深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
即便是普通消費(fèi)者，也能夠在當(dāng)下感受到一大趨勢——新消費(fèi)的大風(fēng)正越刮越猛。
不少兼?zhèn)渎晞莺腕w量的新品牌已出現(xiàn)在了賽道上：有的在社交媒體和短視頻里頻繁刷屏，有的則是不斷打破著銷售記錄，甚至成為行業(yè)中的黑馬。
聚集數(shù)億流量的平臺、內(nèi)容營銷、達(dá)人帶貨給了一眾新品牌絕佳的成長機(jī)會，并使其走通了樹立品牌、銷量起飛的第一階段。但隨著入局者的不斷增多，如今行業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈，先跑出來的網(wǎng)紅品牌要面對如何進(jìn)階成真正品牌的新問題，而新加入的初創(chuàng)品牌則要找到更快崛起之法。
競爭不易，僅靠營銷或是僅靠產(chǎn)品都不夠。如今新品牌想要快速崛起，無疑是需要更深層的邏輯。
浪潮中的助力者
新消費(fèi)浪潮的興起并非偶然。
從供應(yīng)端來看，國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟讓“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，眾多新品牌隨之出現(xiàn)。同時(shí)，新流量平臺的興起讓消費(fèi)者注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，伴隨著電商渠道的持續(xù)滲透，新品牌有了快速獲得大量曝光的機(jī)會。
而從需求端來看，變化則更加明顯。一方面，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型較慢，很難滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。另一方面，大眾的觀念、消費(fèi)偏好和習(xí)慣已經(jīng)隨社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況發(fā)生了明顯變化，例如當(dāng)前悅己觀念、女性主義的崛起，經(jīng)歷疫情之后對環(huán)境、健康的看重等等。
來源：《2020凱度China MONITOR報(bào)告》
供需兩端都已經(jīng)“準(zhǔn)備妥當(dāng)”，對新品牌來說，似乎只需自己入局展開行動(dòng)即可搭上行業(yè)快車。不過，進(jìn)入具體操作層面，新的問題和痛點(diǎn)仍然存在。
首先新品牌是切中了市場中未被解決的細(xì)分訴求，覆蓋了傳統(tǒng)品牌未關(guān)注到的垂直細(xì)分領(lǐng)域才得以快速崛起。但這種起步策略帶來的問題是切口不大，爆款產(chǎn)品易遇到增長天花板。
其次，是激烈的行業(yè)競爭。當(dāng)下創(chuàng)新的時(shí)間窗口只有幾個(gè)月，新品牌會很快被競品模仿和復(fù)制。同一個(gè)領(lǐng)域里的玩家們極易陷入價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的血拼中，進(jìn)而引發(fā)不良的連鎖反應(yīng)。
另外，如今營銷內(nèi)容超載且“套路化”，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)也因此被逐步拔高，對差異化和創(chuàng)意需求更甚。這意味著相似的營銷玩法不能始終保證“一招鮮吃遍天”。
而在新品牌必選的平臺中，抖音電商也關(guān)注到了以上這些痛點(diǎn)。
為幫助處于創(chuàng)立期的新品牌提升知名度和營收，抖音電商平臺推出了專門賦能新趨勢品牌的營銷IP——抖音新銳發(fā)布。其目的就是基于平臺的調(diào)性、內(nèi)容和流量來洞察消費(fèi)新趨勢，給予新銳品牌以資源支持，幫助其提升品牌影響力，讓平臺成為品牌的“成長加速器”。
在3月22日至28日期間，抖音新銳發(fā)布上線了第一期“向往的「輕」 活”。“「輕」 活”的意義涵蓋甚廣，包括追求舒適、簡單、避免焦慮壓力的生活方式，選擇更健康、更自然的商品，回歸理性消費(fèi)等等。
在此次活動(dòng)中，共有Ubras、AvecMoi、紐西之謎、三 和WonderLab五個(gè)品牌參與其中。抖音電商先是在站內(nèi)發(fā)起了#吹 變輕挑戰(zhàn) 的話題挑戰(zhàn)，并邀請多位KOL發(fā)布視頻參與，吸引了不少用戶的關(guān)注和參與。同時(shí)，新世相還在公眾號上發(fā)起“為自己‘解綁’”的故事征集活動(dòng)，這也讓活動(dòng)在站外提升了聲量。
除了引爆話題之外，此次活動(dòng)的重頭戲還在于直播。五大品牌在六天時(shí)間里展開了品牌專場的直播活動(dòng)，同時(shí)抖音千萬粉絲級別的KOL唄唄兔也作為本場新銳發(fā)布推薦官，集合了這五大品牌的主推商品，在活動(dòng)的最后一天進(jìn)行了直播帶貨。
活動(dòng)期間，5大新銳品牌總GMV環(huán)比前一周提升221%。其中，Ubras自播GMV創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升898%，紐西之謎自播GMV也創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升419%。唄唄兔新銳專場 Ubras打底褲單品銷量超過18000條，創(chuàng)品牌單場直播新高。
新品牌的必選項(xiàng)
從此次活動(dòng)的成效來看，抖音新銳發(fā)布已是新品牌當(dāng)下不容錯(cuò)過的一個(gè)新選擇。當(dāng)然，我們也不免會去深思背后邏輯：如今聚集流量的內(nèi)容平臺有不少，新品牌的“可選項(xiàng)”極多，抖音新銳發(fā)布究竟有何優(yōu)勢或獨(dú)特之處能夠成為新品牌的優(yōu)選？
看消費(fèi)行業(yè)新品牌如何選擇，自然首先是要以“人貨場”三要素來分析。
