文|王言可
一場新冠疫情，打亂了很多人原本的人生計劃。馬薇（化名）剛畢業沒幾年，原計劃在職場上大展拳腳，但所在的公司因為疫情無法頻繁奔赴海外出差，安排她先在上海總公司待一段時間。
作為“女強人”的她原本有點擔心生育影響職業晉升，眼看著事業上短期內無法有重大突破，馬薇重新思考了一下人生的安排。
今年兩會期間，全國人大代表、華南師范大學教授林勇呼吁延長產假、將陪產假與產假合并，由夫妻合修。此提案獲得了國家衛生健康委員會積極的回復：可考慮分步穩妥推進，先爭取實現夫妻合休產假，在此基礎上，根據經濟社會發展水平，再適時推動延長產假。
工作安排的變化，加上生育政策的傾斜可能性，讓馬薇動了提前生育的心思。于是，馬薇跟先生商量之后，決定提前安排生育計劃，“與其白白待著，不如要個娃吧？”
此時不備，更待何時？自從備孕以來，馬薇就在寶寶樹上記錄一些日常的數據，使用APP上的備孕測評、孕前檢查單、助孕瑜伽、經期記錄、排卵試紙等功能，也跟同樣在備孕的姐妹們一起分享這個既期待又小焦慮的過程；另一方面，馬薇也會根據備孕食譜、備孕知識點的推薦，在母嬰APP的商城里購物。
像馬薇一樣的（準）新手寶媽寶爸們，很多都會用母嬰APP記錄生活，除了分享情感訴求，也可以用來社交并同時獲取母嬰信息。
（數據來源：艾瑞咨詢）
Z世代父母來了， 如何圈住這批互聯網原住民？
“寶寶之前得了支氣管肺炎，現在出院后依舊吐奶怎么辦？”
“五個多月嬰兒晚上睡不了整覺，怎么辦？”
......
寶寶樹的直播間，已經變成一個實時在線的專家答疑現場。不同于其他的直播，觀眾多是在圍觀“別人家的事兒”，寶寶樹的育兒直播場景里，觀眾都在爭前恐后的做在線互動、咨詢。
秦陵（化名）是一名1歲孩子的媽媽，最近在寶寶樹的直播間里，成為了首都兒科研究所主任醫師崔玉濤等國內頂流育兒專家的“忠實粉絲”，通過看專家直播幫自己答疑解惑已經成為一種習慣，“有什么問題就直接問了，比預約掛號要方便很多。”
像秦陵這樣的Z世代新手媽媽已經越來越多，根據比達咨詢《2020年度中國互聯網母嬰市場研究報告》，2020年中國孕媽人群規模為1289萬，其中30歲以下的媽媽群體累計占比近70%，Z世代取代了80后、85后成為新媽媽群體的主力軍。
而另據寶寶樹的調查發現，2019年的頭胎媽媽中，20%是85后、60%是90后，這些Z世代的媽媽們，都有哪些不一樣的習慣呢？
跟所有Z世代的青年一樣，馬薇、秦陵也經常泡在各種Z世代所熟知的社交媒體上，刷到母嬰分享、育兒知識，對于Z世代的新手媽媽來說，她們的信息、消費會更加依賴線上。
目前，母嬰APP已經成為母嬰用戶社交的第二大渠道，僅次于微信。
受疫情關系，線上母嬰平臺的粘性進一步增強。2020年以來，母嬰平臺的人均使用時長（分鐘）及次數不斷上升，到2020年12月，已經達到45.8分鐘，平均使用次數達到4.7次。
除了獲取母嬰信息，社交與購物也是用戶對母嬰平臺的重要需求。母嬰用戶平均使用3.2個媒介形式獲取母嬰信息，短視頻形式滲透率達74%，直播形式覆蓋44%用戶。
實際上，隨著抖音、快手、淘寶直播等將用戶的短視頻、直播等使用習慣培養起來之后，不少內容社區、電商平臺都做出了相應改變。在這種趨勢下，寶寶樹推出了短視頻、直播、社群等多種內容形式和交流場景，順應當下全媒體的變化。
