編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
近日，國美的投資人電話會議如期舉行，黃光裕獲釋以后首度面對全球投資人發(fā)聲。這也預(yù)示著，黃光裕正式回歸國美。
此時的國美，已經(jīng)擁有3400多家線下門店，按照黃光裕在投資人會議中釋放的信號，在未來18個月以內(nèi)，國美將以自營加盟的模式，將店鋪擴張到6000家以上，APP月活躍用戶達到1億以上。黃光裕的公開表態(tài)，無異于是在大庭廣眾之下，給國美定了一個天大的目標(biāo)。
只是，多年以來沉寂的國美，是否會因為黃光裕的歸來，順利完成目標(biāo)并成功翻盤，甚至奪回原本屬于自己的零售市場地位？國美的命運浮沉，一時之間成為眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的熱門話題。
不過，這些年在線下零售方面過于保守、線上電商布局不足的國美，顯然已經(jīng)錯過太多。因此，坊間唱衰聲音居多。要知道，在2020年上半年，在線上零售出現(xiàn)大爆發(fā)之際，國美零售營收190.75億元，同比下降超44%，如此大范圍的頹勢，不僅使得國內(nèi)的投資者信心受挫，也讓業(yè)內(nèi)人士對其未來表示堪憂。
而盡管今年1月初，國美高調(diào)推出“真快樂”，進軍娛樂化電商。但是其真正的效應(yīng)幾何，依然是一個未知數(shù)。國美的命運，也因此變得撲朔迷離。
線下衰落線上失守，落寞的國美
過去幾年，國美主要依仗線下謀發(fā)展。不過距今為止，國美已經(jīng)連續(xù)虧損四年。2017年~2020年，國美的歸母凈利潤虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元和69.94億元。
由此可見，在最為擅長的線下門店運營上，國美尚且有虧損加劇的傾向，而在群雄逐鹿的電商領(lǐng)域，國美也鮮有存在感。
眾所周知，近幾年，另一個零售巨頭蘇寧的電商業(yè)務(wù)發(fā)展，如火如荼，而純線上平臺又有天貓、京東、拼多多等實力玩家入局，市場格局早已形成。環(huán)顧四周，在整個互聯(lián)網(wǎng)上，國美已經(jīng)很難找到自己的位置。
而此時的國美，顯然已在黃光裕入獄的那幾年，錯過了一個零售行業(yè)爆發(fā)的黃金期。為此，黃光裕高調(diào)歸來之后，也將2021年視為國美翻盤的重要一年。由此，擴大門店數(shù)量、拉升移動端APP用戶數(shù)量，便成為了其首要目標(biāo)。
不過，即便黃光裕歸來，零售資源已經(jīng)被瓜分完殆盡。無論是過去被國美引以為傲的供應(yīng)鏈，還是如今消費升級下的市場端，國美都缺少足以聚攏資源的優(yōu)勢。
在互聯(lián)網(wǎng)還未成為氣候之時，供應(yīng)端的零售企業(yè)、品牌商嚴(yán)重依賴國美等頭部零售平臺。因此，在合作談判上，國美勢必更為強勢、更有議價權(quán)。但是，如今電商模式已成時代主流，供應(yīng)鏈資源也被頭部互聯(lián)網(wǎng)電商平臺搶占一空。
而隨著供應(yīng)商的銷售渠道可選性越來越強，國美的強勢地位也在逐漸喪失。
由此可見，線上線下都不占優(yōu)勢的國美，已經(jīng)陷入了時過境遷、進退兩難的困局。
因此，也有業(yè)內(nèi)人士悲觀的認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持入口，黃光裕手上已經(jīng)沒有互聯(lián)網(wǎng)重器。因此，國美欲重回頭部位置，恐怕如蜀道之難、難于上青天。
與此同時，也有人認(rèn)為，對于錯失發(fā)展時機的國美，最好的結(jié)果是和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，安心做個合作方，安心做個二三線企業(yè)。至于恢復(fù)原有市場地位，其它玩家或許不會給國美太多機會。
從國美近10年的市場表現(xiàn)來看，這樣的分析也并非毫無理由的唱衰。據(jù)了解，國美自2008年以來，業(yè)績變現(xiàn)平平，并且一直落后于友商蘇寧。
況且，黃光裕在獄中這些年，也時移世易，阿里的馬云已經(jīng)成功交棒張勇，張勇周圍也是猛將如云。
拼多多的黃崢也退居二線不再擔(dān)任CEO，其2019年的GMV增速在幾大電商巨頭中名列第一。
劉強東則在布局新型電商過程中，雖然損失一些愛將，但卻帶領(lǐng)京東在2019年就已經(jīng)實現(xiàn)GMV首度突破2萬億元。
反觀此時的國美，虧損已經(jīng)成為常態(tài)。與各大電商巨頭的實力相比，甚至根本不在一個量級。
因此，唱衰一派的觀點總結(jié)起來，國美的未來，或許兇多吉少、勝負難料。甚至于，國美如果此時選擇挑戰(zhàn)巨頭，與其同臺競技，可能也如以卵擊石，不自量力。
缺少利器，國美如何才能翻盤
工欲善其事，必先利其器。沉寂數(shù)年的國美手中，顯然缺少克敵制勝的武器。
所以，黃光裕雖然光環(huán)還在，執(zhí)行力也非同常人。但是畢竟在十幾年的時間里，其幾乎與世隔絕。而即使黃光裕是天縱之才，也會因為獲取信息與外界的不對等，而讓他的判斷力打折。
因此，也可以預(yù)料，黃光裕的心中算盤與實際的模式驗證，是理論與實際之間的差距。加上如今這個時代風(fēng)云變幻，太多的不確定。
