“互聯(lián)網(wǎng)從誕生那一天起，就具備社區(qū)的特點(diǎn)。”
2010年，中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)鼻祖西祠胡同創(chuàng)始人“響馬”這句話，可謂一針見血。互聯(lián)網(wǎng)解放了信息的生產(chǎn)、傳輸與消費(fèi)流程，形成強(qiáng)大的人群聚集能力，人與人被連接在一起創(chuàng)作、分享與消費(fèi)內(nèi)容，這就是社區(qū)。“連接”是互聯(lián)網(wǎng)最核心的能力，連接信息、知識(shí)、用戶、服務(wù)與商品。網(wǎng)絡(luò)“社區(qū)”則生動(dòng)地體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的“連接”能力。
正是在這一年，起步于問答的知識(shí)社區(qū)知乎成立，其最初采取封閉邀請(qǐng)制，只有拿到邀請(qǐng)碼的用戶才能注冊(cè)，最早的200位用戶中，包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家和風(fēng)險(xiǎn)投資家，直到2013年知乎才開放給所有人。
11年后，快手在香港上市，被投資者熱捧；2021年3月26日，知乎以“知識(shí)社區(qū)第一股”的身份登陸紐交所，成為中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)行業(yè)的一個(gè)里程碑事件。3天之后的3月29日，在美IPO的B站回港二次上市。此時(shí)此刻，不論是中國互聯(lián)網(wǎng)格局，抑或是中文社區(qū)環(huán)境，均已滄海桑田。
中文社區(qū)已滄海桑田
中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)經(jīng)歷了BBS、SNS等不同階段，2010年前后興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)論壇模式的社區(qū)沖擊甚大，面向PC互聯(lián)網(wǎng)的論壇架構(gòu)不論是在內(nèi)容創(chuàng)作、組織、分享還是消費(fèi)上，都很難適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代，各大論壇逐漸走向沒落。2012年，曾捧紅奶茶妹妹與芙蓉姐姐的貓撲從北京遷移到廣西南寧，2016年網(wǎng)易論壇停服，論壇式中文社區(qū)時(shí)代終結(jié)。
論壇已成往事，中文社區(qū)卻生機(jī)勃勃，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)出新的生命力，知乎、快手與B站等生于移動(dòng)時(shí)代的社區(qū)悄然崛起，在各自領(lǐng)域扎下根來，一直紅到今天。知乎、快手與B站分別在知識(shí)問答、短視頻與長視頻領(lǐng)域占據(jù)關(guān)鍵位置，它們均誕生在2010年前后：B站上線于2009年、知乎上線于2010、快手成立于2011年，它們成功擺脫“社區(qū)十年必衰”的魔咒，成為今天依然活躍的三大頭部中文社區(qū)，可稱之為中文社區(qū)三兄弟。
巧合的是，今年快手與知乎先后在港股與美股上市，與此前已經(jīng)上市的B站在二級(jí)資本市場聚首，成為股市的“中文社區(qū)三兄弟”。回頭看，2010年到2020年三大中文社區(qū)生機(jī)勃勃，有兩大原因不容忽視：
一個(gè)是智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施普及，讓人們創(chuàng)作、分享與消費(fèi)內(nèi)容更容易，極大促進(jìn)了社區(qū)繁榮。傳統(tǒng)論壇創(chuàng)作內(nèi)容就是“發(fā)帖”，往往會(huì)讓人聯(lián)想到“打開電腦碼字”這樣的場景，換言之創(chuàng)作門檻相對(duì)高，內(nèi)容形式單一，互動(dòng)也很簡單，只能滿足人們的部分內(nèi)容需求。
移動(dòng)時(shí)代的社區(qū)則可兼容不同形態(tài)內(nèi)容，短內(nèi)容、圖文、視頻、直播與問答等等，平臺(tái)負(fù)責(zé)搭建內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，組織內(nèi)容生產(chǎn)，將內(nèi)容“結(jié)構(gòu)化”分發(fā)給用戶消費(fèi)，人們也可以便捷地在社區(qū)互動(dòng)，如點(diǎn)贊、回帖、分享、贊賞、禮物、私信。這一過程，知乎將問答與知識(shí)結(jié)構(gòu)化，B站與快手將視頻結(jié)構(gòu)化，結(jié)構(gòu)化的結(jié)果就是“標(biāo)準(zhǔn)化”，標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是高效率生產(chǎn)、大規(guī)模消費(fèi)、系統(tǒng)化變現(xiàn)，進(jìn)而成為大的產(chǎn)業(yè)。
