作者｜董潔 楊林
編輯 | 楊軒
社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)正進(jìn)入新階段。
36氪從多個(gè)獨(dú)立信源處獨(dú)家獲悉，春節(jié)之后各社區(qū)團(tuán)購巨頭紛紛確立了2021年的目標(biāo)：美團(tuán)優(yōu)選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)則是1500億；橙心優(yōu)選為1000億，興盛優(yōu)選則為800億左右。36氪對(duì)此進(jìn)行求證，美團(tuán)、拼多多和興盛優(yōu)選均未予回應(yīng)。
這意味著，各家都在今年提出了業(yè)績翻倍的高目標(biāo)。一個(gè)可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，2020年興盛優(yōu)選的GMV為400億，十薈團(tuán)和同程生活的GMV 都在100億上下。就在前不久的四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)CEO王興曾披露，在2020年12月下半月，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)突破了2000萬單/天。
就目前進(jìn)展來看，據(jù)知情人士向36氪透露，在春節(jié)之后，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)可以穩(wěn)定在2300萬/天，日峰值達(dá)2700萬；相比之下，多多買菜的單量則在2000萬上下，興盛優(yōu)選接近1500萬單。
目前多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的件單價(jià)均在8元左右，橙心優(yōu)選則在5元上下，由此測算，現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選日均的GMV在1.8億，多多買菜則在1.6億上下（春節(jié)前這一數(shù)據(jù)曾達(dá)到1.8億）。另據(jù)知情人士透露，橙心優(yōu)選節(jié)后的日均GMV接近1億元，“已經(jīng)從春節(jié)恢復(fù)了增長”。近日橙心優(yōu)選在重點(diǎn)區(qū)域再次加大了補(bǔ)貼力度，單量正在逼近多多買菜。
那么，如何對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行估價(jià)？3月29日晚間，物美集團(tuán)遞交上市招股書，招股書顯示，3月26日，物美與橙心優(yōu)選簽訂購股協(xié)議，以最高1億美元的對(duì)價(jià)認(rèn)購后者不超過2%的股權(quán)，由此估算橙心優(yōu)選的估值或?qū)⑦_(dá)到50億美元，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不如美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的背景下，后兩者的估值大概率都將超過此，而此前在完成30億美金融資后，興盛優(yōu)選的估值是80億美金。
2021年的變化除了GMV目標(biāo)之外，各家社區(qū)團(tuán)購巨頭在打法上也將更加精細(xì)。“多多買菜目前站內(nèi)的流量占到了60%，今年（多多買菜）的目標(biāo)是加大BD力度，招募團(tuán)長，做大微信端的流量，搶占其他家的核心用戶。”
另據(jù)知情人士透露，今年各家的產(chǎn)品品類也會(huì)調(diào)整，低單價(jià)產(chǎn)品會(huì)減少，美團(tuán)優(yōu)選目標(biāo)件單價(jià)是10元以上，“但短期內(nèi)大力減少補(bǔ)貼不太現(xiàn)實(shí)，主要是靠拓展SKU品類，增加高單價(jià)商品來拉升。今年美團(tuán)優(yōu)選要將 SKU 從 1000 拓展到 2000 個(gè)（ 少 1500 個(gè)），并優(yōu)化履約環(huán)節(jié)，讓UE模型更加好看。”
這很大程度上參考了興盛優(yōu)選。在各家巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道之前，興盛優(yōu)選通過降低 鮮占比（目前占 從 33%降低到 25-26%），增加 單價(jià)的產(chǎn)品（如 機(jī)、電 產(chǎn)品、家具等），已經(jīng)在部分核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了盈利。知情人士告訴36氪，目前美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選的生鮮品類（算上損耗）的毛利普遍為負(fù)，其他品類的毛利也普遍低于10%?？蛦蝺r(jià)和毛利率能否提升，將很大程度上決定幾家巨頭能否順利完成2021年的GMV目標(biāo)。
