模仿沃爾瑪——先渠道，后品牌。
作者 | 黎佳瑜
這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第659家創(chuàng)公司
直播電商為許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來線上化機會，黃金珠寶便是其中之一。
去年以來，“中國黃金”、“周大生”等黃金珠寶品牌成為走進直播間的先行者。中國黃金曾在胡海泉的抖音直播間創(chuàng)下1.5億的品牌專場直播銷售記錄，周大生財報也提及，直播帶貨拉動了集團的線上銷售增長。2020年9月，抖音在黃金珠寶產(chǎn)業(yè)集聚地——深圳水貝落地直播基地，開業(yè)三個月的銷售總額達到10億。
長居于水貝的鐘衛(wèi)平從中看到機會，并在去年7月創(chuàng)立黃金珠寶供應(yīng)鏈公司「貝詩珠寶」。貝詩采用S2K2C分銷模式，上游連接包括品牌、柜臺、工廠在內(nèi)的珠寶供貨商，下游對接海量KOC（中小主播、社群團長、自媒體賬號），以微信為主陣地，向C端做銷售。
今年2月，貝詩完成千萬級人民幣的天使輪融資，投資方為珠寶行業(yè)某B2B平臺。
近日，在接受《新商業(yè)情報NBT》采訪時，鐘衛(wèi)平表示，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)電商滲透率低，但行業(yè)線上化的新機遇在于，短視頻、直播等內(nèi)容電商場景能夠充分展示珠寶等高度非標的商品，而以KOC為中心的信任紐帶，能夠有效降低高客單價產(chǎn)品的消費決策門檻。
01 輸出供應(yīng)鏈
在供應(yīng)鏈端，貝詩與源頭供貨商拿貨，包括品牌、工廠和柜臺（即批發(fā)市場的檔口，背后既可能是工廠，也可能是批發(fā)商）在內(nèi)，現(xiàn)有100多家合作伙伴，核心供應(yīng)商十多家。
鐘衛(wèi)平認為，除了臨近產(chǎn)業(yè)帶以外，公司的供應(yīng)鏈更多得益于創(chuàng)始團隊的“資源溢出”，公司的一位創(chuàng)始合伙人曾任某黃金珠寶集團高管，深耕行業(yè)多年，掌握大量品牌與工廠資源。
品牌貨源占公司貨盤的80%，貝詩取得了FOLLLI FOLLIE、ORANGE CUBE、花花公子等多家品牌的分銷授權(quán)，利潤空間較小，且受品牌的自營渠道價格變化影響。但品牌貨源自帶背書作用，貝詩也因此在成立之初就與一批MCN機構(gòu)、主播等流量主達成合作。
利潤率更高的工廠、檔口貨源則主要采用供貨模式。工廠定期提供新品款式，由貝詩選款入庫后做品牌包裝和電商運營。
目前貝詩擁有數(shù)百個SKU，產(chǎn)品線以黃金、銀飾和珍珠為主。據(jù)鐘衛(wèi)平介紹，黃金的稀缺性及投資價值使其成為直播電商的“硬通貨”，但相比于投資金條，克重大、單價高的黃金飾品銷售難度也不小。選擇珍珠，則是因為利潤率高、加工周期短，且近年來年輕女性對于珍珠飾品的喜好有所提升。
為了豐富供給，貝詩還會少量地引入海外小眾輕奢品牌的手表、眼鏡、香水等配飾。
相比傳統(tǒng)渠道，電商對于消費市場的傳導速度更快，供應(yīng)鏈端的即時反應(yīng)能力變得更加重要。“比如遇到節(jié)日和平臺大促，供應(yīng)鏈都要快速作出反應(yīng)?！贝饲?，貝詩就曾抓住七夕節(jié)點，創(chuàng)下單日500萬的銷售額記錄。
貝詩的商品庫每周換款50%，另有20%-30%的常規(guī)款長期銷售。公司會根據(jù)時令季節(jié)與用戶著裝習慣來確定選款方向，比如冬季主推毛衣鏈、胸針等產(chǎn)品，在著裝清涼、皮膚裸露面積較大的夏季主打銀飾和項鏈。此外，公司也會分析各銷售渠道的熱銷款來判斷流行趨勢。
