3月30日晚間，海爾智家發(fā)布了2020年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，海爾智家2020年實(shí)現(xiàn)收入2097億元，同比增長(zhǎng)4.46%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利64.58億元，同比增長(zhǎng)12.01％，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超預(yù)期，不得不說(shuō)，海爾智家業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人意外的原因主要在于Q4季度。
海爾智家Q4單季收入增長(zhǎng)20%（扣除卡奧斯處置影響），凈利潤(rùn)達(dá)到33.04億元，歸母凈利潤(rùn)25.76億元、扣非歸母凈利潤(rùn)23.65億元，均創(chuàng)出歷年同期新高。貝殼投研（ID:Beiketouyan）不禁在想，海爾智家Q4業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后到底有何看點(diǎn)？
01
海爾智家2020年業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)回暖
背后有望迎來(lái)“第二增張曲線(xiàn)”
2020年受疫情影響，消費(fèi)者有效需求與消費(fèi)信心不足，疊加疫情影響地產(chǎn)竣工、裝修和房產(chǎn)交付，白電市場(chǎng)需求萎縮。根據(jù)《中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為7297億（品類(lèi)涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），相比2019年下降9.2%。
在此背景下，海爾智家卻展現(xiàn)出了超常的表現(xiàn)，三、四季度單季收入、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。
貝殼投研（ID:Beiketouyan）認(rèn)為海爾智家業(yè)績(jī)延續(xù)高增長(zhǎng)主要有三個(gè)原因。
1、海外布局全面收獲，收入創(chuàng)歷史新高
近幾年，海爾智家持續(xù)拓展海外業(yè)務(wù)，2020年可謂海爾智家海外業(yè)務(wù)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
外界對(duì)于海爾智家重金押注海外市場(chǎng)，不乏質(zhì)疑聲音，認(rèn)為其投入太大，拉低了利潤(rùn)率。事實(shí)上，這的確也是海爾智家盈利能力從2015年開(kāi)始逐年下降的重要原因，加之并購(gòu)產(chǎn)生的剛性的成本尚在消化期，蠶食了公司的凈利率。
不過(guò)，隨著海爾智家在各地區(qū)收入規(guī)模持續(xù)提升，逐漸成為全球主流市場(chǎng)的主流品牌，其資源投入速度相對(duì)減緩，盈利能力也在不斷改善。
2020年報(bào)顯示，海爾智家海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入超千億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅26.97%，全面趕超行業(yè)代工3-5%的平均水平，營(yíng)收占據(jù)半壁江山的海外創(chuàng)牌業(yè)務(wù)已全面進(jìn)入收獲期。
2、海爾智家向高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，卡薩帝樹(shù)立先發(fā)優(yōu)勢(shì)
沒(méi)有藍(lán)海、只有紅海市場(chǎng)的中國(guó)家電業(yè)，這些年來(lái)一直深陷紅海的泥潭中苦苦掙扎，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)只是表象，深層次的問(wèn)題是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、服務(wù)等核心要素的全面同質(zhì)化。因此，在家電企業(yè)層出不窮搞形式創(chuàng)新的時(shí)候，海爾智家持續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)。
截至2020年，卡薩帝品牌在中國(guó)高端大家電市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位，在高端冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類(lèi)的零售額份額排名第一。2017年至2020年間，卡薩帝分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41億元、59億元、76億元、87億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為28.5%。
高端產(chǎn)品作為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一，目前在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)滲透率僅2%左右，對(duì)比海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)10%以上的高端品牌滲透率，仍有巨大想象空間。
3、海爾智家發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，迎接智能家居發(fā)展新機(jī)遇
近幾年，智能家居成為家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，這是家電產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)之路，也是一種新商業(yè)、新平臺(tái)。截至目前，我國(guó)已成為全球最大智能家居市場(chǎng)。
海爾智家對(duì)于智能家居的布局比行業(yè)早了近10年，直到去年發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，建成了涵蓋衣食住娛行方方面面服務(wù)的智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，為用戶(hù)定義了“新居住”智慧生活。
截至2020年底，海爾智家三翼鳥(niǎo)體驗(yàn)店已在國(guó)內(nèi)落地1000余家，國(guó)外北美、俄羅斯等地累計(jì)建成近800家。與此同時(shí)，海爾智家APP平均日活已達(dá)120.6 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)546%。
得益于三翼鳥(niǎo)品牌的加速落地，海爾智家場(chǎng)景方案銷(xiāo)售取得了不俗的成績(jī)。2020年公司成套產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)41%；其中高端智慧成套銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 63.2%，均維持強(qiáng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
02
詬病已久的費(fèi)用率持續(xù)下滑
為海爾智家盈利能力改善提供關(guān)鍵支撐
不得不說(shuō)，海爾智家已然通過(guò)一系列創(chuàng)新尋找到了它的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，不再單純依賴(lài)外延式并購(gòu)獲得增長(zhǎng)。
但事實(shí)上，海爾智家最令人擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題是盈利能力方面，一直以來(lái)，海爾智家的三大費(fèi)用率顯著高于同行，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的重要原因。
高費(fèi)用率的原因來(lái)自企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，其中一個(gè)重要原因便是海爾智家與子公司海爾電器在未整合之前各自為營(yíng)，分別有自己的管理團(tuán)隊(duì)，但卻在業(yè)務(wù)方面存在大范圍交叉，以至于兩家公司有著較多的管理環(huán)節(jié)冗余，費(fèi)用率高、運(yùn)營(yíng)效率低下。
因此，整合完成之后，海爾智家將有望在研發(fā)、采購(gòu)及銷(xiāo)售方面進(jìn)行改善，直接帶來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用率的改善。雖然2020年年報(bào)并不是二者并表的反映，但長(zhǎng)期來(lái)看這種協(xié)同效應(yīng)將逐漸得到體現(xiàn)。
同時(shí)，二者業(yè)務(wù)整合將有利于拓展智能家居業(yè)務(wù)。
另一方面，海爾智家2020年凈利潤(rùn)大增的主要原因是公司經(jīng)營(yíng)層面得到了改善，在上半年疫情爆發(fā)的背景下，海爾智家經(jīng)歷了全面化的業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化平臺(tái)的全面推行，提升了公司的銷(xiāo)售效率，進(jìn)而降低費(fèi)用，這是提升公司凈利率水平的關(guān)鍵舉措。數(shù)據(jù)顯示，2020年，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用率合計(jì)下降0.98個(gè)百分點(diǎn)，其中下半年下降 2.8 個(gè)百分點(diǎn)，最終使海爾智家2020年凈利率維持在四季度水平，為5.4%。
03
總結(jié)
總的來(lái)看，貝殼投研（ID:Beiketouyan）認(rèn)為海爾智家2020年獲得了突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不僅向我們展現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)，包括海外業(yè)務(wù)、高端品牌及智慧家庭業(yè)務(wù)，而且還表現(xiàn)出優(yōu)異的渠道銷(xiāo)售能力及業(yè)務(wù)管理能力，這是海爾智家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的反映，同時(shí)也是未來(lái)持續(xù)向上發(fā)展的動(dòng)力。
貝殼投研（ID:Beiketouyan）早在去年4月份便發(fā)布了海爾智家的一篇文章，關(guān)于海爾智家ROE與同行業(yè)的差距，不得不說(shuō)，未來(lái)海爾智家在持續(xù)做大規(guī)模的同時(shí)突破盈利能力困境將是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
