南訊股份的客戶，不少是天貓或淘寶上的銷量大王。（IC photo/圖）
“電商營(yíng)銷短信簡(jiǎn)直是大‘轟炸’，我自己都覺得是垃圾短信。”吳明邊說邊向南方周末記者展示他手機(jī)里的短信內(nèi)容：僅2021年3月，涌入了超100條。
作為一家快消品天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)主管，吳明為推廣公司業(yè)務(wù)，也采用了短信營(yíng)銷這一手段。其中，一家為其發(fā)送營(yíng)銷短信的企業(yè)，近期向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起了沖擊。
這家擬IPO企業(yè)名叫南訊股份，注冊(cè)地址位于廈門火炬高新區(qū)，成立于2010年，企業(yè)前身注冊(cè)資本僅3萬元，但依托于中國(guó)電商市場(chǎng)的高速發(fā)展，公司賺得盆滿缽滿。
招股書顯示，2017年至2020年上半年，南訊股份的營(yíng)業(yè)收入分別為1.61億元、1.99億元、2.43億元和1.54億元；凈利潤(rùn)分別為3736.09萬元、3308.79萬元、4626.54萬元和3117.98萬元。
同期，南訊股份總共發(fā)出153億條短信，其中營(yíng)銷類短信約133億條。僅2020年上半年，南訊股份銷售了29.6億條短信，平均每天發(fā)送1628.29萬條。在雙十一、618等電商大促期間，南訊股份可保障同時(shí)發(fā)送10萬條以上短信。
平均下來，每發(fā)一條短信，南訊股份大概能賺一分錢。頻頻為人詬病的營(yíng)銷短信，為何能孵化出一家擬上市公司？
一條短信賣4分錢
南訊股份對(duì)自己的定位，是一家依托大數(shù)據(jù)和云服務(wù)技術(shù)為零售企業(yè)提供客戶關(guān)系管理服務(wù)的SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）公司。SaaS是當(dāng)下最熱門的創(chuàng)業(yè)題材。
南訊股份服務(wù)的客戶主要是淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上的商家。提供的服務(wù)，是各類CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）軟件及服務(wù)產(chǎn)品，以及基于CRM平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析及篩選，然后提供針對(duì)消費(fèi)者的“觸達(dá)服務(wù)”。
“南訊股份CRM軟件與天貓、京東都有數(shù)據(jù)分享。”吳明告訴南方周末記者，分享的內(nèi)容包括客戶購買的金額次數(shù)、客單價(jià)、電話號(hào)碼、省份等基本數(shù)據(jù)。
之后，南訊股份各類CRM軟件可對(duì)訂單數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分和管理，并能提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦等服務(wù)。
在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，南訊股份CRM軟件可嵌入觸達(dá)客戶的雁書服務(wù)，即短信、彩信、超信、郵件以及未來的5G消息等。
據(jù)招股書，以2020年上半年為例，南訊股份CRM軟件及服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.4億元，占營(yíng)收比重91.37%，其中，雁書服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.15億元，占比達(dá)75.2%。
南訊股份將雁書服務(wù)細(xì)分為營(yíng)銷類、通知類。其中，通知類可以細(xì)分為訂單通知、發(fā)貨通知、簽收關(guān)懷、付款關(guān)懷、到達(dá)提醒等；營(yíng)銷類短信均為活動(dòng)通知類，如“×××旗艦店：搶爆款美味5折，專區(qū)跨店滿400減300”。
營(yíng)銷類短信占大頭。招股書顯示，2017年—2020年上半年，營(yíng)銷類短信占比分別達(dá)到84.39%、86.55%、87.50%、89.07%。
招股書還透露，2020年上半年，南訊股份一條短信的售價(jià)為0.039元。
A股同類上市公司中，光云科技（688365.SH）提供的CRM短信銷售均價(jià)為0.0424元/條，新三板公司美登科技（838228）提供的CRM短信銷售均價(jià)為0.047元/條—0.052元/條。
曾四次闖關(guān)IPO的北京挖金客信息科技股份有限公司（下稱挖金客），主營(yíng)業(yè)務(wù)包括為各大行業(yè)大型企業(yè)提供增值電信服務(wù)，短信銷售均價(jià)為0.023元/條。
南訊股份售價(jià)居中，但從規(guī)模上看，南訊股份短信銷售規(guī)模高于上述幾家公司。2019年上半年，光云科技CRM短信銷售收入為1441.3萬元；2019年全年，美登科技短信銷售收入為379.67萬元，南訊股份CRM短信銷售收入1.94億元。
南訊股份認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)的獨(dú)特之處在于“精準(zhǔn)觸達(dá)”。招股書舉例：假設(shè)商家共有歷史訂單信息2000萬條，如果不使用南訊股份CRM軟件配合雁書服務(wù)，商家需要向2000萬條歷史訂單信息中涉及的消費(fèi)者發(fā)送活動(dòng)通知短信。
如果向國(guó)內(nèi)從事企業(yè)融合通信業(yè)務(wù)的線上線下公司采購短信，如挖金客，其短信銷售均價(jià)0.023元/條，發(fā)送2000萬條，商家大概需要花費(fèi)4.6萬元短信費(fèi)用。
如果使用南訊股份的CRM軟件及配合雁書服務(wù)，那么，南訊股份CRM軟件會(huì)通過商品標(biāo)簽、購買次數(shù)、購買金額抽選10萬個(gè)客戶，再使用雁書服務(wù)向這10萬客戶推送短信通知。
商家購買南訊股份軟件1年使用權(quán)價(jià)格為2.87萬元，如果以短信銷售均價(jià)0.0407元/條計(jì)算，南訊股份幫其發(fā)送10萬條短信，則商家還需付出4100元。
歐萊雅是大戶
“電商大促的時(shí)候，我們也會(huì)用短信發(fā)送活動(dòng)消息給客戶，但效果并不理想。”在吳明看來，現(xiàn)在短信的觸達(dá)率很低。由于營(yíng)銷短信發(fā)送太過頻繁，很多客戶的手機(jī)都會(huì)自動(dòng)屏蔽促銷短信，而且客戶基本不怎么看類似的營(yíng)銷短信。
北京特億陽光新能源總裁祁海珅亦向南方周末記者表示，“短信類營(yíng)銷其實(shí)就是博概率的一個(gè)低層次營(yíng)銷行為。”無論商家從何種渠道或方式獲得了電話信息，都是一種沒有客戶黏性、沒有互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)械式傳送。
“大品牌、大商家對(duì)短信會(huì)有剛性需求。”吳明認(rèn)為，短信營(yíng)銷更多是商家用于老客戶的維護(hù)。
據(jù)招股書，南訊股份前五大客戶為：歐萊雅，良品鋪?zhàn)樱?lián)合利華旗下品牌如立頓、力士等品牌主營(yíng)商業(yè)公司，嬌韻詩、歐舒丹、倩碧、雅詩蘭黛等護(hù)膚品牌主營(yíng)美妝公司，以及北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司。
前五大客戶銷售占比合計(jì)達(dá)到35.15%。如2020年上半年，歐萊雅集團(tuán)為南訊股份提供的銷售收入達(dá)4070.9萬元，占南訊股份比重達(dá)到26.38%。
2017年—2019年，公司前五大客戶名單中，還出現(xiàn)過完美日記、百雀羚、美加凈、六神、服裝品牌GAP、百草味等品牌。不少品牌都是天貓或淘寶上的銷量大王。
南訊股份旗下客道平臺(tái)定制版CRM產(chǎn)品復(fù)購率為65.73%。“大企業(yè)雖然知道短信營(yíng)銷的效果一般，但是目前沒有更好的辦法。”吳明說。
“泛濫一定是有原因的，而且對(duì)于商家來說，一定有得賺。”上海久誠(chéng)律師事務(wù)所首席合伙人許峰對(duì)南方周末記者表示，如果以2020年上半年南訊股份一條短信4分錢來計(jì)算，只要能“猜準(zhǔn)踩中”一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于商家來說，這個(gè)成本可以忽略不計(jì)。
2020年上半年，歐萊雅集團(tuán)為南訊股份提供的銷售收入達(dá)4070.90元，為南訊股份第一大客戶。（ICphoto/圖）
無人監(jiān)管？
根據(jù)360發(fā)布的《2020年中國(guó)手機(jī)安全報(bào)告》，2020年，360相關(guān)產(chǎn)品攔截各類垃圾短信約177.3億條，同比2019年上升86.1%，平均每日攔截垃圾短信達(dá)到4845.3萬條。在垃圾短信類型分布中，廣告推銷短信占比達(dá)到95.6%。
早在2013年，媒體就曾多次就垃圾短信泛濫進(jìn)行過報(bào)道。近十年來，陸續(xù)有消費(fèi)者因營(yíng)銷短信騷擾將運(yùn)營(yíng)商、發(fā)送主體公司告上法庭。
據(jù)北青網(wǎng)報(bào)道，2021年2月，北京一銀行在明知當(dāng)事人退訂推送短信后，仍向其發(fā)送營(yíng)銷短信，侵?jǐn)_個(gè)人生活被告上法庭，索賠一千余元損失及1元精神損害撫慰金。北京豐臺(tái)區(qū)人民法院判原告勝訴。
工信部在2015年出臺(tái)了《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》，其中第三章商業(yè)性短信息管理第十八條明確指出：短信息服務(wù)提供者、短信息內(nèi)容提供者未經(jīng)用戶同意或者請(qǐng)求，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息。用戶同意后又明確表示拒絕接收商業(yè)性短信息的，應(yīng)當(dāng)停止向其發(fā)送。
此外，用戶未回復(fù)的，視為不同意接收。用戶明確拒絕或者未回復(fù)的，不得再次向其發(fā)送內(nèi)容相同或者相似的短信息。
從招股書及回復(fù)深交所問詢函的信息可見，南訊股份對(duì)上述規(guī)定進(jìn)行了規(guī)避。
首先，南訊股份不是工信部規(guī)定中的短信息服務(wù)提供者，而是一個(gè)短信的“二道販子”。南訊股份首先需要向有資質(zhì)的短信供應(yīng)商采購足量的短信。
2020年上半年，南訊股份短信前五大供應(yīng)商中，第一大為深圳市誠(chéng)立業(yè)科技發(fā)展有限公司，采購均價(jià)為0.0265元/條，采購占比35.46%。第二大供應(yīng)商為阿里巴巴云計(jì)算（北京）有限公司，采購均價(jià)為0.0274元/條，采購占比35.09%。
根據(jù)工信部《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》，經(jīng)營(yíng)短信息服務(wù)的，應(yīng)依法取得電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。不僅需要有高于1000萬人民幣的認(rèn)繳注冊(cè)資本，還需要提交各類相關(guān)證明。
根據(jù)天眼查，深圳市誠(chéng)立業(yè)科技發(fā)展有限公司、阿里巴巴云計(jì)算（北京）有限公司都具備電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證資質(zhì)，即是擁有經(jīng)營(yíng)短信息服務(wù)的專業(yè)服務(wù)商。
南訊股份回復(fù)深交所問詢時(shí)指出：公司之所以沒有向三大運(yùn)營(yíng)商直接采購短信，是因?yàn)槿筮\(yùn)營(yíng)商實(shí)行代理制，代理服務(wù)商的短信發(fā)送數(shù)量與價(jià)格密切相關(guān)。發(fā)送數(shù)量越多，價(jià)格越便宜。
按照南訊股份現(xiàn)有的短信發(fā)送量，三大運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格與阿里巴巴云計(jì)算（北京）有限公司等專業(yè)服務(wù)商的價(jià)格相比，沒有優(yōu)勢(shì)。
此外，因移動(dòng)、電信、聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商結(jié)算體系原因，運(yùn)營(yíng)商采購一般需要預(yù)付款墊資采購，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)發(fā)送數(shù)量返還的酬金也需要一定的周期。
而向?qū)I(yè)的短信服務(wù)商采購，一般按照南訊股份實(shí)際發(fā)送數(shù)量月結(jié)的方式進(jìn)行結(jié)算，公司不需要承擔(dān)墊資的費(fèi)用。
同時(shí)，南訊股份也不是工信部規(guī)定中的短信息內(nèi)容提供者。公司提供的是CRM產(chǎn)品、雁書服務(wù)，發(fā)送短信內(nèi)容及接收者手機(jī)號(hào)碼均由客戶自行擬定、提交。在南訊股份招股書中，營(yíng)銷類短信發(fā)送主體均顯示為“××旗艦店”。
那么，誰該為營(yíng)銷短信泛濫負(fù)責(zé)？
“短信發(fā)送主體（商家）應(yīng)該負(fù)責(zé)。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林對(duì)南方周末記者表示，具體要看發(fā)送短信的號(hào)碼屬于誰，如果發(fā)送內(nèi)容的號(hào)碼屬于商家，南訊這樣的公司只是一鍵代發(fā)信息，屬于信息發(fā)送服務(wù)。
他認(rèn)為，短信發(fā)送主體主要違反的是工信部對(duì)未經(jīng)同意發(fā)送商業(yè)短信的規(guī)定，處罰一般由電信管理機(jī)構(gòu)依據(jù)職權(quán)責(zé)令限期改正，予以警告，可以并處一萬元以上三萬元以下罰款，并向社會(huì)公告，但“這種處罰并沒有真正落地”。
“違規(guī)成本太低，導(dǎo)致各種垃圾短信有恃無恐。”許峰說，自己也想起訴索賠一元錢精神損失，但小額維權(quán)不可能靠個(gè)人去推進(jìn)，成本太高，必須由消費(fèi)者協(xié)會(huì)或類似組織出面打公益訴訟。
南訊股份在招股說明書中提及，2018年和2019年，公司歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為3308.79萬元和3994萬元，符合深交所創(chuàng)業(yè)板股票發(fā)行上市審核規(guī)則中“最近兩年凈利潤(rùn)均為正，且累計(jì)凈利潤(rùn)不低于人民幣5000萬元”標(biāo)準(zhǔn)。
2021年4月1日，深交所網(wǎng)站顯示，南訊股份IPO審核狀態(tài)變更為“中止”。這意味著南訊股份IPO已經(jīng)被暫時(shí)中止。
（應(yīng)受訪者要求，吳明為化名）
南方周末記者 梅嶺