由于產(chǎn)品非標，出貨量低是珠寶行業(yè)的普遍情況，據(jù)鐘衛(wèi)平介紹，除了頭部品牌的熱銷款外，一款產(chǎn)品的出貨量大多在千個以內(nèi)。貝詩通常只對熱銷款提前備貨300-500件，并通過以下方式解決庫存問題：一是珍珠飾品的組裝工序簡單，可在接到訂單后兩天內(nèi)加工完成；二是金、銀類的滯銷產(chǎn)品可以交由原廠、融化后重新加工；三是基于深度合作關(guān)系，將庫存退還給供貨商。
鐘衛(wèi)平強調(diào)，貝詩不只是供貨商，而是一家「供應(yīng)鏈服務(wù)商」。除了對接主播選品以外，貝詩還提供產(chǎn)品賣點提煉、圖文與視頻內(nèi)容、直播腳本等支持，對主播進行基礎(chǔ)培訓，并負責包括客服、發(fā)貨、售后在內(nèi)的訂單服務(wù)，“這些臟活累活，很多人不愿意干?！?/p>
非標產(chǎn)品的訂單管理也有一定難度，涉及證書和貨品匹配、合單（即將同一個用戶的訂單合并發(fā)貨）等問題。在發(fā)貨環(huán)節(jié)，貝詩與水貝當?shù)氐囊患以苽}達成合作，后者擁有單日10萬單的發(fā)貨能力。隨著直播電商的發(fā)展，以云倉為代表、匹配新電商的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在各地興起，并因此降低了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的觸網(wǎng)門檻。
02 KOC分銷
在成立之初，貝詩就以20-40歲、三線到五線城市的女性為目標用戶：“一線城市消費豐富，大品牌的心智成熟。但下沉市場用戶的品牌意識更空白，有消費升級的需求，同時又逐漸養(yǎng)成了短視頻和直播購物的習慣?！?/p>
在S2K2C分銷模型中，KOC是貝詩鏈接用戶關(guān)鍵節(jié)點。在起盤階段，貝詩主要依靠微信的自媒體大號推廣，此后轉(zhuǎn)向抖音、快手等平臺做達人分銷。但去年以來，兩大平臺逐漸抬升帶貨門檻逐步抬升，管控細分類目：抖音在10月切斷直播間外鏈，珠寶類目的貨源需要進入官方精選聯(lián)盟才有掛車資格；快手也在去年推出好物聯(lián)盟，篩選優(yōu)質(zhì)供給。
尚處起步階段的貝詩被攔在抖快電商生態(tài)之外。去年10月，貝詩回歸微信主陣地，逐漸形成短視頻直播帶貨、社群團購、自媒體推廣三種銷售模式。
短視頻直播帶貨在公司的銷售大盤占比高達80%。直播電商行業(yè)正在逐步脫離“9塊9包郵”的極端低價競爭。在供應(yīng)鏈進階過程中，黃金珠寶類目體積小而便于展示，高客單價有助于沖刺GMV，高毛利率也帶來更大的抽傭空間，主播端的需求因此愈發(fā)旺盛。
貝詩合作的主播以有贊愛逛為主要平臺，其中有10%是機構(gòu)主播。考慮到機構(gòu)批量掌握流量資源，貝詩會優(yōu)先與MCN機構(gòu)合作。
自媒體推廣和社群團購則發(fā)揮了微信原有的生態(tài)優(yōu)勢。其中，自媒體推廣順應(yīng)了公眾號從廣告向電商變現(xiàn)轉(zhuǎn)型的趨勢，社群團購以掌握多個微信群的群主為主力。群主選品后，在微信群內(nèi)發(fā)起團購，團購的優(yōu)惠力度視訂單規(guī)模而定。據(jù)鐘衛(wèi)平介紹，社群團購的單筆訂單峰值也能達到數(shù)千單。
鐘衛(wèi)平認為，現(xiàn)階段的貝詩更適合在以私域為主的微信生態(tài)中生存。這一方面是源于黃金珠寶是資金密集型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)金交易，沒有賬期，像貝詩這樣的創(chuàng)業(yè)公司，要承接公域直播的流量脈沖和爆發(fā)式訂單，勢必資金周轉(zhuǎn)困難，“能玩轉(zhuǎn)公域的只有中國黃金這樣的成熟品牌?！必愒娨惨虼烁鼉A向于與訂單規(guī)模小、但數(shù)量龐大的中長尾KOC合作。