在網(wǎng)格倉建設(shè)層面，36氪得到的一份會(huì)議紀(jì)要顯示，截止今年3月中，多多買菜網(wǎng)格倉數(shù)量大致在 400-500 個(gè)，興盛 600-700 個(gè)，美團(tuán)則為1300個(gè)。不過興盛優(yōu)選去年在做物流優(yōu)化時(shí)砍掉了 200 個(gè)左右的網(wǎng)格倉。
“目標(biāo)是把網(wǎng)格倉進(jìn) 合并，建設(shè)成次 級(jí)的城市倉（1000-2000 平 ），承擔(dān) 部分總倉的功能?！庇薪咏d盛優(yōu)選的知情人士告訴36氪。而在過去半年，據(jù)媒體報(bào)道，多多買菜也有多個(gè)區(qū)域網(wǎng)格倉關(guān)門，今年多多買菜的核心之一仍是優(yōu)化履約端成本，據(jù)行業(yè)人士測算，如果維持目前的件單價(jià)，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜將履約成本降到0.6元以下就能盈利，但目前兩家距此仍有不少差距。
此前，一位江浙滬區(qū)域的美團(tuán)優(yōu)選網(wǎng)格倉加盟商就曾向36氪透露，為了優(yōu)化網(wǎng)格倉作業(yè)流程，美團(tuán)會(huì)要求旗下的網(wǎng)格倉加入攝像頭，實(shí)時(shí)監(jiān)控，把每個(gè)流程數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營再做精細(xì)化調(diào)整；另外美團(tuán)優(yōu)選陸續(xù)派總部人員前往駐點(diǎn)，緊盯操作流程。
在依靠盒馬集市試水一段時(shí)間后，阿里也于近期成立 MMC 事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和盒馬集市，事業(yè)群負(fù)責(zé)人為阿里合伙人戴珊，她也是阿里 B2B 事業(yè)群總裁。
盡管戴珊在公開信中表示，MMC事業(yè)群并不同于當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購模式，它的模式為“近場電商”，但不少人認(rèn)為，這是阿里整合集團(tuán)資源發(fā)力社區(qū)團(tuán)購的舉措。而且這項(xiàng)業(yè)務(wù)顯然面臨不少挑戰(zhàn)。一位曾考察前線競爭情況的阿里內(nèi)部人士對(duì)36氪稱，“一方面要面對(duì)與十薈團(tuán)的運(yùn)營協(xié)作問題（十薈團(tuán)目前已全部接入手淘——淘寶買菜入口），另一方面前期落后太多，尤其是在履約環(huán)節(jié)需要補(bǔ)很多課。”
有行業(yè)人士對(duì)36氪稱，“淘寶買菜”在同時(shí)接入十薈團(tuán)和盒馬集市的情況下，目前單量仍主要依靠十薈團(tuán)；但在十薈團(tuán)的總單量中，淘寶買菜的流量只占到了20%，十薈團(tuán)官方也向36氪確認(rèn)了這個(gè)占比數(shù)字——這說明用戶對(duì)在淘寶買菜的心智尚未完全建立。今年4月1日，十薈團(tuán)宣布完成D輪7.5億美金融資，阿里再次領(lǐng)投，這說明阿里仍然沒有放棄在社區(qū)團(tuán)購上“外投資，內(nèi)整合”的業(yè)務(wù)邏輯。
在拿到30億美金融資后，今年興盛優(yōu)選也會(huì)進(jìn) 全國布局，目前除“京滬+東三省+內(nèi)蒙 海 藏海南”，興盛優(yōu)選已經(jīng)覆蓋18 個(gè)省近200個(gè)地級(jí)市，美圖優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選都覆蓋了300個(gè)以上的地級(jí)市。
有資本市場人士對(duì)36氪透露，去年美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上大概投入了100億人民幣，拼多多則投入了60-70億，今年美團(tuán)的投入力度或?qū)⑦_(dá)到200億，拼多多也會(huì)繼續(xù)加大投入力度——36氪就此求證，美團(tuán)、拼多多均表示不予置評(píng)。盡管在過去的四季度，美團(tuán)和多多在新業(yè)務(wù)上的虧損都肉眼可見的擴(kuò)大，但這場貼身肉搏戰(zhàn)在短期內(nèi)還無法決出勝負(fù)，接下來就是比拼內(nèi)功的時(shí)候了。
