對國內(nèi)很多在線招聘企業(yè)來說，今年的“金三銀四”有點(diǎn)不尋常。
一方面，為了吸引C端用戶，春節(jié)過后，在線招聘行業(yè)紛紛砸錢投廣告，使出渾身解數(shù)吸引用戶，其熱鬧程度一點(diǎn)都不遜于在線教育。
另一方面，由于信息安全問題被3·15晚會點(diǎn)名批評，在線招聘的商業(yè)模式也被質(zhì)疑“過度迎合B端企業(yè)用戶”。
在線招聘作為中國互聯(lián)網(wǎng)化最早的行業(yè)之一，深度沿襲了早期互聯(lián)網(wǎng)“田園時代”的基因，并在TO B的商業(yè)模式上推行多年。不過，正是因為在實(shí)際運(yùn)營中，并不直接從求職者處獲取營收、企業(yè)客戶才是其主要的收入來源——本次“信息安全”問題中被質(zhì)疑對求職者保護(hù)不夠，被廣泛詬病。
在線招聘的近身肉搏廣告戰(zhàn)
和其他的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)相比，在線招聘顯得發(fā)展頗為“內(nèi)卷”，由于盈利模式簡單，業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，每年三、四月份的招聘旺季，各平臺都要激烈競爭，火藥味十足。
去年在北京地鐵，Boss直聘的廣告語是“找工作，要跟老板談”，58同城的廣告則是“何必苦等老板談，找工作，上58同城快”。
在中國，廣告行業(yè)本應(yīng)該是禁止做對比性廣告的，這種“暗中扳手腕”的做法反映出在線招聘行業(yè)一個殘酷現(xiàn)實(shí)：平臺營收渠道單一，各家為了更多的博取求職者和企業(yè)關(guān)注，近乎用肉搏的方式，爭取生存空間。
今年，筆者在北京地鐵觀察發(fā)現(xiàn)，包括Boss直聘、智聯(lián)招聘、獵聘、前程等，在線招聘品牌的廣告也是鋪天蓋地。從各家廣告?zhèn)鬟f出品牌主張可以看出平臺之間的差異。
比如，獵聘主打“漲薪”，智聯(lián)招聘主打“視頻化”和科技感，Boss直聘則強(qiáng)調(diào)“和老板談”，前程無憂的標(biāo)簽倒不是非常明顯……對此，網(wǎng)友們也是頗樂于討論。
廣告之下窺見企業(yè)價值觀與業(yè)務(wù)決策
詳細(xì)來看，前程無憂跟奧運(yùn)冠軍合作，這是一種比較傳統(tǒng)的品牌主張傳遞方式，和很多快消品牌的廣告思路差不多。
智聯(lián)招聘強(qiáng)調(diào)“視頻化”與科技感，本質(zhì)上是順應(yīng)了后疫情時代互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)的改變。智聯(lián)招聘CEO郭盛此前也表示，從2020年初疫情出現(xiàn)后，線上面試變成剛需，招聘的視頻化也順勢“出圈”，成為了一大趨勢。視頻/直播技術(shù)的滲透，讓普通人和小微企業(yè)都能在視頻面試中得到無差別的曝光和自我展示，這一項變革有望改變行業(yè) 傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)形式。
李易峰代言的獵聘，一改之前“高大上”的形象，本輪廣告吸引的主要是年輕用戶和市場下沉用戶。這與許多互聯(lián)網(wǎng)平臺近年舉措類似，大家紛紛看好在互聯(lián)網(wǎng)下半場，下沉用戶對很多行業(yè)來說都是藍(lán)海。如京東近期的財報也顯示，下沉戰(zhàn)略為其帶來了新的增長，過去一年新增的用戶中，近8成以上來自二線以下城市。
Boss直聘還是主打“直聊”模式。在簽下沈騰作代言人之后，原代言人蓋爾·加朵的地鐵廣告還沒來得及更新，Boss直聘上的“學(xué)歷歧視”又迅速登上熱搜。某公司HR在對話中直言“考不上本科的都是智商有問題的”，聊天截圖在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，引起眾多網(wǎng)友吐槽。如何完善平臺管理機(jī)制實(shí)現(xiàn)合規(guī)化運(yùn)營，以及如何獲得穩(wěn)定持續(xù)盈利，成為Boss直聘當(dāng)下赴美IPO必須要面對的兩大問題。
（Boss直聘上涉嫌學(xué)歷歧視）
不同平臺在這個投放節(jié)點(diǎn)的廣告策略，代表了其在未來一段時間的價值觀與業(yè)務(wù)策略。但話說回來，為什么在線招聘每年會在三、四月份大量投放？
核心原因是，在線招聘行業(yè)是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的“規(guī)模化”發(fā)展而來，當(dāng)平臺吸引了一定數(shù)量的招聘需求與求職需求，才能讓招聘和求職雙方獲得更多的選擇。今年的“金三銀四”，在經(jīng)歷了去年的疫情后，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全面復(fù)蘇，人才跳槽與企業(yè)招聘的需求雙雙爆發(fā)，各大平臺必然不能錯過這個難得的供需旺季。
現(xiàn)有模式下的B/C雙邊困境