另一個原因則在于，鐘衛(wèi)平將公域定義為「向陌生人賣貨」，訂單量大，但退貨率高；私域則是是「向熟人賣貨」，高客單、高轉(zhuǎn)化、低退換率等優(yōu)勢，更適合黃金珠寶等產(chǎn)品做轉(zhuǎn)化與復購。貝詩走的正是中高端產(chǎn)品路線，平均客單價在500元以上。
鐘衛(wèi)平表示，私域賣貨的關(guān)鍵是建立「信任感」。而作為連接人群與消費的紐帶，「信任感」的重構(gòu)已經(jīng)催生新的電商形態(tài)——以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的信任感，構(gòu)成了社交電商的底層；用戶對于專業(yè)內(nèi)容與生產(chǎn)者的信任，讓種草經(jīng)濟與內(nèi)容電商蔚然成林，包括B站、小紅書、快手在內(nèi)，幾乎所有社區(qū)產(chǎn)品都在討論如何影響用戶群體的消費決策。
疊加了直播場景與私域?qū)傩缘奈⑿乓曨l號，被鐘衛(wèi)平視為下一階段的發(fā)展機會。近日，珠寶品牌“潮宏基”借助小程序和視頻號公私域聯(lián)動創(chuàng)造6000萬銷售額。鐘衛(wèi)平也開始用個人賬號試水視頻號直播。在堅持直播的27天里，一共有1800人添加他的微信，還有流量主通過直播間找到貝詩訂貨合作。
03 先渠道，后品牌
貝詩的月銷已達百萬量級，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，一個問題在于如何更高效地對接人貨兩端，以長尾KOC為主的策略也加劇了貝詩的匹配難度。今年2月，貝詩完成天使輪融資，資金用途之一便是人才招募與私域數(shù)據(jù)中臺研發(fā)。
另一個問題則在于，如何建立穩(wěn)定的銷售渠道?！叭ツ晡覀兓旧鲜谴蛴螕魬?zhàn)，沒有自己的主播，只能是東一家、西一家地合作。”鐘衛(wèi)平表示，除了與流量主建立長期合作外，貝詩也在搭建自己的私域。
貝詩的私域有兩個來源：一是經(jīng)KOC下單的消費者，會在維護、退換貨等環(huán)節(jié)與貝詩接觸，進而被轉(zhuǎn)化為私域；二是招募了近30名“代理”，以貝詩的名義建立一定數(shù)量的微信群，代理的角色類似導購，承擔社群運營、產(chǎn)品分銷等職能，但嚴禁做多級分銷。目前，貝詩共有超過2萬私域用戶。
鐘衛(wèi)平對于貝詩的發(fā)展規(guī)劃是“先渠道，后品牌”：“就像沃爾瑪一樣，建立了銷售全世界貨品的賣場，掌握流量后做自有品牌，第三方產(chǎn)品引流，自有品牌盈利?！?/strong>
在打通分銷渠道后，貝詩計劃在今年孵化自己的珠寶品牌，具體的做法是與二十多名設(shè)計師達成合作，后者擁有強設(shè)計能力，但遠離終端市場，貝詩負責對接工廠、產(chǎn)品前期測試及分銷推廣。
S2K2C模式將成為貝詩自主品牌孵化的一個優(yōu)勢。在測試階段，貝詩會找主播做帶貨測試，確定款式后，再發(fā)揮海量主播的分銷能力，螞蟻雄兵式地打響一款產(chǎn)品。在掌握穩(wěn)定流量的前提下，貝詩還將在自有品牌上嘗試反向定制，用預售鎖定訂單，再調(diào)動工廠生產(chǎn)。
鐘衛(wèi)平表示，做自有品牌也需要借助公域平臺擴大影響力。除了在小紅書等平臺做內(nèi)容種草以外，貝詩還將繼續(xù)申請入駐抖音的精選聯(lián)盟與快手的好物聯(lián)盟。
但貝詩并不打算自建工廠。鐘衛(wèi)平強調(diào)，貝詩是一家輕資產(chǎn)運作的公司，且國內(nèi)制造業(yè)已經(jīng)高度飽和，“可以選擇的工廠足夠多，我們也可以通過投資的方式，去綁定優(yōu)質(zhì)合作方?！?/p>
