文丨智能相對論（ID：aixdlun），作者丨佘凱文
“你還沒有用電動牙刷？”、“皮膚干?可以用蒸臉儀啊”、“聽說有個卷發器特別好用，你要不要試試？”
周末的咖啡店，身邊的兩個女生聊天的話題三句離不開“變美”，而這些個護小家電則成了她們變美的“快捷方式”。雖然這些東西都不是什么新物種，但現在的年輕人特別是女性對它們的喜愛卻是絲毫未減。
回歸平淡還是在悶聲發大財？
還記得戴森的吹風機、Luna的潔面儀嗎？早兩年爆火的個護家電這段時間好像有些“偃旗息鼓”，至少那種“現象級”的產品沒再出現。
不過，有沒有爆款好像也并不影響個護小家電在用戶心目中的地位，一組數據顯示，個護小家電七大品類市場規模從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復合增長率達到27%。即便是疫情影響下，2020年前9個月仍保持17%的增長。
“稍微對自己好點的女生，都不會拒絕這類產品，不說是不是愛美，讓自己精致些總沒錯吧？”一位個護小家電產品“中毒”的用戶季小姐這樣告訴“智能相對論”。
“卷發棒這種基礎產品就不說了，蒸汽美容器、射頻美容儀、撫紋儀等我都有用，最貴的一個單品價格就接近1萬。”
或許季小姐這樣的用戶其實并不在少數，在美發、美牙、美容、美體“四美”并行的今天，沒有用戶資本也不會趨之若鶩。
數據顯示，僅美容美體這一個品類2020年線上銷售額就突破了200億。截止2020年12月，我國美容儀器相關企業8.19萬家，僅一年就新增15602家；剃須刀企業從2015年至2020年末，年均注冊量增長接近翻倍，截止去年年底全國范圍共有近5000家剃須刀相關企業；另外，像電動牙刷產品這兩年更是吸引了包括字節跳動、阿里巴巴、小米等巨頭玩家入場，相關企業數量也超過兩千家。
那為何給人的感覺在聲量上還不如早兩年？其實，品牌方只是轉移了營銷渠道，只給需要看到的人看到，原因也很簡單，個護家電“爆款”與“暴雷”一直都同時出現。
2018年在luna潔面儀走俏之時，不少人也有了質疑，紛紛進行拆機，于是大量潔面產品頻頻中招，什么“超聲波空化作用”、“離子導入技術”在一個馬達，一個電池的帶動下，顯得尤為好笑，而這兩年關于產品安全質量問題也偶有發生。
所以，相比大張旗鼓的高調宣傳，品牌方更愿意借助小紅書、微信等帶社交屬性強的入口，以KOL種草和熟人分享的方式進行精準推送，有需求的用戶不會落下一個，而沒有需求的用戶則不會有太多感知，這在優化營銷渠道的同時也算是一種自我保護。
無論如何，從市場規模、產品種類、企業數量三個方面來看，個護小家電在國內市場持續走強已經可見一斑，但是從各個產品的滲透率來看，國內市場還有巨大的提升空間，這也就使得行業競爭變得異常精彩。
品牌亂戰，不服就干
“品牌當然很重要，像我還是比較相信大品牌些，也不是一定是要一直做這個的，比如一些大牌化妝品品牌也有做個護家電產品，我也會相信。”在聊到如何選擇個護家電產品時，“品牌”超過了價格、功能成為了季小姐選擇的第一要素，并且季小姐說其身邊大部分用戶都是如此選擇。
出現這樣的選擇傾向，也是由于目前市場品牌太多，太過雜亂，層出不窮的新選擇反而讓消費者無從下手，此時他們更愿意選擇曾經使用過或者一直知名的“大品牌”。
比如，外資品牌。3月25日，飛利浦作價37億美元將家電業務出售給了高瓴資本，據去年披露的信息來看，家電業務中并未包括剃須刀、電動牙刷等健康個護產品，畢竟這些可都是飛利浦的吸金利器，僅國內市場，飛利浦剃須刀就多年蟬聯國內市場銷量第一，電動牙刷、脫毛器等產品也深受國內消費者追捧和喜愛。
外資個護品牌在國內市場已經打出了一片天空，飛利浦之外如戴森、雅萌、Tripollar、Ulike等品牌，從基礎的潔面儀到美容儀，已基本實現了全品類的產品覆蓋。另外，像吉列、博朗、松下等品牌也占據了較高的市場份額。
個護小家電市場的第二大集團是來自國內家電企業的布局，這里面包括海爾、美的、小熊電器、九陽、萊克、SKG等等，當然還有飛科這類專業品牌。
國產品牌想要“收復失地”的決心這些年表現的十分明顯，海爾就專門孵化出全新的美容個護品牌“LINGLEE”；九陽今年2月入股小米生態鏈企業樂秀科技，進軍個護領域；作為創意小家電的“領頭人”，小熊電器早就不滿足于廚房小家電，個護健康電器成為他們新的方向。
