文 | AI財(cái)經(jīng)社 陳暢
編輯 | 楊潔
2021年，對(duì)教培機(jī)構(gòu)的監(jiān)管還在繼續(xù)加強(qiáng)。
近期，多家媒體和家長們發(fā)現(xiàn)，教育巨頭們在央視等平臺(tái)的廣告露出，正在悄然“消失”：猿輔導(dǎo)在今年2月官宣與《中國詩詞大會(huì)》合作，但在3月6日的節(jié)目中，有觀眾發(fā)現(xiàn)，猿輔導(dǎo)的廣告鏡頭沒了，主持人在開場時(shí)沒有再提及猿輔導(dǎo)的冠名。
在今年2月，學(xué)而思網(wǎng)校也曾宣布與央視《典籍里的中國》節(jié)目合作。但在3月7日的這一期節(jié)目中，原本存在于觀眾席背后墻上的學(xué)而思Logo，也消失不見了。
教育廣告投放有多狠？代理商：猿輔導(dǎo)投了6億元
AI財(cái)經(jīng)社就此詢問了央視的廣告投放代理商。一家代理商對(duì)此表示，目前其還沒有收到限制央視在線教育機(jī)構(gòu)廣告投放的相關(guān)通知，并發(fā)來兩個(gè)剛剛在上周CCTV-17“農(nóng)業(yè)農(nóng)村電臺(tái)”和CCTV-15“音樂臺(tái)”播出的教育類廣告投放信息。
但該名代理同時(shí)向AI財(cái)經(jīng)社透露稱，猿輔導(dǎo)在央視一年投放的廣告費(fèi)已高達(dá)6億元，“每天在17個(gè)頻道播放，每個(gè)頻道播放118次?！痹趩柕浇窈笤齿o導(dǎo)會(huì)不會(huì)縮減投放時(shí)，對(duì)方表示并不了解。
但另一家代理商則稱，“現(xiàn)在有限制，教育廣告不好上了?！庇蟹治鋈耸糠Q，春節(jié)之后，北京市教委曾約談了多家在線教育企業(yè)，因此，這次央視下線教育相關(guān)廣告的動(dòng)作也不算意外。
包括字節(jié)跳動(dòng)、學(xué)而思在內(nèi)的多家教育機(jī)構(gòu)，對(duì)于“未來投放是否受到影響”的問題，均對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示“無可奉告”。一位在線教育業(yè)內(nèi)人士則表示，教培行業(yè)的廣告已經(jīng)是央視收入的主要來源之一，并分析稱：這類廣告“完全下架不太可能”。
據(jù)了解，在2021的春晚前10分鐘的廣告里，就有多家在線教育的品牌露出，包括作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等。不少觀眾也表示：“看完春晚，印象最深的是主持人提醒去猿輔導(dǎo)玩成語。”
但春晚廣告投放只是一個(gè)縮影。在線教育大火的這兩年，各教育機(jī)構(gòu)爭相在各廣告渠道投入重金，砸錢搶流量，包括電視臺(tái)、線上綜藝和短視頻，線下的樓宇、電梯、公交等場所投放等。
在電臺(tái)綜藝廣告投放上，除了《中國詩詞大會(huì)》，猿輔導(dǎo)在《開講啦》、《中秋詩會(huì)》都有冠名，并和《最強(qiáng)大腦》、《王牌對(duì)王牌》等多檔綜藝達(dá)成合作。去年CCTV的《中秋詩會(huì)》總決賽中，猿輔導(dǎo)上的一位語文教師還作為出題嘉賓參加，以詩詞向全國觀眾送祝福，并為現(xiàn)場選手在線發(fā)題。
學(xué)而思網(wǎng)校則已合作央視的三檔人文綜藝，分別是《經(jīng)典詠流傳》、《典籍里的中國》、《朗讀者》。 瓜瓜龍少兒英語則在熱播綜藝《妻子的浪漫旅行》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》中進(jìn)行了大量露出，此前還攜小學(xué)員登上了央視的少兒跨年晚會(huì)。
此外，跟誰學(xué)旗下的高途課堂也贊助了《我就是演員》、《歡樂喜劇人》、《王牌對(duì)王牌》、《創(chuàng)造營2021》、《青春有你》等綜藝，豌豆思維和網(wǎng)易有道則進(jìn)軍了《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，作業(yè)幫贊助了《奇葩說》。
鋪天蓋地的教培類廣告
在各大廣告投放渠道上，教培類廣告都是其中的大頭。
巨量引擎一位工作人員稱，如果需要做廣告投放的話，需要先開通巨量引擎的廣告賬戶。開通賬戶是免費(fèi)的，但是使用需要預(yù)充值廣告費(fèi)，最低門檻是1萬元起。
AI財(cái)經(jīng)社從對(duì)方給出的一份資料中發(fā)現(xiàn)，近30天內(nèi)的投放渠道上，教育類廣告在抖音端熱度最高，曝光轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率在搜索位（所有通過搜索出來的廣告）表現(xiàn)最高，其次是抖音火山版。
從視頻特征分析來看，近30日內(nèi)點(diǎn)擊率最高的是“情景劇-單人情景劇”，行業(yè)內(nèi)使用最多的是“真人口播-單人口播”形式。 從受眾分析來看，女性和男性觀眾占比為60%和40%，31-40歲年齡占比最高為39.4%，41-50歲占比22.3%，24~30歲占比21.5%。由此可見，短視頻產(chǎn)品中的教育類廣告，主要集中在以真人口中播的方式，面向的是中年女性家長。
據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)TOP10的品牌中，猿輔導(dǎo)排名第五位；電梯LCD廣告TOP10中，猿輔導(dǎo)排名首位；電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP10中，學(xué)而思排名首位。次月，傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)TOP10的品牌中，猿輔導(dǎo)上升至第一位；電梯LCD廣告TOP10中，猿輔導(dǎo)依然排名首位；電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP10中，學(xué)而思也是排名第一位。
在今年3月11日，分眾傳媒曾因北京市整頓線下學(xué)科類培訓(xùn)一事，發(fā)生過一次股價(jià)波動(dòng)，截至當(dāng)日收盤股價(jià)下跌7.16%。當(dāng)時(shí)有券商分析稱，市場擔(dān)憂教育廣告主投放情況波動(dòng)對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生影響。
但對(duì)是否已限制在線教育廣告投放的問題，巨量引擎和分眾傳媒均回應(yīng)稱，目前仍然“可以投放”。
據(jù)一份CTRK12在線教育行業(yè)分析報(bào)告（2021）顯示，在選擇網(wǎng)課品牌時(shí)，分別有18.4%與13.6%的用戶認(rèn)為朋友推薦、老師推薦是最重要的獲取信息渠道，通過電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告選擇的，加起來只占12%。一位教育界觀察者則向AI財(cái)經(jīng)社表示：“瘋狂燒錢的在線教育，是時(shí)候該冷靜一下了。況且這無休止的投放是否合理，還需要每家機(jī)構(gòu)認(rèn)真衡量?！?/p>
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關(guān)鍵詞： 央視 廣告 業(yè)內(nèi) 瘋狂