就“人”的緯度來看，抖音電商的絕對優(yōu)勢在于平臺用戶規(guī)模的領(lǐng)先。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年12月，中國的短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%。而目前，抖音的日活已經(jīng)突破了6億，其用戶基數(shù)之大由此可見一斑。在這樣的平臺上做營銷推廣，對新品牌來說無異于是直接進(jìn)入了線下核心商圈，消費(fèi)者對于產(chǎn)品、品牌的反饋既全面又直接可見。
同時(shí)更關(guān)鍵的是，在抖音破6億的日活用戶里活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人，他們正是新品牌們渴望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的種子用戶。這些年輕人有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且他們聚集在平臺上時(shí)也在深刻影響著消費(fèi)潮流。品牌在以內(nèi)容或其他創(chuàng)意方式參與其中時(shí)，既可以將自己帶進(jìn)“潮流必選”之中，同時(shí)還能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢和新機(jī)會。
在“貨”這一維度，抖音電商已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶邊看邊買的消費(fèi)習(xí)慣，再加上其一直以來的強(qiáng)項(xiàng)——對內(nèi)容的把控以及推薦技術(shù)的優(yōu)化，能夠幫助品牌精準(zhǔn)推送產(chǎn)品至潛在消費(fèi)群體，這也在一定程度上吸引了更多品牌帶著產(chǎn)品來入局。而大量新品聚集后，品牌也會因此獲得更強(qiáng)的趨勢洞察和消費(fèi)者洞察能力，從而能給新品牌帶來更多行業(yè)信息和數(shù)據(jù)參考。
而從“場”這一維度來看，短視頻、直播這兩種內(nèi)容形式在當(dāng)下構(gòu)建起了新的消費(fèi)場景。例如品牌通過短視頻直接連接消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營銷策略。直播帶貨則是讓營銷與銷售融為一體，直接縮短了營銷轉(zhuǎn)化鏈路，提升了轉(zhuǎn)化率。
“人貨場”要素兼?zhèn)洌姸嘈缕放七x擇抖音電商平臺，也就顯得不那么令人意外。
而除此以外，抖音電商托生于抖音生態(tài)之內(nèi)，抖音站內(nèi)的一大創(chuàng)意互動(dòng)玩法——“挑戰(zhàn)賽”也成為了抖音新銳發(fā)布的亮點(diǎn)之一。
在第一期活動(dòng)中，五大品牌都邀請其各自的代言人和品牌大使率先發(fā)起了“告別壓力感，向往的輕生活”的生活宣言，并以#吹羽毛變輕挑戰(zhàn) 的話題加持。活動(dòng)期間，#抖音新銳發(fā)布、#吹羽毛變輕 相關(guān)話題詞，搜索量環(huán)比前一周提升76倍，5大新銳品牌詞搜索量環(huán)比前一周提升57%。
挑戰(zhàn)賽是不少品牌做營銷時(shí)都會用到的一大經(jīng)典玩法，也是一個(gè)較為典型的、為互動(dòng)營銷而生的形態(tài)。通過與品牌理念、活動(dòng)主旨相關(guān)的話題設(shè)置、商業(yè)資源的助推以及明星和KOL的引導(dǎo)，品牌就能帶動(dòng)用戶參與活動(dòng)，讓用戶行為和商業(yè)推廣快速產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合，品牌也能因此獲得讓用戶主動(dòng)去講述品牌故事和理念的機(jī)會。
這種互動(dòng)性營銷玩法，在如今這樣信息爆炸的環(huán)境里是極為必要的。品牌簡單、單向的溝通方式顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過于單調(diào)；但經(jīng)過一次激起參與熱情的趣味活動(dòng)后，傳播話語權(quán)就發(fā)生了變化，用戶本身也成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌的營銷效果必然事半功倍。
而與此同時(shí)，挑戰(zhàn)賽本身也是一種讓品牌和用戶直接溝通的方式，品牌在這其中直接可以看到用戶對營銷、產(chǎn)品和品牌的反饋，用戶在參與中則可以體會到品牌所要倡導(dǎo)的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產(chǎn)品特性。據(jù)了解，活動(dòng)期間全網(wǎng)多平臺曝光超1億，5大新銳品牌店鋪新客數(shù)同比活動(dòng)前一周提升221%，5大新銳品牌粉絲數(shù)同比活動(dòng)前一周增長391%。
對新品牌來說，最為欠缺的便是品牌認(rèn)知，而挑戰(zhàn)賽這種形式正好可以幫其提升。而隨后，抖音電商以推薦技術(shù)為品牌引流，品牌自己的賬號作為經(jīng)營陣地做粉絲沉淀留存，品牌自播直播則是幫品牌實(shí)現(xiàn)了全鏈路營銷轉(zhuǎn)化。
如今“人找貨、貨找人”的相遇邏輯——對品牌產(chǎn)生一定認(rèn)知后的消費(fèi)者，在平臺上接收到該品牌的廣告推薦，于是一拍即合。而抖音電商有龐大的用戶群體、在營銷資源上也具備優(yōu)勢，前者相當(dāng)于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長。此時(shí)抖音新銳發(fā)布IP的出現(xiàn)為新品牌造勢、提供扶持，這個(gè)機(jī)會對新品牌來說自然是可不錯(cuò)過。
助力新品牌，其實(shí)也是在助力行業(yè)；為新品牌造勢，是讓新品牌變成一個(gè)有前景的新領(lǐng)域、新行業(yè)，獲得新的市場機(jī)會。一代人有一代人的品牌，在新消費(fèi)浪潮中，抖音電商會是提供較強(qiáng)推動(dòng)力的重要角色之一。
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