業(yè)內(nèi)人士透露，目前的在線招聘平臺的盈利方式主要還是來源于B端企業(yè)的年費(fèi)、廣告、人力資源服務(wù)等收入，C端的收入并不能成為支撐起在線招聘企業(yè)經(jīng)營流水的支柱。
但在線招聘平臺終究是一種撮合經(jīng)濟(jì)，是通過匹配合適的對象，為雙方達(dá)成交互意向，解決信息不對稱問題。一個成功的在線招聘撮合模式，必須要具備活躍的求職者用戶和誠信企業(yè)雇主，而如何實(shí)現(xiàn)雙邊平衡，實(shí)現(xiàn)兩頭互相粘合、共同促進(jìn)的布局，是各平臺持續(xù)的挑戰(zhàn)。
從C端角度看，公開資料顯示，截止2017年前程無憂財報顯示，其注冊用戶數(shù)有1.09億（之后官方未再更新此數(shù)據(jù)）；智聯(lián)招聘截止2021年1月，積累了2.3億職場人用戶；獵聘2020年6月突破5900萬注冊會員；Boss直聘2019年服務(wù)用戶規(guī)模超過6000萬。
從數(shù)量上看，這些平臺的C端用戶數(shù)都不少，但在線招聘平臺具備一定的工具屬性，使用頻次低，求職者用戶的忠誠度也比較低，故各大平臺常年會挖空心思投放各類花式廣告、開展用戶調(diào)研，以保持有粘性的、活躍的C端。
從B端角度看，企業(yè)主要通過開通會員或者購買網(wǎng)站廣告，來獲得更多優(yōu)質(zhì)的崗位曝光與投遞。據(jù)公開資料顯示，44.8%的企業(yè)雇主每年會在招聘上投入5萬元以上。
不過，目前這種簡單的商業(yè)模式正疫情下也受到不小沖擊。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國城鎮(zhèn)失業(yè)率對比2019年數(shù)據(jù)來看，同比有所上升；另外，2020年高等教育畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到874萬人，同比增長40萬人——兩組數(shù)據(jù)反映到在線招聘行業(yè)就是：求職者增多了，但企業(yè)的招聘需求減弱了，這意味著在線招聘平臺的營收和生態(tài)平衡大大受到了影響。
前程無憂此前發(fā)布的2020年第三季度財報顯示，第三季度前程無憂凈營收為9.061億元，同比下降8.4%；凈利潤為1.733億元，同比下降42%。
所以，要保持更好的雙端平衡，在線招聘平臺需更深入地挖掘B端招聘企業(yè)的價值，給求職者推薦更多、更好的崗位機(jī)會——這對規(guī)模越大的平臺，挑戰(zhàn)越大。
對企業(yè)用戶的迎合與規(guī)范是個悖論？
這些年，各在線招聘平臺紛紛在探索更多元的服務(wù)和營收方式，但315中暴露的信息安全問題，將這個行業(yè)再次推向風(fēng)口浪尖。
輿論爆發(fā)后，被點(diǎn)名的三家企業(yè)智聯(lián)招聘、前程無憂、獵聘共同發(fā)聲，并罕見地在競品間達(dá)成行業(yè)共識。一整個行業(yè)的集體發(fā)聲確實(shí)罕見，但考慮到人力資源行業(yè)的特殊屬性又很好理解。招聘網(wǎng)站作為國家就業(yè)工作中“基礎(chǔ)設(shè)施”般的存在，本應(yīng)擁有高于企業(yè)平均水平的社會責(zé)任，這次的集體翻車在暴露出行業(yè)問題的同時，也揭示出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直諱莫如深的“信息安全”拷問。
前有大數(shù)據(jù)殺熟風(fēng)波，后有人臉隱私被肆意販賣，這些都是基于用戶交付給APP平臺的數(shù)據(jù)權(quán)限換取便利而引發(fā)的一系列代價。在C TO C的平臺服務(wù)中，數(shù)據(jù)安全尚屬無稽之談，更何況，基于招聘服務(wù)行業(yè)中天然的TO B盈利模式屬性，導(dǎo)致智聯(lián)招聘、Boss直聘、前程無憂等企業(yè)在面對企業(yè)客戶時，話語權(quán)就矮了半截。輿論聚焦在招聘行業(yè)，非常容易讓人忽略了在行業(yè)外部，如同暗網(wǎng)般的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)業(yè)鏈才是這次簡歷信息泄露背后的罪魁禍?zhǔn)住８鶕?jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)測算，我國“網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)”從業(yè)者已經(jīng)超過150萬。組織化、公司化的運(yùn)作讓這一產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已高達(dá)千億元。
此外，平臺對企業(yè)用戶的迎合與規(guī)范一直是個悖論，一方面，很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)要求用戶提供個人數(shù)據(jù)甚至生物識別數(shù)據(jù)，比如刷臉支付、求職婚戀、網(wǎng)購下單、網(wǎng)絡(luò)貸款、酒店機(jī)票預(yù)訂；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺要提供個性化服務(wù)提升用戶體驗，比如千人千面的信息與商品推薦，就要求用戶源源不斷貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)甚至隱私數(shù)據(jù)。
