開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)
作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
當(dāng)完美日記母公司逸仙電商正因“年?duì)I收52億，凈虧損27億”的上市以來(lái)首份成績(jī)單引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑的時(shí)候，主打敏感肌產(chǎn)品的薇諾娜母公司貝泰妮在深交所上市，股價(jià)開(kāi)盤(pán)暴漲272%，總市值近700億元。
美妝國(guó)貨的突圍之戰(zhàn)，再度引發(fā)討論。
這類新興美妝品牌，進(jìn)入大眾視野的時(shí)間并不長(zhǎng)，賽道的爆發(fā)與直播電商的起飛深度關(guān)聯(lián)。尤其是在與當(dāng)紅頭部主播的綁定關(guān)系中，粉絲受眾迅速聚集，讓品牌精準(zhǔn)吃到流量紅利。
一組對(duì)比強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)可以證明。在花西子2020年1-7月發(fā)布的6款新品中，被李佳琦直播推薦過(guò)的，月銷量均達(dá)到1萬(wàn)乃至20萬(wàn)筆以上。而沒(méi)有在直播間銷售的，月銷量?jī)H在1000筆左右。
不過(guò)，品牌過(guò)度依賴主播，不見(jiàn)得是一件好事。
對(duì)那些借主播破圈的國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，不僅需要面對(duì)尷尬的投入產(chǎn)出比，也難以通過(guò)直播間有效提高用戶粘性，打出真正的品牌影響力。
現(xiàn)在，擺在所有美妝國(guó)貨面前的難題是，如何借力互聯(lián)網(wǎng)的打法而不被直播流量綁架？一旦離開(kāi)大主播，品牌自己的路怎么走？直播進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌突圍之路在哪里？
大主播捧你：從小透明變成“新國(guó)貨”
屏幕里，李佳琦一手端著散粉，一手拿起粉撲，倒數(shù)3、2、1。粉撲拍下去，手中的散粉像煙霧一樣騰起。
李佳琦把這盒散粉形容為“比煙還要細(xì)”“粉質(zhì)細(xì)膩到爆炸”“定妝效果巨好”，“讓你的皮膚像開(kāi)了一層濾鏡在前面的感覺(jué)”。
李佳琦在直播間推薦花西子散粉 來(lái)源 / 抖音截圖
“他讓我覺(jué)得，這種絕世好物不買(mǎi)不是人。”用戶高高幾乎沒(méi)有猶豫，迅速點(diǎn)進(jìn)直播間的產(chǎn)品鏈接，下單付款。
那是2019年3月，李佳琦在直播中花式推薦花西子的一款空氣散粉。
“當(dāng)時(shí)只是抱著試試看的心態(tài)，因?yàn)樯唐穬r(jià)格不高，期待值也就不會(huì)很高，但沒(méi)想到竟然真的挺好用。”后來(lái)，高高不僅回購(gòu)了這款散粉，還把它推薦給了身邊的朋友。
一款，兩款，已經(jīng)數(shù)不清當(dāng)紅主播李佳琦為花西子驚嘆過(guò)多少次“Oh My God”了。可以確認(rèn)的是，在這個(gè)過(guò)程中，花西子紅了。
一位對(duì)接品牌商務(wù)的MCN從業(yè)者向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，據(jù)其了解，在進(jìn)入李佳琦的直播間之前，花西子也曾對(duì)多個(gè)網(wǎng)紅博主進(jìn)行過(guò)品牌投放，但效果并不顯著。“品牌營(yíng)銷無(wú)非就是兩個(gè)目的，增加曝光和直接帶貨，但一方面當(dāng)時(shí)品牌沒(méi)有知名度，有些博主不愿意接推廣，另一方面博主帶動(dòng)銷量的能力還是比較有限。”
從2019年到2020年，雙方合作的密集度和“李佳琦效應(yīng)”令人咂舌。在李佳琦2020年1-7月的118次直播中，花西子參與次數(shù)高達(dá)45場(chǎng)，相當(dāng)于平均每月在李佳琦直播間出現(xiàn)6.4次。與此同時(shí)，李佳琦推薦花西子的直播片段被截取成種草視頻，出現(xiàn)在抖音等短視頻平臺(tái)和淘寶首頁(yè)，他儼然成了花西子的“野生代言人”。
這個(gè)“重金聘用”的代言人沒(méi)有讓花西子失望。品觀app統(tǒng)計(jì)顯示，在花西子2020年1-7月發(fā)布的6款新品中，有兩款上播次數(shù)6次，月銷量達(dá)到20萬(wàn)筆以上。而沒(méi)有在直播間銷售的，月銷量?jī)H在1000筆左右。
代表性中國(guó)新銳彩妝品牌 來(lái)源 / 國(guó)元證券研究報(bào)告
花西子，力壓眾多國(guó)際大牌，從一個(gè)兩年前名不見(jiàn)經(jīng)傳的“小透明”，一躍成為2020年天貓平臺(tái)彩妝品類成交額TOP1。這個(gè)榜單的TOP2是完美日記，李佳琦直播間女孩同樣非常熟悉的品牌。