“用戶在哪里，寶寶樹就去到哪里”，以寶寶樹孕育APP為主陣地，寶寶樹開始布局全域流量池，拓展微信、抖音、淘寶等新流量平臺作為外延的全域母嬰用戶服務矩陣。
這樣的全域布局，也為寶寶樹帶來不錯的流量和用戶粘性提升。
根據寶寶樹（01761.HK）最新發布的財報，截至2020年12月31日，寶寶樹全站月活用戶數達到9120萬，次日留存率達到50.7%，用戶常用的“問答”產品平均回復時間僅需要3分鐘。
同時，利用新流量矩陣作為重要來源，借助“社群+小程序”為用戶提供工具、內容、本地服務等，目前寶寶樹的社群用戶超過45萬，覆蓋23個城市，其中超過35%的成員位于中國母嬰購買力顯著的四個一線城市。
而Z世代父母意味著什么樣的機遇呢？
調查顯示，Z世代父母特別舍得花錢，有近50%的母嬰人群表示，對于自己和家人需要的各類用品都會盡量滿足，有近30%的母嬰人群用戶有更積極的消費觀念，比較舍得花錢，從整體來看，超過60%的母嬰人群用戶每月在母嬰用品的支出上，占家庭收入的30%以上。根據比達咨詢的資料，家庭中用于嬰幼兒上的人均消費錄得11.9%的增長，上升至超過5000元。
流量越來越貴，如何提升變現效率？
在抓到全域“母嬰”流量后，如何能更有效率的變現？
從廣告行業的整體數據來看，目前，效果營銷廣告在整體廣告盤子中的占比越來越高，這種現象已經從綜合門戶向垂類社區下沉。
財報顯示，2020年寶寶樹廣告收入達近1.9億元，其中下半年廣告收入回暖明顯，較上半年增長了42.7%。
其廣告業務主要分為兩部分：品牌廣告+自助廣告。
從去年下半年開始，寶寶樹針對廣告業務進行了改革，一方面擴大國內及泛母嬰的客戶群 ，另一方面優化自助廣告服務。
在品牌廣告層面，鑒于2020年下半年廣告戰略奏效，寶寶樹已經與124個新廣告品牌建立合作關系，當中65個為新的國內品牌，改變了此前以少數客戶投放的收入結構風險。截至2020年12月31日，來自新廣告商產生的收入占寶寶樹廣告業務收入的49%。
與此同時，由于自助廣告投放降低了投放的資金、溝通門檻，截至2020年12月31日，寶寶樹的自助廣告服務收入上升136.3%，廣告商數量則同比上漲361%至712名，每點擊曝光價值上升73%。
寶寶樹在年報中稱，預計自助廣告模式將會成為廣告分部的重要催化劑，通過算法與大數據分析相結合，可根據用戶的孕育期、位置及興趣等不同標簽，指導廣告商投放不同形式的廣告、并提供相關廣告樣式的解決方案。目前，自助廣告服務已吸引來自多個不同類別的廣告商，如懷孕護理服務、全面的母嬰產品及產后康復瘦身等服務。
2021年農歷新年期間，寶寶樹孕育APP自助廣告服務的收入較去年同期錄得413%的爆發性增長。
單用戶價值提升，創新模式促“種草+拔草 ”閉環
隨著用戶量的不斷增加，以及社群、直播等多場景運營的積累，母嬰APP的用戶粘性也在不斷提升。目前，以寶寶樹為代表的母嬰APP已經成為了母嬰人群消費的重要場景，是母嬰產品第二大主要購買渠道，在母嬰APP渠道購買母嬰產品的用戶占比已經達到70%，非常接近綜合電商平臺79%的水平。
（數據來源：艾瑞咨詢）
所以，垂類的“內容+電商”模式依然不可或缺，對用戶來說這是完成“種草+拔草”的捷徑