在線招聘平臺基于數(shù)據(jù)信息提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但這個行業(yè)又不像出行和外賣平臺那種短期、臨時的交互，不管是交友、買房子、還是請保姆，都需要長時間的反復(fù)溝通，因此這類平臺為需求方提供聯(lián)系方式，在當(dāng)前的用戶習(xí)慣中屬于必然。如相親婚戀平臺上要查看對方聯(lián)系方式同樣需要付費(fèi)，再比如房產(chǎn)中介平臺，買家根本無法查看賣家聯(lián)系方式，只能靠中介“人肉”帶著上門看房，直到最后交易完成，才能建立直接聯(lián)系。
但平臺深深知道，沒有誰比自己更在意生態(tài)的平衡，即便再為利益驅(qū)動，招聘平臺也不會選擇飲鴆止渴的“短視行為”自斷后路去外部倒賣簡歷，畢竟這些企業(yè)比一般的公司更愛惜自己的安身立命的用戶數(shù)據(jù)。智聯(lián)招聘在接受媒體采訪中也表示，“我們也希望與外界保持溝通探討，該如何平衡‘功能便利性和數(shù)據(jù)絕對安全性問題’，也希望各界給予更多建議和思路。”
縱觀行業(yè)近況，前程無憂傳出私有化消息，智聯(lián)招聘全新品牌升級重新上路，獵聘新代言人李易峰廣告剛剛鋪開……誰都沒有動機(jī)在招聘旺季這一搶占市場的節(jié)點(diǎn)折戟，恰在此刻業(yè)務(wù)模式同時被挑戰(zhàn)，都是難兄難弟誰會因此獲利呢？
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，能否破局？
展望未來，在線招聘行業(yè)除了繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)防控和爭取監(jiān)管、立法及公安機(jī)關(guān)的支持之外，對業(yè)務(wù)邊際的探索，也必須大步快跑、抓緊跟上。
可以發(fā)現(xiàn)，智聯(lián)招聘和前程無憂兩家平臺，早早布局了職業(yè)培訓(xùn)版塊，在線教育板塊火爆的當(dāng)下也獲得了不少收獲；而在APP里，面向C端用戶更細(xì)化了各類面試技巧、簡歷優(yōu)化等其他增值項目。如，智聯(lián)招聘開辟的職場問答社區(qū)“職Q”，讓用戶更便捷地了解到一手行業(yè)熱點(diǎn)、職場八卦甚至公司內(nèi)幕，幫助年輕人在職Q里對接各種人脈、找到互助的空間——這些功能在助力用戶實(shí)現(xiàn)事業(yè)轉(zhuǎn)型和突破的同時，也大大增強(qiáng)了C端用戶對平臺的粘性。
對于B端企業(yè)來說，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，也不滿足于單純的去平臺上尋找候選人，需要全方位人力資源服務(wù)，包含但不限于人才測評、職業(yè)培訓(xùn)、人力資源外包、雇主品牌建設(shè)、人力資源管理咨詢等。
此外，不少招聘平臺也正在想方設(shè)法跳出“招聘平臺”的單一“人設(shè)”，從更豐富的維度提供多元化服務(wù)，從更專業(yè)的角度與B端企業(yè)建立“連接”。比如，智聯(lián)招聘連續(xù)多年舉辦的“中國年度最佳雇主”評選活動，該活動由智聯(lián)招聘聯(lián)合北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心于2005年共同發(fā)起，已舉辦16屆，截止目前有58658家企業(yè)報名；前程無憂也于2008年開設(shè)了“典范雇主評選”，2008-2019年間，吸引了1800多家企業(yè)參加——企業(yè)的持續(xù)參評，一方面體現(xiàn)出傳統(tǒng)在線招聘平臺在人力資源行業(yè)的積累獲得了企業(yè)的認(rèn)可，另一方面也顯現(xiàn)出傳統(tǒng)平臺在轉(zhuǎn)型上，有更多潛力待被深挖。
智聯(lián)招聘CEO郭盛此前表示，2021年，疫情的影響可能仍將持續(xù)，在人力資本不斷升值的時代，作為社會型企業(yè)，智聯(lián)招聘愿做人力資本賦能者，讓人才生態(tài)參與者都能從中獲益，持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
本質(zhì)上，招聘平臺是基于數(shù)據(jù)信息的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)是一切服務(wù)的基礎(chǔ)，平臺既要獲得更大規(guī)模、更穩(wěn)定的C端用戶，也需要迎合B端企業(yè)的需求，對于平臺來說雖然是個“兩難”，但這是必須做到的。也許，跳脫在線招聘業(yè)務(wù)本身，是個新思路，而各家的具體做法將取決于各自基因和對技術(shù)的探索、趨勢的把握，我們拭目以待。