除了與主播綁定直播帶貨以外，花西子與完美日記也是與主播玩出新花樣的戰(zhàn)隊(duì)代表：
2019年9月，李佳琦成為花西子“首席推薦官”。2020年10月，花西子作為非遺傳承伙伴、李佳琦擔(dān)任非遺探索員，出現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)新媒體《非一般非遺》系列紀(jì)錄片中，以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，打造苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品。2020年2月，完美日記與李佳琦的寵物狗never聯(lián)名推出了動(dòng)物眼影系列，開(kāi)售10秒內(nèi)即售出16萬(wàn)份。7月，完美日記又?jǐn)y手李佳琦推出底妝產(chǎn)品羽緞粉餅。
完美日記與李佳琦的寵物狗never聯(lián)名的動(dòng)物眼影“小狗盤(pán)” 來(lái)源 / 微博
越來(lái)越多的新國(guó)貨出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播的直播間里。
近兩年，高高陸續(xù)在直播間下單了不少以前聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌。“花西子口紅看起來(lái)很藝術(shù)品，好不好用已經(jīng)不重要了，畢竟才一百多塊；完美日記眼影雖然不常用，但是包裝好看，顏值滿分；薇諾娜防曬是真的好用。”
不管是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、顏值夠高，還是主播的帶貨水平太強(qiáng)，總之，美妝界的小透明們，通過(guò)直播間走出了突圍的第一步。
與大主播“決裂”：“國(guó)貨之光”光環(huán)退卻
除了新興品牌，積極加碼直播電商的，還有上海家化旗下的玉澤、佰草集，華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪以及百雀羚等老牌“國(guó)貨之光”。
最讓粉絲印象深刻的，是李佳琦在直播中把玉澤的一款面膜稱為“本命面膜”，并稱它是“即將成為像花西子一樣的所有人都會(huì)去買(mǎi)的產(chǎn)品”。
ECdataway數(shù)據(jù)威的相關(guān)分析顯示，2020年1月至2月，玉澤旗艦店中有85%的銷售額來(lái)自于李佳琦直播間，甚至超過(guò)李佳琦對(duì)花西子的40%的貢獻(xiàn)率。
國(guó)元證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，玉澤淘系平臺(tái)直播銷售額占品牌銷售額的比例達(dá)到33%，遠(yuǎn)高于競(jìng)品品牌薇諾娜。
2020年6月品牌淘系平臺(tái)銷售額及直播滲透率 來(lái)源 / 國(guó)元證券研究報(bào)告
但好景不長(zhǎng)。在接下來(lái)的7月，玉澤的產(chǎn)品沒(méi)有再出現(xiàn)在李佳琦的直播間。
有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“618”期間玉澤在店鋪?zhàn)圆ニ偷馁?zèng)品比李佳琦直播間更多。有人猜測(cè)，這是雙方停止合作的原因，“玉澤‘欺騙’佳琦粉絲”。
9月8日，玉澤官微發(fā)聲明稱，“與李佳琦先生合約到期后，玉澤第一時(shí)間與佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”。之后，李佳琦也在直播中回應(yīng)“并不是所有合作品牌都會(huì)一直賣(mài)下去，無(wú)論是長(zhǎng)期或者短期的合作，都是商業(yè)上的選擇”“玉澤的產(chǎn)品非常好用，暫時(shí)沒(méi)有合作上也很正常，大家可以在別的渠道購(gòu)買(mǎi)玉澤”。
粉絲制作的李佳琦回應(yīng)玉澤事件視頻 來(lái)源 / B站截圖
回憶起此次事件，一位此前在李佳琦直播間多次購(gòu)買(mǎi)玉澤產(chǎn)品的粉絲向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，在玉澤退出李佳琦直播間后，自己便再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)這個(gè)品牌了。
“說(shuō)實(shí)話，玉澤的產(chǎn)品并沒(méi)有好到讓我無(wú)條件回購(gòu)。如果一個(gè)產(chǎn)品本身并不是各方面都讓我滿意，又沒(méi)有了主播的加持和直播間的好價(jià)，完全可以轉(zhuǎn)身尋找其他品牌的替代品。”
與李佳琦“分手”后，玉澤的銷量大打折扣。
