文/調(diào)皮電商 木芯
兩周前，耐克阿迪達斯因為歧視新疆棉花遭到國內(nèi)消費者抵制，多位明星宣布與耐克阿迪達斯解約，各地出現(xiàn)連夜排隊搶購國潮商品的新聞。
當(dāng)時輿論界一片歡欣，大家都覺得國產(chǎn)品牌上位的機會來了。
尤其是安踏，因為恰好在3月24日發(fā)布了財報，顯示2020年實現(xiàn)凈利潤51.62億元人民幣，超過同期阿迪達斯的4.29億歐元（折合人民幣33.14億元），且國內(nèi)市場占有率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%，大有趕超之勢。
但對時尚產(chǎn)業(yè)來說，體量和咖位有時不是一回事。
我們之前就分析過，目前安踏的利潤大頭來自其收購的意大利品牌FILA，還不是整體收購，只是收購了FILA在中國大陸及港澳的商標運營權(quán)，產(chǎn)品及設(shè)計與原品牌還是高度共享的。靠安踏本土的產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷，根本撐不起高端市場。
從安踏集團的品牌矩陣來看，大眾所知道的ANTA體育根本撐不起高端市場
相比之下，李寧在時尚調(diào)性上好一些，但要用李寧目前的產(chǎn)品系列去填補耐克阿迪留下的巨大市場空缺，就像突然要用川菜滿足習(xí)慣吃自助餐的挑剔食客一樣，顯得捉襟見肘。
尤其是這兩年頗受年輕人追捧的潮鞋，原本是耐克阿迪的天下。抵制耐克阿迪，幾乎等于滅了整個潮鞋圈。
品牌商，經(jīng)銷商，潮鞋平臺，黃牛，潮鞋愛好者，已經(jīng)是一個不小的生態(tài)，諸多利益捆綁。這些人不可能原地解散，只能是更換炒作目標。國產(chǎn)潮鞋原本在潮鞋圈是可以忽略不計的小透明，突然被拱到舞臺中央，這樣的“小股”，“莊家”又好操盤，于是很快出事了：
網(wǎng)友爆出，發(fā)售價為1499元的李寧韋德之道4銀白款，在潮流電商平臺得物上被掛到近5萬元，溢價31倍。
盡管涉事平臺得物迅速回應(yīng)稱，該價格是賣家個人設(shè)定，并且實際上“有價無市”，在該價格下并無或極少有成交。但炒鞋風(fēng)氣蔓延到國貨，在官方看來依然是個敏感信號。人民日報、新華社、光明日報等六家官方媒體迅速發(fā)出批評，要求狠剎這股歪風(fēng)邪氣。
得物因此做出下架20款價格波動較大的國產(chǎn)潮鞋，并封禁三個惡意操縱價格的賣家賬號。
于是潮鞋圈就出現(xiàn)了下面這樣奇怪的局面：
大眾抵制耐克阿迪達斯，支持國潮，鞋販子聞風(fēng)而動，去炒小眾國潮，一不小心炒糊了，官方發(fā)聲愛國情懷不能炒，平臺下架國潮鞋，只剩耐克阿迪還能正常炒。
最后潮鞋玩家全體鞏固一個認知：還是得炒耐克阿迪！
目前得物平臺上的耐克正常在售，接近9萬一雙的潮鞋顯示成交119筆
反轉(zhuǎn)來得如此之快，難怪圈內(nèi)有人猜測，這波是不是鞋販子的反向操作，為的就是拯救手里的阿迪耐克存貨？
畢竟國潮就算再火，也不至于幾天抬到五萬，掛這個價格根本成交不了，賺不到錢，除了吸引眼球，制造新聞，還有什么好處呢？
更憋屈的是李寧安踏。全民力挺沒兩周，又被全民痛罵。
在光明日報《國產(chǎn)球鞋遭熱炒漲價數(shù)十倍，受損的終是消費者》的評論文章下，一些不了解潮鞋運作規(guī)律的網(wǎng)友，誤以為漲價是廠商在背后主導(dǎo)的，怒斥李寧安踏“黑心”，不少人表示要轉(zhuǎn)而支持耐克阿迪。
這真是天大的冤枉。
如果用炒股類比，炒鞋完全是二級市場的力量在推動，與廠商幾乎沒有關(guān)系。廠商在炒鞋中唯一的“貢獻”就是發(fā)明了“限量”的玩法，饑餓營銷，故意造成供需不匹配，為鞋販子的炒作提供了基礎(chǔ)條件。
當(dāng)然，對李寧安踏來說，如果趁這個機會占據(jù)潮流商品“高地”，對提升品牌逼格，搶占耐克阿迪達斯留下的高端市場空白會很有幫助，這也是目前他們亟需的。如果不是出現(xiàn)上述極端漲價，他們對適度炒作，恐怕也是樂見其成。但要說他們親自下場推動，那是真不可能。
至于漲價31倍這種騷操作，到底是看好國潮的人用力過猛，還是支持耐克阿迪的人在用反向陰招，真真假假，很難說清。
不過，這次事件看似偶然，其實暴露了國潮的“上位之路”有個繞不開的障礙：
那就是我們?nèi)狈r尚話語權(quán)，而且這在短期內(nèi)很難改變。
前幾天洪晃有條微博傳播很廣，也是表達了類似的意思，“今天的中國是時尚產(chǎn)業(yè)最大的市場，但中國沒有時尚產(chǎn)業(yè)，只有服裝工業(yè)。中國的時尚輿論緊緊被海外媒體控制著，中國品牌的存在空間總是被擠壓。”
以潮鞋為例，球鞋文化的故事也許需要很多年的積累，“炒鞋”這種操作本來是個捷徑，就算故事講得還不太行，只要把市價炒上去，投資溢價會直接賦予品牌價值。但這條路已經(jīng)被證明行不通。
有網(wǎng)友評論覺得這是雙標，憑什么耐克阿迪可以炒，國貨就不能炒？得物上近9萬一雙的耐克不用下架，李寧5萬就得下架？這不是把“市場”拱手讓給別人嗎？
這是價值觀的差異。耐克阿迪的“限量款”玩法，在全球開創(chuàng)了巨大的潮鞋二級市場，國內(nèi)的玩家也很多，即使炒鞋這種類金融玩法有很多風(fēng)險，2019年人民銀行上海分行還曾發(fā)布過《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風(fēng)險》的金融簡報，但要在國內(nèi)強令禁止阻力就太大了。
現(xiàn)在炒鞋風(fēng)氣剛剛蔓延到國貨領(lǐng)域，要剎住則很容易。既然已經(jīng)明確看到了風(fēng)險，怎么可能還會允許在國貨身上開這個頭，埋這個雷呢？
抄不了炒鞋的近道，國潮要如何吸引現(xiàn)在熱衷炒幣炒鞋炒盲盒炒一切的年輕人，是個很讓人頭疼的問題。
再退一步說，如果李寧安踏等國潮有更多值得“炒”的時尚單品，有能滿足更多玩家喜好的產(chǎn)品，用產(chǎn)品接住大家對國貨的“熱情”，不至于把關(guān)注集中在某幾個產(chǎn)品上（李寧這次被“炒”的高度集中在“韋德之道”這單個系列上），價格可能也不會突然飚這么高，或許就不會觸發(fā)紅線，為國潮上位爭取到更多的時間。
