來源：新眸大公司研究組
撰文：子默，編輯：棲木
13.57億，這是二次復出的辛巴，在近6個小時的直播時間里，用39件商品、839萬的訂單量，完成的銷售數(shù)據(jù)。
復出直播前，辛巴團隊和快手在運營上都非常重視。3月22日，辛巴團隊發(fā)布一則道歉視頻，辛巴及妻子初瑞雪帶領(lǐng)團隊所有成員，給粉絲道歉，辛有志自己甚至選擇單膝跪地的動作。
該視頻的播放量達到了1.7億，視頻發(fā)布后到直播開始前，辛巴的粉絲漲了1000萬以上，視頻內(nèi)容的感化和平臺流量的傾斜，效果顯著。在辛巴宣布復出的同時，河南省消協(xié)的新聞再一次成為焦點，而這篇消息得到相關(guān)官媒的轉(zhuǎn)載，坊間將這一動作解讀為官方的態(tài)度。
為什么一個短視頻平臺上的主播，會引起這么大的動靜？是粉絲（用戶）沒有記憶，還是快手的模式過于強大？是吃透平臺規(guī)則的頭部主播厲害，還是快手的機制及品牌定位存在漏洞？辛巴的回歸，是無視政策的使然，還是資本的游戲？
真假微商
2014年12月27日，李準基在五棵松體育場召開了一場演唱會，在演唱會上，出現(xiàn)了一個叫初瑞雪的女人，她是這場演唱會的贊助商之一，她的團隊叫做“CBB微商”團隊，這個團隊是中國微商發(fā)展史上，第一個擁有自己產(chǎn)品并且注冊商標、聘請法律顧問的微商公司。
2015年新年的第一天，CBB的旗下品牌ZUZU的第一款產(chǎn)品面世——面膜。在被稱為“微商面膜第一年”的2015年，CBB用了半年多時間預熱，通過贊助明星演唱會獲得無數(shù)的粉絲及流量，造勢與發(fā)展下線并行的路線，讓其走上“人生巔峰”。
CBB正式組建的時間，是當年的勞動節(jié)，初瑞雪用半年多時間，采取“特約授權(quán)”的方式，通過提貨30盒成為特約授權(quán)代理，之后自己招分銷代理，滿5名可直接升2級大代理的模式，CBB以此迅速搭建起遍及全國的20多萬代理商的微商團隊。
這個龐大的代理商團隊，為后期初瑞雪的“主播”之路，搭建了最為合適的“群眾”基礎(chǔ)。
還是在2014年，一個在日本開臺灣餐館的老板，于11月19日被日本兵庫縣警方逮捕，罪名是“涉嫌非法用工”，為什么會是“非法用工”呢？因為這個老板讓餐館的員工去當?shù)氐乃帄y店購買花王牌紙尿褲，然后倒賣回國以高價出售。為什么是“倒賣”而不是“走私”呢？這中間的彎彎道道，我們就不得而知，最終，這位老板后來被監(jiān)禁了63天，然后遣送回國。
在被遣送回國前，日本警方公布的數(shù)據(jù)：2014年這位開餐館的老板向中國倒賣了價值1.4億日元（約合人民幣725萬）的紙尿褲，這一事件，甚至被他的粉絲們吹捧為：第一個把日本花王品牌引進中國市場的企業(yè)家，這位企業(yè)家名字叫辛巴（辛有志）。
回國后，初瑞雪與辛巴認識，成立了“辛有志嚴選”，并在ZUZU之外，推出了“棉密碼”衛(wèi)生巾。今天，ZUZU與辛有志嚴選等多個品牌的產(chǎn)品，依舊在各大電商平臺上售賣。
他們崛起的根本，是粉絲，而他們粉絲的來源，則是提供流量的快手，以及散布在20多萬代理商中間的各種群。
這時的辛巴，儼然成為快手“品牌屬性”打造的IP主播。
有了平臺和粉絲，最重要的是變現(xiàn)，依靠CBB那套微商體系，顯然已經(jīng)不適合在新平臺上推廣和普及，但是CBB的那套模式，依舊可以持續(xù)變現(xiàn)。而刺激他們真正轉(zhuǎn)型的，是2015年5月23日央視在《新聞直播間》的一檔特別節(jié)目，節(jié)目中央視通過暗訪錄制的視頻，揭露了微商傳銷的基本套路：
微商炫耀的大額轉(zhuǎn)賬單基本上都是為軟件合成的，微商展示的名牌獎勵幾乎都是試用擺拍所得，并點明了微商的“傳銷本質(zhì)”是資金服從金字塔分配制度。
