美團外賣根本不賺錢，就是導流工具；除到店/酒旅外找不到新的變現(xiàn)“神器”，約2萬億港元的估值將難以為繼。網(wǎng)約車是一個選項，但滴滴占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢、各地監(jiān)管政策尚未明朗、安全及隱私等棘手問題沒有令人滿意的解決方案，于是閃購、社區(qū)團購等新業(yè)務被寄予厚望。這就是美團不惜燒錢拓展新業(yè)務的原因。
作者 | Eastland
2021年3月26日，美團(03690.HK)發(fā)布2020年業(yè)績公告，全年營收1147.9億，同比增長17.7%；經(jīng)營利潤43.3億，同比增長61.6%；凈利潤47.1億，同比增長4.1%。
2020年Q3經(jīng)營利潤達67.2億，Q4經(jīng)營虧損28.5億，環(huán)比相差96.8億，同比相差42.8億（2019年Q4經(jīng)營利潤14.2億）。
美團在財報中表示，“我們進一步加大業(yè)務擴張力度以滿足消費者不斷增加的需求而導致新業(yè)務部分虧損擴大”。具體而言，在2020年Q4，“美團優(yōu)選”覆蓋了全國2000多個市；“美團閃購”日峰值訂單達到450萬；采取自營模式的“美團買菜”在一線城市覆蓋密度持續(xù)增加，用戶及交易量快速增長……
四季度虧損的原因找到了，投資者不禁要問：美團急什么？
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乍一看，外賣挺賺錢
1）兩個營收劃分維度
2020年，美團營收1147.9億，同比增長17.7%。分為三個部分：外賣收入662.7億，占比57.7%；到店/酒旅收入212.5億，占比降至18.5%；新業(yè)務（零售、共享單車及B2B供應鏈服務）收入272.8億，占比升至23.8%。
根據(jù)收入類型，還可將營收分為三類：傭金、在線營銷（即廣告）、其它服務及銷售（包括利息收入）。
2018年，美團傭金收入470億，占總營收的72.1%；2020年傭金收入增至742億，占總營收的比例降至64.6%；
2018年，在線營銷收入93億，占總營收的14.4%；2020年在線營銷收入189億，占總營收的比例增至16.5%；
2018年，“其它服務及銷售“收入為88億，占總營收的13.5%；2020年該項收入達217億，占總營收的比例增至18.9%；
傭金體現(xiàn)平臺屬性，為商家及消費者提供便利，促成交易、保障履約。在線營銷收入體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)屬性，畢竟，廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的首選路徑。
2）誰對營收增長貢獻大？
2020年外賣收入662.7億，較2019年凈增114億，增幅為20.8%，對總營收增長的貢獻率達66.2%，仍然是推動業(yè)績增長的絕對主力；
受疫情影響，2020年到店/酒旅營收同比下降10億，對營收增長的貢獻率為負5.9%；
新業(yè)務異軍突起，2020年收入273億，同比凈增69億，對營收增長的貢獻率為39.8%。
從收入類型看，傭金對營收增長的貢獻大不如前。2017年傭金收入280億，同比凈增178億，對營收增長的貢獻率達84.9%；2020年傭金收入742億，同比凈增87億，增幅降至13%，對營收增長的貢獻率為50.3%。
在線營銷及其它業(yè)務收入分別凈增31億、55億，擔起營收增長“半邊天”。
百度曾大舉投入外賣，希望探索“從賺廣告費到賺傭金”的道路，終因缺乏整合線下資源的能力而告失敗。而美團外賣從“賺傭金”到“傭金、廣告費都賺”順利得多。字節(jié)跳動步百度后塵，涉足社區(qū)團購，也是“從賺廣告費到賺傭金”的路數(shù)。
阿里、攜程、京東、美團并非“純互聯(lián)網(wǎng)公司”，而是運用IT技術提高線下資源配置效率，然后從增量中分一杯羹。
賺廣告費、提供增值或運營游戲的“純互聯(lián)網(wǎng)公司”，搭建平臺、促成并全程參與交易、最終賺取傭金，幾乎沒有成功案例，從騰訊、網(wǎng)易做電商到房天下做中介，再到汽車之家賣車……字節(jié)跳動未必能破例。
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外賣是印鈔機？非也！
或許有人看到美團外賣“狂賺586億傭金”，會以為發(fā)現(xiàn)了“印鈔機”。殊不知，美團外賣根本不賺錢，甚至在賠錢！
1）交易金額、筆數(shù)
2019年，美團外賣交易金額、交易筆數(shù)分別達到3927.2億元、87.33億筆，同比增速分別為38.9%、36.5%。
2020年，美團外賣交易金額、交易筆數(shù)分別達到4888.5億元、101.5億筆，同比增速分別為24.5%、16.3%。疫情對外賣筆數(shù)增長影響更大，合乎邏輯。
2）傭金、廣告費都賺
2020年，美團外賣663億收入，包括585.9億傭金、75.7億廣告收入。
2019年Q1，99億傭金占外賣收入的92.7%；2020年Q2，127億傭金只占外賣收入的87.5%；
