàn)粉絲的關(guān)注，粉絲數(shù)從770萬(wàn)暴漲至891.6萬(wàn)。
作為短視頻平臺(tái)，快手的直播流量一直被“辛巴”等幾大家族分食。以辛巴構(gòu)建的818家族為例，辛巴的粉絲為8402.9萬(wàn)，初瑞雪的粉絲3039.2萬(wàn)，蛋蛋的粉絲3158.3萬(wàn)，貓妹妹的粉絲4267.1萬(wàn)，時(shí)大漂亮的粉絲1708.7萬(wàn)，還有不少家族內(nèi)主播粉絲數(shù)量在1000萬(wàn)以上，家族累計(jì)粉絲量過(guò)2億。
龐大的粉絲數(shù)量帶動(dòng)了巨大的GMV，快手帶貨榜單Top5里，辛選主播占據(jù)前四席位，其中，辛巴以121.15億GMV奪冠，另外三位辛選團(tuán)隊(duì)主播GMV也在30億以上，與平臺(tái)分庭抗禮，這是快手所擔(dān)心的。
早在辛巴與散打家族互撕期間，辛巴就喊話快手官方：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源……”盡管后續(xù)有快手內(nèi)部人士表示，“平臺(tái)并不擔(dān)心辛巴離開(kāi)，卻總讓公司在輿論層面很被動(dòng)。”
快手很早意識(shí)到這一問(wèn)題，開(kāi)始加碼中腰部主播。辛巴停播期間，快手的流量就在向中腰部主播傾斜。
以瑜大公子為例，有數(shù)據(jù)顯示，瑜大公子近一月內(nèi)漲粉300多萬(wàn)，帶貨成交額超過(guò)7.12億元。快手平臺(tái)上還有一波自帶供應(yīng)鏈的主播，以“羋姐”為例，她是快手2月5日香港聯(lián)交所主板掛牌上市的敲鐘代表之一，粉絲1356.1萬(wàn)人，雖然算不上平臺(tái)頂流，但是快手電商版圖中重點(diǎn)扶持的對(duì)象。
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3月29日中午，辛巴的愛(ài)徒蛋蛋在快手開(kāi)啟了辛巴復(fù)出后家族的第二場(chǎng)直播，截至當(dāng)晚18：17，蛋蛋的GMV達(dá)1.49億。但記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是辛巴還是蛋蛋，所帶產(chǎn)品中并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，而是拉來(lái)商家在旁介紹，至于使用體驗(yàn)也僅僅是商家的一面之詞。
糖水燕窩的教訓(xùn)可能并未深入骨髓。辛巴家族的主播風(fēng)頭正盛，是否會(huì)碰上第二個(gè)“糖水燕窩事件”尚不得知，但如果有一例出現(xiàn)，可能會(huì)對(duì)辛巴家族帶來(lái)沉重的打擊。
作者／IT時(shí)報(bào)記者 李丹琦
編輯／挨踢妹
排版／馮誠(chéng)杰
圖片／壁虎看看、網(wǎng)絡(luò)
來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes
