開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創
作者 | 王慧賢
編輯 | 蘇琦
還有人記得papi醬嗎？
就在大家快要忘記她的時候，一則“papi醬新電影臺詞”的話題突然上了微博熱搜。銷聲匿跡了這么久的papi醬，本來是以新電影《明天會好的》女主角的身份回歸，評論區卻滿是網友的吐槽，“臺詞也太尷尬了”“慎重買票”。上映8天，這部電影在豆瓣拿下了5.6的低分，在清明節前后同一時間段上映的6部電影中，綜合票房成績一度排到最后一名。
要知道，papi醬是五年前的頂流，微博粉絲超千萬，不輸一線明星，頭頂“中國第一網紅”的光環。人氣旺，資本也青睞有加，數次獲得知名基金的投資，一條視頻廣告拍賣價2200萬。
來源 / 天眼查
可這幾年，畫風一轉，曾經春風得意的papi醬再上微博熱搜，就是“papi醬回應網絡爭議”。回顧她的經歷不難發現，這幾年，papi醬一直在扭轉自己的網紅標簽，一直忙著做兩件大事——逐夢演藝圈和經營自己的MCN papitube。
但做演員的成績不盡如人意，成立的papitube也在吃到短視頻紅利之后，在原地打轉，沒能再孵化出第二個頂級IP，并在直播時代落后了一大步，目前已經被謙尋文化、美ONE、遙望網絡等一批新的MCN機構層層包圍。
究其原因，有業內人士認為，還是人設惹的禍。一方面，papi醬的“獨立女性”人設為其帶來了一定的困擾和局限，另一方面，在被人設反噬后，papi醬也開始思考“自己還是不是獨立女性”，如果連她自己都沒想好要往哪里走，粉絲們又該如何繼續跟隨？同樣，papitube的發展現狀也暴露出了決策者的搖擺。
網紅轉演員，豆瓣評分沒過及格線
“大家好，我是papi醬，一個集美貌和才華于一身的女子。”2015年，短視頻時代剛剛興起，papi醬憑借一口夾雜著普通話和英文的上海話，以飛快的語速和犀利真實的吐槽迅速火出圈，一炮而紅。
來源 / B站
當年，在《互聯網周刊》發布的《2015年中國網紅排行榜》上，papi醬的影響力排名第二，僅次于王思聰。這一爆紅的趨勢到2016年依舊不減，那一年，她的微博粉絲超過800萬，微信公眾號文章閱讀量分分鐘過10萬，視頻點擊量都在300萬以上。
如今五年多過去了，曾被譽為“中國第一網紅”的她，似乎很難再被人主動提起，而每次她的出現，多多少少都伴隨著批評和質疑。
“在我們這行，有一個公認的說法：一個網紅何時過氣，取決于下一個熱點何時出現。”豹變IP創始人、豹變學院院長張大豆告訴開菠蘿財經，每個網紅都有自己的生命周期，他們大多都有爆發力，但是持久力是硬傷，每有一批網紅出現，就會有一批網紅過氣。他和合伙人也曾打造了鳳姐、旭日陽剛等一系列風靡一時的網紅、明星和企業家，但最后都無一例外地逐漸淡出公眾視野。
放眼網紅圈，結局幾乎只有兩個：一是過氣，二是趁著熱度快速破圈，實現IP的長期商業變現。
papi醬不想過氣。她本是中戲導演系畢業，科班出身，卻選擇以演員的身份逐夢演藝圈。2017年，風頭正盛的papi醬出演吳君如執導的喜劇影片《妖鈴鈴》，熒幕首秀并沒有帶來太多的驚喜，這部電影豆瓣評分僅4.2分，“papi銀幕首秀不見才氣”“papi為什么不去講兩個小時段子”等評價，也暴露了豆瓣網友的失望心情：本來是想看papi醬吐槽，沒想到她卻演起了戲。
豆瓣網友對《妖鈴鈴》的評價
同年，papi醬緊鑼密鼓地參與了《明天會好的》電影拍攝，并出演女主角，《后來的我們》、《滾蛋吧，腫瘤君》的編劇袁媛擔任該片的總導演。2021年4月2日，電影如期上映，不過觀眾們依舊不買賬。
在放出的預告片中，papi醬神情沮喪地說著：“我現在27歲了，我也不會開車，也沒有出過國，我也沒有護照，用的還是九塊九的唇膏。”這段臺詞引發了大眾的爭議和吐槽，“27歲怎么了？不會開車怎么了？沒出過國怎么了？沒有護照怎么了？用九塊九唇膏又怎么了？”由于“papi醬新電影臺詞”太過尷尬，這一話題還在上映當天沖上了微博熱搜。
“不僅臺詞很尬，劇情也十分狗血。”微博網友“肆橘子呀”看完電影后點評到：“真的非常難看，沒有一絲絲起伏的敘述式電影，故事也沒有可講性。難看到什么程度呢？我看完電影兩天了還能想起來發個微博吐槽。”
感到失望的網友并不在少數，豆瓣5.7的評分也可以證明這一點，在豆瓣評論區，充斥著大量雷同的吐槽式表達：謹慎買票、別看、拼湊。
來源 / 豆瓣
根據貓眼專業版實時電影票房顯示，在清明節前后同一時間段上映的電影中，《明天會好的》綜合票房成績一度排到最后一名（第6名）。目前，在所有正在上映的電影中僅排在第12名，和第一名《我的姐姐》票房相差超90倍。“網紅和演員是有區別的，網紅請別輕易踏進電影圈，太容易翻車。”娛樂博主@娛聞大探秘表示。
來源 / 貓眼專業版實時電影票房
除了逐夢演藝圈，papi醬還一度試水綜藝。先后參加《明星大偵探第五季》《令人心動的offer》和《吐槽大會》等7部綜藝，但依舊沒有激起太大的浪花。
在papi醬巔峰時期的2017年，泰洋川禾創始人、papitube的聯合創始人楊銘就曾表示：“我認為她已經是明星了，我們不會限制她任何發展的可能性，不排除她未來當演員和導演的可能性。”可從目前的成績來看，網紅papi醬轉型的結果不盡如人意。
papitube能在直播時代站穩腳跟嗎？
除了進軍演藝圈，papi醬還為自己找了另一條發展曲線——做老板。
2016年papi醬爆紅網絡后，迅速和自己的同學楊銘創辦了papitube，但據papitube的工作人員稱，papi醬只負責內容。因此，成立一年后，papitube就被并入楊銘名下的泰洋川禾，負責短視頻創作以及自媒體服務。一個月之后，泰洋川禾獲得星圖資本、真格基金等資方的1.2億A輪融資。
要知道，2016年時，國內還沒有明確的MCN的概念。根據天風證券研究所統計，2016年中國MCN機構僅有420家，與2020年預測的28000家不可同日而語，而papitube毋庸置疑地走在了絕大多數MCN機構的前面。
來源 / 天風證券研究所
搶占先機、又有資本助力，但讓人失望的是，papitube依舊沒有做成老大。根據小葫蘆大數據顯示，發展至今，papitube在短視頻機構榜以4.5億估值排到第7名。而它在直播機構榜和帶貨機構榜的排名更是“查無此人”，分別排在541名和249名。
來源 / 小葫蘆大數據
或許是因為整個papitube真正的主力，還是只有papi醬。據開菠蘿財經統計，截至發稿，其旗下的紅人中，papi醬粉絲數最多，抖音3246.2萬，微博3315萬；玲爺第二，抖音1690.2萬，微博27萬；爆胎草莓粥第三，抖音1273.5萬，微博182萬，數據已經開始斷崖式下跌。
通過粉絲數可以看出，除了papi醬，其余的紅人都已經將抖音、快手作為自己吸粉的主要陣地，即便如此，他們的抖音粉絲數還是和papi醬相差甚遠，其中抖音粉絲數剛剛過千萬的僅有9位，粉絲數低于十萬的紅人高達64位。
為了找到更多的可能性，papitube旗下的紅人涵蓋了各種類型，例如玲爺以挑戰全網不可能事件走紅、爆胎草莓粥是顏值博主、itsRae是旅游博主。不僅從風格上打出差異化，紅人們也盡可能和papi醬以及papitube“劃清界限”，在各自的簡介中從未表明來自papitube，在視頻中也從未出現過papi醬的身影。“如果不是你和我說，我都不知道爆胎草莓粥居然是papi醬旗下的藝人。”一位粉絲告訴開菠蘿財經。
來源 / 抖音
有業內人士認為，粉絲粘性不強，或許是papitube所有簽約紅人的“通病”。以爆胎草莓粥為例，2019年她因一條和媽媽變裝的視頻而走紅，本來以為她會一直走顏值路線，但視頻里的她有時搞笑、有時展現才藝，可她既不是最搞笑的，也不是最有才藝的，在粉絲中的標簽不夠明確。
去年，爆胎草莓粥還試水了選秀節目《創造營2020》，自帶流量、背靠泰洋川禾參加選秀節目，本應該更有優勢，但她在第二輪順位后就被淘汰。事實上，選秀節目就是粉絲之間的pick，再一次證明爆胎草莓粥的粉絲粘性可能并沒有那么強。
粉絲的粘性和活躍度也直接影響著papitube的廣告收益。據papitube COO霍泥芳稱，早在2018年，papi醬為papitube帶來的營收比例就已經不足50%，超過40%的博主可以獨立變現。可據開菠蘿財經觀察，在papitube中，為數不多的千萬級博主itsRae和無敵灝克，在今年抖音上發布的視頻中只有兩次明顯的廣告植入。而且，有很多廣告都屬于團隊打包形式，比如itsRae和爆胎草莓粥在同一時間接受了某新造車企業的投放。
到了2019年，papitube簽約紅人在淘寶直播間試水過直播帶貨，但這一業務并沒有常態化運營。2020年，直播帶貨的火爆并沒有改變papitube的原計劃，團隊依舊保持著原有的商業模式：廣告、電商，偶爾開設淘寶店。據新抖數據顯示，papitube大家族，均無直播帶貨記錄。
來源 / Papitube官微
從短視頻轉型直播電商，papitube遲遲沒走這一步，張大豆認為，是papitube的IP基因決定的。“在papitube成立的那一刻，就已經被注入了papi醬的基因，公司的運營方式自然也會以她擅長的短視頻為核心展開。而像謙尋文化、美ONE這類MCN機構背后的大IP，是從直播帶貨生態成長起來的薇婭和李佳琦，他們的運作方式自然和papitube完全不同。”
“上個時代的先驅者，很可能就是下個時代的‘先烈’。”張大豆感嘆到，這句話放在papitube上并不違和。
成也人設，敗也人設
毒舌、獨立是papi醬留給大眾的最初印象，在之后的公開場合，papi醬的言論也延續了獨立女性的風格，比如人生排序把自己放在第一位、不參與公婆生活、支持大齡單身女朋友做自己等。
來源 / 《我家那閨女》
但這樣的人設有時卻會出現“物極必反”的效果，包括《明天會好的》上映之后，很多觀眾都覺得女主和papi醬很像，“蕭渝有極強的自主意識，成為自己想成為的人，就是她內心唯一的驅動力。”導演袁媛也曾表示：“papi醬本人的經歷和這個角色高度吻合，更像是本色出演。”然而，被獨立女性人設吸引來的觀眾，自然不會對劇中尷尬的臺詞和懸浮的劇情買賬。
這樣的“人設反噬”甚至延續到了papi醬的個人生活。去年三月papi醬產子后，網友扒出其孩子隨父姓，隨即在評論區展開了一場“無厘頭”的罵戰，爭論的點在于：隨父姓和女權是否相關。這件事鬧的沸沸揚揚，但papi醬本人由于身體原因并沒有立刻出面回應。
直到2020年9月，papi醬才終于在微博上回應稱，自己從來沒有雇過水軍網暴他人、沒有自導自演、沒有惡意營銷，但對于女權和隨父姓一事只字未提。
不管是出于什么原因，她沒有對此發聲，對此感到失望的粉絲不在少數，正如豆瓣網友@小桑所說：“這件事歸根結底是對冠姓權的討論，女性爭取冠姓權本不是什么錯誤，她哪怕說一句，我孩子跟老公姓，但是我也一樣支持和尊重隨女姓的人。但她連這種中立客觀的話都沒說，任由事態發展醞釀，最后導致了冠姓權被打成‘極端女權’。”
靠“獨立女性”人設吸引粉絲，卻又一直在糾結要不要維持這種人設，可能是papi醬目前最大的“心病”。有人把papi醬的過氣，歸結于她身上難以撕掉的“獨立女性”標簽帶來的局限，但張大豆卻提出了一個相反的觀點：“人設立的不夠極致，也沒有及時跟隨趨勢進化升級，才是papi醬的致命傷。”
以上述冠夫姓事件為例，張大豆認為，如果是想樹立“獨立女性”的人設，那么papi醬及背后團隊，就應該在冠名權風波中及時給出回應，并提出一系列新女性主義的觀點，既能乘機站穩立場、升級人設，又能給自己的死忠粉更強的信心。這個時代，女性主義代言人已經越來越多了，比如浪姐張雨綺等一批女性主義“新生代表”。更加極致化的價值觀呈現是獲得和留存鐵桿粉絲的核心，但papi醬選擇了回避。
4月2日，papi醬在接受鳳凰網采訪時坦言：“生完孩子后，我真的思考過自己還是不是獨立女性了。”
“有鮮明的價值取向和價值立場，并將其付諸于看得見摸得著的行為，粉絲才會產生對其人格的認同。”張大豆表示，papi醬以及她的公司不會不懂這個道理，“可能她自己還沒想好要往哪里走。”
papi醬的猶豫不決，也體現在了papitube當中，根據小葫蘆大數據顯示，Papitube簽約的紅人類型主要有劇情搞笑、搞笑和顏值達人，剩下75.53%的紅人并不能對其進行明確歸類，更不要說人設和標簽了。
來源 / 小葫蘆大數據
張大豆告訴開菠蘿財經，如果papi醬自己都沒想好要走什么人設，粉絲們會更迷茫，這直接決定了她的粉絲粘性一定不會太強，不論是在演藝圈還是在網紅圈，都混不下去，papitube也是如此。
“在我看來，papi醬現在走的路線不是最壞的，但一定也不是最好的。憑借已有的流量，還能繼續賺錢，但papi醬想要二度崛起，如果不做深度的人設升級和符合基因的產業化跨界，基本不可能。這也是大多數網紅的狀態和面臨的問題，所有過去的優勢，極大可能就是今天的枷鎖。”張大豆稱。
*題圖來源于視覺中國。