另一個(gè)則是自媒體浪潮的出現(xiàn)。自媒體是跟共享經(jīng)濟(jì)（共享出行等）一起出現(xiàn)的潮流，互聯(lián)網(wǎng)解放每個(gè)人的創(chuàng)造力，讓人人均可在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)作獲取讀者/觀眾/粉絲。越來越多創(chuàng)作者將自媒體當(dāng)成副業(yè)、職業(yè)甚至事業(yè)。這里說的自媒體是指廣義自媒體，可能是知乎上的答主，可能是B站的UP主，可能是快手的網(wǎng)紅。對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來說，它們則不再需要雇傭大規(guī)模的創(chuàng)作員工，只需要制定規(guī)則，通過運(yùn)營手段，即可讓社區(qū)形成源源不斷的內(nèi)容供給，內(nèi)容更豐富，且成本大幅降低。
社區(qū)三兄弟終聚首
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和自媒體模式的成熟，讓UGC為主的內(nèi)容創(chuàng)作模式興起。聚集規(guī)模用戶的社區(qū)享受到這一波紅利，因?yàn)槠脚_(tái)既有創(chuàng)作者也有消費(fèi)者。只要平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)繁榮，創(chuàng)作者與消費(fèi)者就能各取所需，社區(qū)就很難不繁榮。
今天我們很難去區(qū)分，知乎、B站與快手是圍繞內(nèi)容的社區(qū)，還是依托社區(qū)的內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容與社區(qū)的邊界正日益模糊，缺乏社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺(tái)，如各大新聞客戶端、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、公眾號(hào)、抖音與愛優(yōu)騰等平臺(tái)，無不紛紛在強(qiáng)化社區(qū)屬性。
有先天的社區(qū)屬性的平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的活力。至少面向資本市場，知乎、B站與快手都在不約而同地強(qiáng)化一個(gè)關(guān)鍵詞“社區(qū)”。
在招股書中，知乎強(qiáng)調(diào)自己是中國最大的問答式在線社區(qū)，以及中國前五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。在IPO儀式上周源說知乎從一顆種子成長為一棵樹，從一條小溪匯聚成一條河，這棵樹是社區(qū)，這條河也是社區(qū)。社區(qū)里有內(nèi)容創(chuàng)作者，有內(nèi)容消費(fèi)者。
知乎招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問答。2020年第四季度，知乎MAU為7570萬，同比增長33%，每月互動(dòng)平均為6.76億次，日活用戶平均每天打開知乎應(yīng)用6.2次。
知乎吸引更多用戶前來高頻消費(fèi)的主要手段就是豐富的內(nèi)容。在IPO儀式上，周源明確表示知乎將錨定“服務(wù)創(chuàng)作者”這個(gè)圓點(diǎn)，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍。知乎邀請(qǐng)創(chuàng)作者去上市敲鐘儀式，給部分創(chuàng)作者贈(zèng)送股票，均是在展現(xiàn)其對(duì)創(chuàng)作者的重視，因?yàn)閯?chuàng)作者是其生態(tài)之魂。
B站的陳睿則一直不厭其煩地對(duì)外闡述B站的“內(nèi)容生態(tài)模型”，是這樣解釋的：“這個(gè)模型是能夠讓我們的好內(nèi)容越來越多，并且這些內(nèi)容都是自然而然地從平臺(tái)上產(chǎn)生。我們?cè)谟脙?nèi)容不斷吸引用戶的同時(shí)，我們獨(dú)特的社區(qū)氛圍也讓我們能夠更好地去留住這些用戶，并且提高這些用戶的活躍度和黏度。”
快手在招股書中明確給自己下定義：“內(nèi)容社區(qū)與社交平臺(tái)”，而不是短視頻平臺(tái)。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。短視頻是抖音與快手的公約數(shù)，“社區(qū)”則是快手與抖音最大的不同。因?yàn)橛猩鐓^(qū)屬性，快手能主打私域流量這一差異點(diǎn)，使得其在直播與電商業(yè)務(wù)上比抖音進(jìn)展更快。
知乎、B站與快手不約而同強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”屬性絕非偶然，因?yàn)?strong>社區(qū)是這些平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的根。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還得看社區(qū)？