根據(jù)中泰證券發(fā)布的2020年6-9月化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)，玉澤去年618期間直播SKU高達(dá)6件，借直播紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；被李佳琦花式安利的積雪草面膜，6月銷量突破10萬(wàn)件，GMV達(dá)1990萬(wàn)元。但在停止直播投放后，7月該產(chǎn)品僅售出0.65萬(wàn)件，銷售額122.59萬(wàn)元；8月售出0.88萬(wàn)件，銷售額157.52萬(wàn)元。
去年9月，玉澤重回直播間，不過(guò)這次的合作對(duì)象改成了另一位頭部主播薇婭。當(dāng)月，積雪草面膜銷量為5.6 萬(wàn)件，銷售額達(dá)1087萬(wàn)元。
同為老牌國(guó)貨的“百雀羚”，也曾因直播爭(zhēng)議登上熱搜。
2019年雙11當(dāng)晚，正在進(jìn)行帶貨直播的李佳琦被臨時(shí)通知，百雀羚在其直播間的優(yōu)惠活動(dòng)取消。此前，李佳琦團(tuán)隊(duì)已對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行了多次預(yù)熱宣傳。
在隨后的直播中，李佳琦直言“不來(lái)就算了，沒(méi)關(guān)系，百雀羚以后合作靠緣分好不好”“我要做就給你們做最低價(jià)，不做就不要參加雙11，剛剛答應(yīng)我們說(shuō)來(lái)，后來(lái)又不來(lái)，這種沒(méi)有信任的品牌，就沒(méi)有必要跟他們合作”。
不久后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，百雀羚出現(xiàn)在了薇婭的直播間，價(jià)格相當(dāng)優(yōu)惠。
“百雀羚放李佳琦鴿子”，一時(shí)間在微博引發(fā)廣泛討論。不少網(wǎng)友認(rèn)為百雀羚此舉“缺乏誠(chéng)信”，其產(chǎn)品也因此遭到抵制。
在2019年天貓雙11美妝品牌榜上，百雀羚位列第七。到了2020年，百雀羚近5年來(lái)首次“跌出”天貓雙11美妝榜前十。中泰證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，百雀羚在2020年11月的銷售額同比下降了22%，銷售量下降20%。
有網(wǎng)友表示，作為消費(fèi)者，品牌在哪個(gè)直播間賣(mài)，坑位費(fèi)多少都與自己無(wú)關(guān)，便宜好用就行，但如果品牌隨意漲價(jià)、不講誠(chéng)信或者不尊重直播間客戶，就會(huì)“很敗好感”。
不過(guò)，不可否認(rèn)的是，頭部主播的確憑借品控能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)度極高的“粉絲”消費(fèi)者。在他們眼里，主播就像品牌的“野生代言人”，若品牌與之“決裂”，銷量自然要打折扣。
“如果不是主播推薦，我可能看不到這些國(guó)貨品牌，畢竟?fàn)I銷號(hào)太多，給錢(qián)就打廣告，誰(shuí)知道是不是真的好用。至少李佳琦不會(huì)自砸招牌。”一位粉絲說(shuō)。
離開(kāi)大主播，美妝國(guó)貨的出路在哪？
不管品牌選擇李佳琦還是薇婭，事實(shí)上，正是內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨的興起，尤其是當(dāng)紅頭部主播的“明星效應(yīng)”，讓美妝“種草”效率快速提升，市場(chǎng)格局大變，國(guó)貨重現(xiàn)生機(jī)。
2010-2018年，美寶蓮與巴黎歐萊雅還占據(jù)中國(guó)彩妝市場(chǎng)銷售榜TOP2。但到了直播帶貨破圈的2019年，完美日記、花西子等新銳國(guó)產(chǎn)彩妝便在線上實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式成長(zhǎng)，colorkey、小奧汀、橘朵等緊隨其后，主打功能性護(hù)膚的薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏、夸迪等也快速崛起。
頭部主播的直播間成為“爆款工廠”，每隔一段時(shí)間，都會(huì)有美妝產(chǎn)品借直播間風(fēng)靡全網(wǎng)。
不過(guò)，線上銷售的火爆，背后意味著高額的營(yíng)銷和宣傳費(fèi)用。薇諾娜母公司貝泰妮2019年渠道及廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)4.88億元，2018年這一金額僅2.51億元。完美日記母公司逸仙電商2020年凈收入52.3億元，凈虧損26.9億元，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)34.1億元。
營(yíng)銷游戲固然燒錢(qián)，但玉澤等品牌的數(shù)據(jù)變化足以說(shuō)明，一旦停止直播投放，尚未在線上站穩(wěn)腳跟的品牌極可能面臨再次跌落谷底的風(fēng)險(xiǎn)。
美妝國(guó)貨為何如此依賴大主播？