2020年Q4，傭金、廣告收入分別為191億、24億，傭金占外賣收入的88.5%。
商家在美團投放廣告，表明對轉化率、投入產(chǎn)出比的認可。商家顧客盈門美團可以收取更多傭金。如果說廣播/電視臺、戶外媒體、百度、騰訊、字節(jié)完全是在替客戶打廣告，美團至少有一半是為自己打廣告。這是“既賺廣告費又賺傭金”的平臺特有優(yōu)勢，比如阿里，被認為是“中國最大的廣告公司”。
還有一層：傭金是商家被動支付、廣告是商家主動投放。無論什么生意，讓顧客心甘情愿主動掏錢，都是好事。
通過后面的分析得知，如果不是賺到這76億廣告費，單靠傭金，美團外賣業(yè)務是賠本的。
3）實際傭金（率）
2020年，美團外賣披露傭金收入達586億，名義傭金率為12%。啥叫“名義傭金”？因為在支付487億騎手成本后，美團實得傭金99億，實際傭金率為2%（低于主流電商平臺）。
美團外賣名義傭金中80%以上是騎手成本，2019年、2020年分別為410億、487億，分別占名義傭金的82.7%、83.1%。
截至2020年末，共有950萬騎手從美團獲得收入，其中230萬來自貧困地區(qū)。說“狂賺586億”，不能不提“狂發(fā)487億”。
2020年，美團外賣平均客單價升至48.2元，平均每單收取傭金5.77元（2019年為5.69元），平均每單支付騎手成本4.8元（2019年為4.71元），美團凈得0.98元（2019年凈得0.99元）。
餐館以堂食形式提供服務，房租約占“流水”的10%、服務員工資不低于20%，合計至少占收入30%，遠高于外賣名義傭金率（如美團的12%）。如果承擔不起這12%，那30%的房租、服務員工資就更承擔不起。
4）賺三毛錢，靠的還不是傭金
美團外賣效益呈明顯季節(jié)性波動：
Q1為全年低谷（與春節(jié)有很大關系），2019年、2020年均出現(xiàn)虧損。2019年每單虧9分錢，2020年盡管受疫情影響每單只虧了5分錢；
Q2為全年高峰，2019年、2020年每單經(jīng)營利潤分別為0.36元、0.56元；
Q3、Q4經(jīng)營利潤大幅回落，但2020年后兩季效益明顯好于2019年。
總之，在特殊的2020年，美團外賣獲得這樣的經(jīng)濟效益，很不容易。
外賣業(yè)務鏈條長，從線上到線下再到線上，幾經(jīng)反復。用戶用攜程APP訂好酒店，攜程可以等著收傭金了。用戶訂了一套餐，美團的工作才剛剛開始，一面確認餐館能按時完成加工、一面安排騎手取餐、送餐路線，一面還得隨時讓用戶知道進程……由于毛利潤率接近80%，攜程客單毛利潤有幾十元。
2020年，美團外賣完成101億單，每單凈傭金0.98元，每單經(jīng)營利潤0.28元。如果不是76億廣告收入，美團外賣業(yè)務鐵定賠錢（廣告業(yè)務毛利潤率很高）。
換了不太會精打細算的純互聯(lián)網(wǎng)公司，每單虧10塊錢不是玩笑。#美團、餓了么，都不容易#
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美團急什么？
2020年，美團開始披露三大主要業(yè)務獨立核算出來的經(jīng)營利潤。下面這張圖給我們?nèi)齻€觀感：
一是到店/酒旅盈利能力驚人：在2020年Q1的非常形勢下，居然獲得6.8億經(jīng)營利潤，利潤率22%；其余三個季度利潤率都在40%以上；全年經(jīng)營利潤81.8億，利潤率38%。
二是外賣業(yè)務本身盈利能力低下：2020年完成101.5億單，經(jīng)營利潤28.3億，利潤率4.3%。要不是外賣業(yè)務獲得76億廣告收入，這個部分是虧損的！
三是新業(yè)務拓展力度超強：Q1虧9.6億、Q2虧14.6億、Q3虧20億、Q4虧損60億，全年虧108.5億。這絕不是經(jīng)營上出了問題，而是美團的戰(zhàn)略性選擇。
認知能力一般的投資者，還停留在“美團外賣是印鈔機”這個水準。其實，美團送外賣的邏輯是：沒指望賺錢，不賠錢就不錯，宗旨是獲客/流量，然后通過廣告、酒旅等業(yè)務變現(xiàn)。
美團到店/酒旅業(yè)務非常成功，但做到每年3.5億間夜，80多億經(jīng)營利潤已接近“天花板”，迫切需要找到能有效利用外賣、共享單車等高頻業(yè)務帶來流量的新業(yè)務。
當投資人發(fā)現(xiàn)外賣根本不賺錢，就是個導流工具；除到店/酒旅外找不到新的變現(xiàn)“神器”，約2萬億港元的估值將難以為繼。
網(wǎng)約車是一個選項，但滴滴占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢、各地監(jiān)管政策尚未明朗、安全及隱私等棘手問題沒有令人滿意的解決方案，于是閃購、社區(qū)團購等新業(yè)務被寄予厚望。
這就是美團不惜燒錢拓展新業(yè)務的原因。
值得欣慰的是，新業(yè)務能最大限度地發(fā)揮美團的優(yōu)勢，即從送100億單外賣不賠錢中體現(xiàn)出的強大運營能力，在中國互聯(lián)網(wǎng)圈沒有之一。
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