對(duì)知乎、B站與快手來說，社區(qū)具有多重價(jià)值。
1、社區(qū)是它們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者的護(hù)城河。
字節(jié)跳動(dòng)對(duì)知乎、B站、快手均構(gòu)成了威脅，不過卻只限于威脅：
它花很大力氣做悟空問答，甚至一度高調(diào)地從知乎挖角，最終卻收效甚微，2021年1月13日，知乎迎來十歲生日，第二天悟空問答App宣布關(guān)停；
字節(jié)跳動(dòng)花了很大力氣做西瓜視頻，想要復(fù)刻B站，截至目前依然未能如愿；
字節(jié)跳動(dòng)最成功的業(yè)務(wù)是抖音，在DAU等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上直接趕超快手，在人們認(rèn)為快手被干趴下時(shí)，快手卻呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，現(xiàn)在依然與抖音熱斗正酣。
強(qiáng)如字節(jié)跳動(dòng)都難以撼動(dòng)知乎、B站與快手，均可歸結(jié)到兩個(gè)字：社區(qū)。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容強(qiáng)，社區(qū)卻是軟肋。
2、社區(qū)是它們未來保持增長的動(dòng)力源。
知乎、B站與快手都有更宏大的增長目標(biāo)。
知識(shí)消費(fèi)需求是人人皆需要的。知乎從服務(wù)部分人的知識(shí)社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊姷钠栈輧?nèi)容平臺(tái)，如今正在積極地下沉破圈，讓知識(shí)與內(nèi)容服務(wù)惠及更多人；
B站早期主打二次元用戶，2020年大力破圈，如今主打85后的Z+次元用戶，陳睿2021年提出了三年MAU翻番到4億的目標(biāo)；
截止2020年6月20日，快手平均日活躍用戶數(shù)達(dá)3.02億，同期抖音已有6億DAU。
社區(qū)三兄弟都需要“破圈”，核心辦法就是豐富內(nèi)容供給，以吸引不同圈層用戶。
更多內(nèi)容品類、更多自制內(nèi)容、更多UP主……B站2020年在內(nèi)容上大力出奇跡， 在“二次元”外開拓更多內(nèi)容品類，現(xiàn)在生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫、科技和知識(shí)已成為B站頭部品類。同時(shí)其內(nèi)容不僅限于UP主這樣的PUVG生態(tài)內(nèi)容，而是同時(shí)在OGV（自制視頻）上發(fā)力，OGV成為“新增量”。
知乎也在積極引入更多內(nèi)容形式，周源在IPO儀式上表示，知乎已超越了問答，“我們圍繞用戶需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品功能，豐富媒介形態(tài)。”在專欄、想法等成功的內(nèi)容產(chǎn)品外，最重要的就是2020年發(fā)力的中視頻。視頻成為用戶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，符合知識(shí)傳播進(jìn)化的趨勢(shì)，2020年B站上科技知識(shí)類視頻貢獻(xiàn)了Q4整體視頻播放量的10％，知識(shí)類內(nèi)容成為其增長最快的內(nèi)容品類之一。
不論是攻還是守，短視頻與長視頻競爭均已呈現(xiàn)出白熱化趨勢(shì)，1-30分鐘的中視頻被視作是下一個(gè)增量市場，這也正是YouTube主打的內(nèi)容形態(tài)，當(dāng)前中國尚沒有對(duì)標(biāo)YouTube的UGC視頻平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)都有機(jī)會(huì)。
去年10月，知乎宣布推出“海鹽計(jì)劃”，給予創(chuàng)作者包括5億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和建立創(chuàng)作者學(xué)院等扶持手段。基于獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，數(shù)億內(nèi)容儲(chǔ)備，4310萬不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者，知乎在解釋類視頻上形成優(yōu)勢(shì)。截止去年12月，知乎視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長近3倍，80%以上為中視頻。