但是，企業發力只是一部分，國產個護品牌由于發展時間不長，在直接競爭力方面，特別是中高端市場還是不如外資品牌強勢，飛科這兩年的情況就是代表。前不久飛科披露2020年業績快報，數據顯示，2020年實現營業收入35.58億元，同比下降5.35%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤6.46億元，同比下降5.77%，這是飛科連續兩年業績下滑。
第三類則是以素士、MKS、丹寇顏、usmile為代表的初創型企業，這些品牌一個共同的點是，其背后都有巨頭，像這兩年品牌聲量不斷提升的素士，在五年內已經完成了六次融資，2020年8月更是完成1.75億元的Pre-IPO輪融資，距離上市已然不遠，其背后就有騰訊、京東甚至阿里和小米的身影；丹寇顏是2019年從小米有品眾籌“出道”；usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也已開啟上市流程，鐘鼎資本則是投資方。
另外，美容化妝品牌也在“入侵”,如此前SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”等等，都成為了暢銷產品。
在新老品牌的合力作用下，個護賽道火熱異常，從市場集中度來看，個護市場還遠不如其他家電品類，而這也是國產品牌突圍的一個機會。
走向高端還是走向高價？國產品牌破局點何在？
“不是不支持國貨，只是這些產品國外大牌的使用體驗確實好些，畢竟往自己臉上用的東西，還是要有品牌保障的。”在談論品牌選擇時，季小姐如此認為。
國產個護品牌在各個細分賽道缺乏一個“帶頭大哥”，這可能是現階段的主要問題，比如在美容儀領域，雖然國內品牌數量超過萬家，但有70%企業注冊資本在200萬以下，超70%的企業為小微企業；電動牙刷同樣如此，在2000多家相關企業中，有33%企業注冊資本為100萬以下，500萬以內的占85%以上。
有行業人士告訴“智能相對論”，“我國整體個護小家電起步都比較晚，比如大家廣為熟知的品牌像飛科，它也是2000年左右才成立。所以許多產品的研發創新都是跟著國際品牌的腳步，同時由于品類繁多，國內市場監管相對寬松，也導致沒有強制性標準，使市場顯得比較混亂，尤其是中低端市場，抄襲、仿制的問題嚴重。”
為了打破這些刻板印象，國產品牌也在各出其招，比如小米旗下的生態品牌，素士、米家等，他們就是前期專注打造一個SKU，像素士就是以電動牙刷而聲名鵲起，之后在品牌成型后開始多元化布局，并接入小米的生態系統之中；SKG更加“決絕”，就只關注于按摩品類，即便如今已經收獲了部分口碑與市場，但也沒有向多品類延伸。
另外，由于國內個護小家電行業的高端市場,中國品牌非常少,也有不少品牌開始向上試探。比如飛科，去年開始飛科開始對自己的產品及營銷模式“動刀”，營銷模式的改變主要體現在幾個方面，一是個性化、年輕化升級，迎合新一代年輕消費者需求；二是營銷渠道上，開始走出傳統廣告，對抖音、快手等內容社交、短視頻、直播類新營銷平臺進行全面布局。
產品方面的變革更加直接，以電動牙刷為例，國產品牌的市場均價大概在100-200元左右，300元以上被視為高端產品，飛科的部分商品開始嘗試突破300元；電動剃須刀的價格區間與電動牙刷相近，而2019年飛科的一款剃須產品價格則接近600元。
但是高端化之路飛科走得并不順暢，有行業人士就認為，一直以來飛科都是依靠中低端定位+高性價比收割市場份額，這兩年飛科業績連續下降，或許是高端化之后所帶來的后遺癥。
如果只是“上不去”其實還有時間，然而外資也在開始“向下走”，像推出LUNA潔面儀系列的瑞典品牌FOREO，正不斷下沉中低端市場，已經推出了覆蓋299-1980元的不同價格段產品。
對比外資品牌動輒3000-9000元的均價，國產品牌還在300、400元徘徊，且不被選擇，問題到底在哪？
在與多名個護家電用戶了解過后，總結為一個詞就是“怕”，歸根結底就是“國產品牌沒有走出一個具備足夠聲量，能夠與國外品牌相抗衡的明星產品”，加上品牌產品更是因為質量問題屢次被曝光，且價格的懸殊“一分錢一分貨”的消費理念又深耕于國內消費者心中，國產個護品牌雖然空間巨大，但這些問題也到了不得不解決的時候。
總結
“個護產品是不是智商稅？這個還是因人而異吧，像很多產品都是只有親自用過才知道為什么好，存在即合理，不可能所有消費者都是傻子吧？”面對個護產品是否真的實用，季小姐是這樣回答。
不過，標準滯后、消費者認知不足、質量抽檢不合格率高這些問題的長期存在，也確實需要行業與企業來共同關注了。
