文/黃亞男
編輯/許靖雯
近年，中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展驚人，加之去年疫情沖擊，“新消費(fèi)”以迅雷不及掩耳之勢，拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，人們對“新消費(fèi)”的需求和依賴逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣。未來幾年，“新消費(fèi)”很有可能將加速整個(gè)電商行業(yè)的蛻變。
新消費(fèi)時(shí)代如大浪襲來，強(qiáng)者乘風(fēng)破浪，弱者只能被浪頭包裹，品牌都卯足勁往前沖，生怕被拍死在沙灘上。由海底撈服務(wù)成為社交平臺(tái)中的新話題，到完美日記利用KOL種草崛起于線上，再到以李佳琦和薇婭為首的電商主播，推動(dòng)了新消費(fèi)方式的普及，品牌正在利用各種手段贏取消費(fèi)者的心。
品牌將社交圈與社群當(dāng)作構(gòu)建品牌力的必選項(xiàng)。作為國民級(jí)別APP微信，生態(tài)里的公眾號(hào)、小程序后已成為品牌的流量儲(chǔ)蓄池，但隨著短視頻和直播的崛起，瞬間吹散了這盤原本固定的沙盤。
居安思危，思則有備。視頻成為品牌進(jìn)行心智傳播和流量變現(xiàn)的兩個(gè)重要廣告場景，基于微信龐大流量，視頻號(hào)雖然是一個(gè)新手，但部分品牌早已搭起“視頻號(hào)-品牌”堡壘，與消費(fèi)者構(gòu)建起新的社交鏈路關(guān)系與新社區(qū)。
立體的品牌展示
在大多數(shù)人的觀念里，新消費(fèi)品牌對應(yīng)著年輕消費(fèi)者。這并不完全，之所以成為新消費(fèi)品牌，是因?yàn)樗鼈兓谛律虡I(yè)模式、技術(shù)、消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下，形成了一種新的消費(fèi)關(guān)系。譬如，新消費(fèi)品牌更懂得如何與用戶互動(dòng)。
潮玩領(lǐng)域達(dá)到千億市值的泡泡瑪特，就將這個(gè)玩法玩得爐火純青。在視頻號(hào)上，泡泡瑪特POPMART通過視頻的形式進(jìn)一步放大旗下玩偶的色彩、表情。同時(shí)，企業(yè)的重大事件，也能夠成為一個(gè)傳播品牌力的節(jié)點(diǎn)。在泡泡瑪特上市的宣傳片里，不足一分鐘的視頻讓消費(fèi)者看到了這群品牌背后的年輕創(chuàng)始人，以及他們的故事。
基于微信貼近社交鏈而更容易讓人有親切感的特性，多數(shù)消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的視頻號(hào)內(nèi)容也更加年輕、接地氣，而成為了豐富品牌形象、拉近消費(fèi)者關(guān)系的一種“技巧”。
小米創(chuàng)始人雷軍深諳此道，看過他視頻號(hào)都會(huì)清楚，他完全放得開，在相關(guān)視頻下，他一邊跑步，一邊預(yù)告小米即將的“春季發(fā)布會(huì)”，平易近人又不失有趣。
品牌與產(chǎn)品的宣傳，就這樣以日常有趣的形式，觸達(dá)到了消費(fèi)者。
矩陣化，構(gòu)建品牌網(wǎng)
許多品牌在視頻號(hào)上的矩陣化打法更加全面。譬如“完美日記”品牌有多個(gè)視頻號(hào)：PERFECTDIARY完美日記、完美日記體驗(yàn)店、完美日記寵粉聯(lián)盟、完子之家等，分別對應(yīng)著品牌、新品展示與門店、社群、會(huì)員等多個(gè)營銷渠道。
每一個(gè)視頻號(hào)也對應(yīng)著各自的公眾號(hào)，“寵粉聯(lián)盟”，顧名思義，以抽獎(jiǎng)送新品的方式號(hào)召用戶留言、投票；而完子之家，則是完美日記的會(huì)員根據(jù)地，通過每晚定點(diǎn)的直播，強(qiáng)化與老粉之間的黏性。