節(jié)目播出后，被人發(fā)現(xiàn)暗訪的微商大會，正是初瑞雪的CBB微商。
被曝光的CBB微商創(chuàng)始人初瑞雪在自己的微博上發(fā)了一張律師函，律師函的內(nèi)容大意是：初瑞雪和她的CBB微商團隊要起訴央視，原因是造謠。沒想到的是，律師函上蓋章的律所廣東博厚律師事務(wù)所的主任詹禮愿顯然不愿意趕這趟渾水，發(fā)博辟謠：本所認真檢查近期業(yè)務(wù)檔案，發(fā)現(xiàn)并無任何本所律師承接該項（公司）法律顧問業(yè)務(wù)。
各取所需
轉(zhuǎn)型需要平臺，變現(xiàn)也需要模式，快手的直播打賞與直播電商，成就了辛巴及其團隊。
2016年，辛巴入駐快手，開始直播帶貨生涯。辛巴是真正抓住快手早期 DAU 快速增長流量紅利的主播，沒有之一，這與他團隊，尤其是妻子初瑞雪的微商經(jīng)歷不無關(guān)系。
在“北快手、南抖音”的格局中，快手北方文化屬性非常重，比如“老鐵”、“666”等口語，是抖音所不具有的。尤其是東北文化在快手中的流行，對于辛巴東北人的身份有很強的認同感，辛巴也非常善于運用這個身份來尋求粉絲的認可，加上快手的品牌調(diào)性，辛巴很快成為快手最為耀眼的主播。
在快手獲取粉絲的最初階段，辛巴主要是通過為其他主播的粉絲刷禮物，這些禮物動輒數(shù)萬，數(shù)十萬，甚至在一些大播的直播間，通過刷百萬級別的禮物來進行“掛榜”，并獲得粉絲的關(guān)注。在粉絲達到一定規(guī)模后，辛巴建立了“818 粉絲軍團”。
此時的直播，實際上還具有很強的“娛樂屬性”，也就是說平臺及主播，都還沒有找到真正可以直接將流量變現(xiàn)的方式，而直播的“即時性”，讓娛樂也變得非常的“封閉”——即只在特定的粉絲群體間流行，而很少外溢到粉絲群體外部，這種具有一定封閉性質(zhì)的“即時性”直播模式，讓主播的“粉絲固化”很容易形成，而固化形成后，這些粉絲的忠誠度會非常高。
快手及辛巴，很快探索出一條變現(xiàn)之路：直播電商。而辛巴將自己的品牌與快手進行了深度的綁定，并將帶貨定位于“為粉絲提供高性價比產(chǎn)品”。
與快手的綁定，對于辛巴來說，形成了一個非常微妙的情況，就是雖然辛巴在快手貴為一哥，地位斐然，但是在其他平臺，他的影響力卻非常一般，甚至可以說沒有，這種情況與即時性直播和平臺的雙重封閉性有莫大的關(guān)系。
辛巴的“性價比”定位，打著讓利用戶的口號，通過不計成本的營銷投入，以及快手提供的流量傾斜，使得辛巴在直播電商渠道方面的成本會低很多。加上在“雙封閉”環(huán)境中極強的粉絲粘性，使得辛巴的粉絲在直播中形成最終購買就很有優(yōu)勢了。
粉絲固化的另一個方式，是借助明星人氣，逐步擴大和滿足不同粉絲群體的需求，為辛巴站臺的明星，有郭富城、成龍、迪麗熱巴、吳亦凡等，在滿足粉絲需求的同時，辛巴將自己塑造成了“明星主播”。
彼時的快手，也在尋找流量的突破口。
在2018年快手的內(nèi)容報告中，快手是這么描述他的內(nèi)容創(chuàng)作者：他們來自生活中的各行各業(yè)，沒有華美的表面，也沒有成熟的包裝，用鏡頭記錄著屬于普通人最偉大的生活日常。他們能夠生活在北京上海、二三線城市或是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，內(nèi)容有專業(yè)知識也有興味分享。
這么一群人，是不可能出現(xiàn)真正的流量王者的，深知局限的快手，陸續(xù)推出了“快知計劃”、“發(fā)電計劃”、“商家全周期紅利計劃”、“暖春計劃”以及“光合計劃”等非常多的流量扶持策略，這些策略覆蓋了幾乎所有“直播電商”所涉及到的方方面面，包括流量傾斜、內(nèi)容創(chuàng)造、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、廣告支持等。