3、社區(qū)是它們未來挖掘商業(yè)價(jià)值的平衡器。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶利益、商家利益與平臺(tái)利益往往是一個(gè)“不可能三角”。社區(qū)的商業(yè)化，更是挑戰(zhàn)重重，一方面用戶對(duì)社區(qū)有情感寄托，對(duì)很多商業(yè)化手段如廣告會(huì)內(nèi)心排斥，豆瓣、貼吧等平臺(tái)均面臨這樣的挑戰(zhàn)。另一方面社區(qū)內(nèi)有創(chuàng)作者、用戶、商家、平臺(tái)等角色，各方利益平衡并不容易，最典型的是平臺(tái)賺錢、創(chuàng)作者不賺錢，或者反過來。
在商業(yè)化上，知乎與B站都是相對(duì)保守克制的玩家。
依托社區(qū)屬性，B站在商業(yè)化上形成了獨(dú)特的“內(nèi)容消費(fèi)模型”，陳睿曾明確表示：“我們整個(gè)的商業(yè)化，也是與我們的內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)相結(jié)合的，就是不僅不會(huì)明顯地降低用戶體驗(yàn)，同時(shí)還能反哺內(nèi)容生態(tài)。”
其以視頻為原點(diǎn)，一圈圈發(fā)展出不同視頻內(nèi)容，對(duì)用戶來說是不同消費(fèi)場景，用戶因此聚集形成活躍社區(qū)，迸發(fā)出大量的商業(yè)或者說生意機(jī)會(huì)，B站則逐漸完善商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，在確保用戶體驗(yàn)的前提下，不斷提高內(nèi)容消費(fèi)場景的變現(xiàn)效率，在滿足商家利益的前提下，反哺內(nèi)容生態(tài)、提升用戶體驗(yàn)。在這樣的健康的商業(yè)化模型下，B站營收依然實(shí)現(xiàn)高速增長，2020年B站總營收達(dá)120億元人民幣，同比增長77%，其中Q4營收同比增長91%，達(dá)38.4億元人民幣。
在知乎上市的內(nèi)部信中，周源直接明確指出知乎是一家使命驅(qū)動(dòng)的公司，“讓人們更好地分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解。找到自己的解答是普惠的，需我們堅(jiān)持長期主義。”在商業(yè)化上知乎相對(duì)克制，直到 2016年才開始探索商業(yè)化變現(xiàn)，在周源看來，“商業(yè)化的健康發(fā)展是個(gè)長期過程，克制是為了走得更遠(yuǎn)。”
在商業(yè)化前，知乎花了6年時(shí)間豐富社區(qū)內(nèi)容，基于龐大的內(nèi)容消費(fèi)人群以及多元化的內(nèi)容消費(fèi)場景，知乎探索不同的商業(yè)化，如線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)(包括在線教育、電商)，在有所克制的前提下，2020年知乎總營收13.52億元，同比增長101.7%。
因?yàn)橛猩鐓^(qū)屬性，知乎和B站在商業(yè)化上都可以主動(dòng)克制，不賺最容易賺的錢（如貼片廣告），而是探索獨(dú)特的商業(yè)模式，這種延遲滿足對(duì)整個(gè)生態(tài)來說有長期價(jià)值。不過，一旦當(dāng)它們決定要賺錢時(shí)，也就可以相對(duì)容易地賺錢。
拿知乎來說，雖然商業(yè)化起步比較晚，但增長潛能已顯現(xiàn)，2018年才推出原生廣告系統(tǒng)，2020廣告收入就做到了8.43億，同比增長46%；2019年才推出全站會(huì)員服務(wù)“鹽選會(huì)員”，到2020年末付費(fèi)收入同比增長高達(dá)264%，2020年月度平均付費(fèi)用戶數(shù)量為236.3萬，同比增長311.5%；2020年才推出內(nèi)容商業(yè)解決方案，當(dāng)年?duì)I收就做到了1.36億元。可以看到，只要知乎愿意，商業(yè)化就從來不是問題。
可以看到，社區(qū)屬性對(duì)就是內(nèi)容平臺(tái)的核心競爭力。缺乏社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺(tái)或許能夠火一陣子，但卻很難像社區(qū)類平臺(tái)一樣生機(jī)勃勃，十年不衰。
如今，知乎、B站與快手三大內(nèi)容社區(qū)均已成功上市，雖然三大平臺(tái)市值相差甚遠(yuǎn)，不過一時(shí)半會(huì)在資本市場的表現(xiàn)不能說明什么，社區(qū)注定是一個(gè)不能操之過急的“慢生意”，對(duì)于所有玩家來說，這是長跑比賽，資本市場也要看長期表現(xiàn)，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。
另外，雖然當(dāng)前三大平臺(tái)都在向各自領(lǐng)域滲透，但事實(shí)上依然是各有自己的領(lǐng)地，均難以攻破對(duì)方的城防。不管最終“社區(qū)三兄弟”的發(fā)展與競爭會(huì)去向何方，三大平臺(tái)成功上市已足以證明中文社區(qū)的發(fā)展前景與商業(yè)價(jià)值。至少，一些類似于“社區(qū)已死”的論調(diào)可以先收回去了。
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