通過短視頻吸引眼球，再用掛鏈在公眾號(hào)講解具體活動(dòng)/事件的參與玩法，視頻號(hào)打通公眾號(hào)已經(jīng)是老生常談的利器，這種便捷度很多消費(fèi)品牌在視頻號(hào)上得到了驗(yàn)證。
做門店，視頻號(hào)近水樓臺(tái)
在一線城市里，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是在家還是公司附近的麥當(dāng)勞、全家乃至瑞幸早都根據(jù)每家門店開啟了專屬社群，附近的消費(fèi)者被精準(zhǔn)導(dǎo)入到一個(gè)社群，也就是微信群或者企業(yè)微信群內(nèi)。
對于消費(fèi)品類來說，線上到線下的打通是必需的。從品牌到具體門店的流通，則需要視頻號(hào)在本地化上有所承接，而這一點(diǎn)正好在視頻號(hào)的優(yōu)勢上。
分散化的門店容易以社區(qū)為依托，聚合起消費(fèi)熟客老客，以精準(zhǔn)的方式推送優(yōu)惠和互動(dòng)；而中心化的品牌視頻號(hào)，也就是“官號(hào)”，構(gòu)建起統(tǒng)一的品牌形象和認(rèn)知。
品牌非常容易在微信生態(tài)內(nèi)為各自門店蓄積流量，而視頻號(hào)則能以輕巧的方式引爆流量。視頻號(hào)坐擁社交傳播鏈，可謂是新消費(fèi)品牌獲取社交貨幣的重要平臺(tái)。
經(jīng)過一年多的發(fā)展，視頻號(hào)首次出現(xiàn)在騰訊的財(cái)報(bào)中。“視頻號(hào)讓品牌及企業(yè)擴(kuò)大受眾范圍并促進(jìn)交易”的商業(yè)價(jià)值得到官方肯定。
新消費(fèi)時(shí)代，如何構(gòu)建長期品牌認(rèn)知、進(jìn)行矩陣化布局、全面融入消費(fèi)者，視頻號(hào)給出了一份令騰訊滿意的答卷。
在視頻號(hào)，不僅能實(shí)現(xiàn)良好曝光建立長期口碑，更有機(jī)會(huì)重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系，探索品牌新通路。
視頻號(hào)有萬般奧秘，新消費(fèi)有多重境界，深圳作為中國消費(fèi)前沿地，隨處可見的案例。4月10日，鋅榜舉辦 “明日世界 · 微信視頻號(hào)帶來的新消費(fèi)時(shí)代”大會(huì)，將為你解答如何應(yīng)對新消費(fèi)時(shí)代下的挑戰(zhàn)。
這場大會(huì)以定向邀請為主，聚合了大灣區(qū)一流的視頻號(hào)創(chuàng)作者、品牌主和服務(wù)商，目前確認(rèn)的到會(huì)嘉賓已經(jīng)包括高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒、夜聽合伙人肖濤、微盟智慧營銷事業(yè)群內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人王彬彬、提詞寶創(chuàng)始人高振剛、大牌包改造達(dá)人玩皮的亭子、單條視頻播放量超2億的生活博主恩恩愛愛爸爸、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授都在關(guān)注的財(cái)經(jīng)博主楊大寶、鋅榜創(chuàng)始人/CEO龔海瀚、鋅榜CCO陳海寧等，他們將到場做出演講與分享。
此外，鋅榜也特意向大灣區(qū)視頻號(hào)頭部創(chuàng)作者發(fā)出了定向邀請，他們包含深圳新消費(fèi)品牌、MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營者，以及美食、攝影、戶外運(yùn)動(dòng)、親子、教育等領(lǐng)域的廣東視頻號(hào)創(chuàng)作者。
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