吃透了流量紅利的辛巴團隊，開始吃到快手的紅利。
辛巴通過不同的組合方式，給自己團隊不同的主播進行不同的定位，以及不同的行業(yè)來進行培養(yǎng)，這些被辛巴稱之為“徒弟”的主播，被納入到辛巴所謂的“家族”體系內(nèi)，并通過相互間的“打榜”、“掛榜”、“買榜”等方式，進行各主播賬號間的導流，進而成為快手平上最為龐大的“流量生產(chǎn)隊”。
最后，辛巴團隊以累計高達2億粉絲數(shù)量，成為快手上最不可忽視的一角，在最新的財報中，快手的用戶為4.38億，辛巴團隊的粉絲，在不剔除重合的情況下，幾乎占到快手的一半。
這種相互引流的方式，雖然在一定程度上造成主播間粉絲的重疊，但是，這種重疊，是刺激購買和復購的最優(yōu)解：無論是團隊內(nèi)誰在做直播，都有相對應(yīng)的產(chǎn)品來覆蓋粉絲，而這些粉絲即便是重疊的，都可能產(chǎn)生復購率，這才保證了辛巴粉絲高達90%的復購率。
2019年，快手的電商直播GMV約為400-500億，辛巴一人的電商直播GMV為133億，約占到快手直播GMV的三分之一，如果加上辛巴團隊的其他成員，辛巴及其團隊在快手平臺上，電商直播的占有率在2019年占到約一半的份額。
2020年，在快手公布全年電商直播GMV為2500億之后沒多久，辛巴給自己團隊的目標定到了1000億，最終快手在2020年完成了3812億，比預計的超過了50%，由于被封禁的原因，辛巴團隊沒有公布2020年的GMV。
在快手上，其他的主播及其“家族”，都不能與辛巴相抗衡，即便快手試圖通過策略扶持其他的主播，但是并沒有達到真正的效果。以至于有媒體在報道這種深度綁定的時候說：“辛巴與快手已經(jīng)形成了利益共同體，雙方產(chǎn)生了戒心，但目前都不具備徹底撕破臉的資本。”
與這種說法相對應(yīng)的，是辛巴在2020年8月的時候，在接受媒體采訪時說道：
“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
一個依賴平臺的主播，與平臺“稱兄道弟”的情況，也許只能出現(xiàn)在快手上，即便這位主播在發(fā)出“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調(diào)動整個國內(nèi)的資源，請運用好我身上的本事和資源……”的論述叫板平臺，即便這個主播因為在直播間販賣假貨被舉報、被相關(guān)部門立案調(diào)查、被相關(guān)部門行政處罰之后，也沒有放棄，只是做了封禁60天的處罰。
正如一位評論員所說：“沒有人會放棄7000萬粉絲，不管結(jié)局如何，都得重出江湖奮力一搏。”
這才有了相互綁定，相互需要的快手及辛巴，在迎接復出的營銷中，達成了心照不宣的默契，官方默許了封禁期結(jié)束之后辛巴的復出，并對視頻進行了可能存在的推薦，加上粉絲導流，進一步促進了辛巴人氣的增長，同時給了辛巴一整天開屏廣告和小店通的廣告支持。
辛巴在坐擁巨量粉絲之后，反過來綁架了平臺的流量。而這些流量，是快手從產(chǎn)品到運營到推廣，巨額投入的結(jié)果。規(guī)則設(shè)計如此，我們不能說平臺與主播是對是錯，但是這些并不是他們的全部。
價值疊加
這中間，令其與快手難以割舍的、更為深層次的原因是辛巴代表了快手的平臺用戶屬性：三四線及以下城市的下沉用戶。
在頭部傳統(tǒng)電商已經(jīng)占據(jù)一二線城市，并逐步向三四線及以下城市下沉的時候，快手占據(jù)了下沉電商最為末端的網(wǎng)民，當圈層這個詞語越來越成為一種特定的營銷術(shù)語之后，“圈層”逐步取代了之前的“用戶畫像”。