不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷曾在“看2020財(cái)經(jīng)峰會(huì)”上提到，粉絲購(gòu)買(mǎi)李佳琦的貨品并不是因?yàn)樾湃嗡膶?dǎo)購(gòu)技術(shù)，而是由于他的性格魅力和有趣話語(yǔ)，這正是一種娛樂(lè)潛質(zhì)。
在李佳琦的直播話術(shù)中，他扮演的角色不是產(chǎn)品的推銷者，而是站在消費(fèi)者一邊，為“美眉們”謀福利，讓“所有女生”不僅要買(mǎi)得劃算，還要買(mǎi)得開(kāi)心。
推薦花西子的散粉時(shí)，李佳琦開(kāi)玩笑“花西子不能忘本，你如果忘本的話，就開(kāi)一天直播專門(mén)罵你”；在談到花西子的唇膜雖然好用但是包裝不夠好時(shí)，直言“要給花西子一點(diǎn)打擊，不能讓它太膨脹”；甚至還在直播中與老板在線battle，為了給美眉們要好價(jià)，勸老板“不要在乎眼前的利益，要在乎長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意”。
這樣的角色轉(zhuǎn)換，讓主播贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)同。常在李佳琦直播間購(gòu)物的高高直接把他稱為“人類的好朋友”。
高高在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的花西子、完美日記、薇諾娜等美妝產(chǎn)品 / 受訪者供圖
“其實(shí)，并不是所有品牌都是被主播碾壓的。但美妝護(hù)膚產(chǎn)品作為消費(fèi)品的角色，注定了它們需要持續(xù)跟消費(fèi)者產(chǎn)生觸達(dá)和互動(dòng)，有反饋有口碑，才能建立起一個(gè)真正的品牌。”上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人、日化行業(yè)專家高劍鋒分析說(shuō)。
而深度捆綁直播間甚至單獨(dú)“押注”某個(gè)大主播的這類品牌，很難真正與用戶產(chǎn)生連接。
在高劍鋒看來(lái)，目前的大環(huán)境就是，網(wǎng)紅直播帶貨的話語(yǔ)權(quán)比較重，此前沒(méi)有做好線上布局的品牌一旦離開(kāi)主播，粉絲或者流量基本很難留存下來(lái)。
如何借力互聯(lián)網(wǎng)的打法又不被直播流量綁架，美妝國(guó)貨亟需破局。
高劍鋒認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)直播紅利在快速消退，頭部主播的格局也不是長(zhǎng)久不變的，品牌應(yīng)該在直播布局上逐漸多元化，分散風(fēng)險(xiǎn)，避免過(guò)度依賴某個(gè)頭部大主播。
如今，網(wǎng)紅直播已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，若沒(méi)有足夠的實(shí)力和投入，更多的國(guó)產(chǎn)美妝品牌要通過(guò)主播突圍，難度并不小。
對(duì)于那些尋求長(zhǎng)期發(fā)展的品牌，或許更應(yīng)該思考的是，如何將網(wǎng)紅直播帶來(lái)的粉絲流量轉(zhuǎn)化為品牌自身的流量。比如，加快推進(jìn)線上布局，打造自身的粉絲系統(tǒng)；加快布局線下渠道，通過(guò)體驗(yàn)店或者專柜的方式實(shí)現(xiàn)全渠道落地。
“一些品牌除了合作直播，也非常注重自身的粉絲轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)粉絲俱樂(lè)部或者做粉絲活動(dòng)，建立自己的粉絲系統(tǒng)。比如你在直播間買(mǎi)了一只口紅，如果后面品牌的粉絲運(yùn)營(yíng)跟上，從產(chǎn)品和服務(wù)都讓顧客覺(jué)得滿意了，可能就有更大機(jī)會(huì)讓粉絲轉(zhuǎn)為自己的。如果只是單純通過(guò)直播間賣(mài)貨，客戶可能也就留在了直播間。” 高劍鋒說(shuō)。
在去年9月《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的一篇報(bào)道中，李佳琦所屬公司美ONE的副總經(jīng)理蔚英輝也曾表示，“佳琦不希望只在他這里賣(mài)得好，這樣對(duì)品牌建立不是很有利，他認(rèn)為消費(fèi)者不應(yīng)該只沖著李佳琦來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品。只有品牌全渠道銷售都好了，在佳琦直播間才會(huì)賣(mài)得更好。”
營(yíng)銷之外，品牌或許需把更多心思放在產(chǎn)品本身。畢竟，只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，品牌才能真正跟客戶產(chǎn)生更長(zhǎng)遠(yuǎn)的粘性，贏得客戶忠誠(chéng)度。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。