在電商直播中，有一個非常有名的論斷：“看李佳琦、薇婭直播的人，大多數(shù)都不會看辛巴，當然反過來也是這樣。”
電商直播博主是依附于平臺存在的，所以他們直播帶貨的產(chǎn)品，從一定程度上代表了平臺的價值。辛巴給自己的定位是“出于農(nóng)民，饋于百姓，農(nóng)民的兒子，百姓主播”，他稱自己的粉絲為“家人”而不是“親”。
在快手推出“奧利給后浪”的短片后，似乎預示著快手放棄了投入六七十億來執(zhí)行的“南下戰(zhàn)略”，即打入“南抖音”的腹地。在這種情況下，我們就不難想象，快手對于辛巴的復出，會選擇心照不宣的方式來默認。
快手需要有平臺號召力的頭部主播，來繼續(xù)強化平臺屬性，所謂“戰(zhàn)略決定方向”，當快手選擇一種方式來對平臺進行定調(diào)后，這種調(diào)性決定了平臺的價值。
我們不否認快手本身的價值，股價已經(jīng)說明一切，下沉市場的龐大，已經(jīng)成型后的“尾部效應(yīng)”將不斷獲得強化。
為滿足資本市場的需求和解讀，快手還是通過精準推薦，向頭部主播傾斜流量，導流的方式，從3月22日辛巴宣布復出，到27日發(fā)起直播，短短的5天時間里，辛巴漲了超過1000萬的粉絲，讓辛巴的粉絲數(shù)量達到驚人的8400萬，單純從數(shù)據(jù)看，達到快手月活用戶的五分之一。
在辛巴被立案調(diào)查的那段時間，國家網(wǎng)信辦就互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定公開征求意見，在意見中，提到了幾點要求：
一、直播營銷平臺應(yīng)當依法依規(guī)履行備案手續(xù)，開展安全評估，并向所在地地市級以上網(wǎng)信部門和公安機關(guān)提交安全評估報告。
二、直播營銷平臺應(yīng)當建立直播間運營者賬號信用評價管理制度，將用戶評價和投訴舉報、平臺處理、監(jiān)管部門通報等信息作為信用評價指標，根據(jù)信用情況確定服務(wù)范圍及功能，并對直播間運營者賬號信用情況進行公示。
三、直播營銷平臺應(yīng)當建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。
在辛巴宣布復出時，河南省消協(xié)2月26日的調(diào)查會議內(nèi)容再次成為熱點，在這次會議的通報中，河南省消協(xié)給“燕窩事件”的定調(diào)是：辛巴事件是典型的以直播帶貨的形式進行銷售商品的直播電商。快手平臺在這個事件中既承擔經(jīng)營的主體責任，又要承擔平臺管理連帶責任的雙重責任。
并進一步針對該事件，向快手平臺提出要求：對辛巴團隊不是封停60天賬號的處罰，應(yīng)該永久封停，不給那些不良主播提供直播平臺。但現(xiàn)在辛巴付出，似乎意味著：直播賣假的獲利豐厚，懲罰有限。再進一步來說，就是售假收到的處罰，與收益是不對等的。
至于會不會進一步刺激直播間售假的行為，我們不敢肯定，也不做論斷，但是對于存在劣跡的電商主播來說，平臺放任的行為，的確是有爭議的。何況現(xiàn)階段政策對劣跡明星、名人采取零容忍的情況下，還允許團隊行動的行為，的確令人深思。
但是，也無法真正的做到“一刀切”，畢竟在辛巴的背后，是上千個品牌商的上萬個產(chǎn)品，以及2億粉絲的潛在購買，相對于平臺和商家來說，用戶才是第一位的。
在流量、平臺、粉絲、商家以及主播中，我們需要認真思考的是，直播電商的正確的商業(yè)價值是什么？我們無意揣測一個由微商團隊、走私老板組成的公司能帶來什么樣有意義的價值，但當他們成為公眾人物后，所代表的一言一行，能不能不被利益和資本綁架，真正的給需要他的人，帶來社會性上的裨益，而不是口號上的“家人”。