對于過去10余年沒有太多線上沉淀的國美，即使是已經(jīng)司空見慣的用大數(shù)據(jù)推測購買者的意愿，可能都顯得十分艱難。而在數(shù)據(jù)化時代來臨后，各大平臺已經(jīng)實現(xiàn)了定向精準(zhǔn)推送的當(dāng)下，國美的電商如何實現(xiàn)超越？
此時的國美，即使是后知后覺，現(xiàn)在補課，要想達到國內(nèi)巨頭的水平，也尚需時日。而談超越，恐怕只會遙遙無期。
盡管黃光裕曾說：“只要有三分把握的事，我就敢去做”，這是真正的企業(yè)家精神。也不排除他有可能劍走偏鋒，從非零售的領(lǐng)域突破，成為某一個領(lǐng)域的大佬。
但是在略顯老成遲暮的零售行業(yè)，失去新零售數(shù)字化先機的國美，可能很難有再次崛起的機會。
要知道，阿里、京東、拼多多的電商版圖綜合起來看，無論是從人群覆蓋上、還是地域布局上，早已是掘地三尺、無孔不入。這些獨角獸的觸角，不僅伸到了消費力強勁的一二線城市、也深度滲透到了下沉的三四線城市，甚至鄉(xiāng)村。
甚至于零售業(yè)態(tài)下，需求最為旺盛的生鮮蔬菜，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在2021年初，開始了一場惡戰(zhàn)。所以，不僅是電器零售，連人們一日三餐賴以生存的蘿卜白菜市場，也早已被各大巨頭瓜分殆盡。也就是說，國美欲此時發(fā)力，恐怕只能見縫插針，其逆勢翻盤，談何容易。
而且，企業(yè)的發(fā)展，人才是其命脈。沒有抓住時代紅利的國美，在人才方面的儲備也是缺位的。相比較巨頭企業(yè)完善的激勵機制，國美新戰(zhàn)略下的人才管理，也像是一顆地雷，隨時都有引爆的可能。
以最近國美為追求APP用戶量為例，據(jù)了解，賣場背負著為“真快樂”APP引流的考核指標(biāo)，職能崗員工也未能幸免。
在國美東莞任職行政員工透露，目前國美員工都要賣“九九會員”，會員費每月9.9元，年費90元，用戶開通后可享受專屬折扣。
據(jù)了解，注冊九九會員需要手機號，為了達標(biāo)，有些員工只能賠本賣，“在淘寶下單找人掃描專屬的二維碼買九九會員，一單倒貼10元”。
如此違背人性化的績效激勵機制，也讓國美升級為“真快樂”后，員工歸屬感直線下降。毫無疑問，其給人才團隊的未來發(fā)展，也埋下了隱患。
除了缺流量、人才外，國美缺錢，也隨著其發(fā)行“可轉(zhuǎn)債”而成為公開的秘密。
2020年5月底，京東宣布戰(zhàn)略投資國美，以1億美元認(rèn)購國美發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，并宣布雙方將在供應(yīng)鏈、物流等方面達成合作，共享雙方已有資源。
實際上，早前的3月份，拼多多曾以同樣的方式牽手國美。如今兩度“聯(lián)姻”之后，國美身價暴漲，漲幅一度接近20%，截至6月8日12時，國美總市值達306億。
盡管外界看來，國美有了京東、拼多多兩大巨頭的助力，可以在流量、物流、供應(yīng)鏈等方面為國美“賦能”，但是實際上，卻像是在講一個“狼來了”的故事。而此時的國美，似乎正面臨著連續(xù)虧損+缺錢的窘境。
據(jù)了解，所謂“可轉(zhuǎn)債”實際上是一種含權(quán)債券，即，投資者有權(quán)在規(guī)定期限內(nèi)按照一定比例和相應(yīng)條件將其轉(zhuǎn)換成確定數(shù)量的發(fā)債公司的普通股票。
拿京東和拼多多認(rèn)購國美可轉(zhuǎn)債來說，在一定條件下（比如假設(shè)國美償能力有限）的情況下，京東和拼多多的債權(quán)就可對應(yīng)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的股權(quán)。而對國內(nèi)的企業(yè)來說，發(fā)行可轉(zhuǎn)債之后很少有上市公司愿意最終還本付息。這也意味著，國美引入京東、拼多多的資本，實屬無奈之舉。
而對于京東、拼多多來說，國美的“利用”價值在于，其電商方面多年積累的優(yōu)勢，可以解決它們備戰(zhàn)618的燃眉之急。
而國美之所以缺錢嚴(yán)重，一方面是因為接連虧損，現(xiàn)金流方面嚴(yán)重不足。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，國美持有的現(xiàn)金及等價物為81.87億元，為2016年以來的最低點。
另一方面，國美的沉重債務(wù)也是其壓力所在。根據(jù)國美零售2019年財報數(shù)據(jù)，截至去年12月底，國美需要在一年內(nèi)償還債務(wù)超過151億元。
由此可見，國內(nèi)或許是希望借助“可轉(zhuǎn)債”方式，將自己積累的線下門店資源與供應(yīng)鏈資源變現(xiàn)，用于現(xiàn)金周轉(zhuǎn)及償還債務(wù)。而在疫情之下，傳統(tǒng)線下零售已紛紛轉(zhuǎn)型線上，國美顯然也意識到了線上運營的重要性，發(fā)行“可轉(zhuǎn)債”便是其不得不做出的無奈選擇。
押寶真快樂，國美娛樂化勝算幾何？
據(jù)了解，去年8月開始，國美要求賣場員工引導(dǎo)顧客通過國美APP（彼時還未改名“真快樂”）下單，一開始APP下單指標(biāo)是10%-20%，不到3個月就變成了90%，“只要有一個訂單不是通過APP下單的，就要打電話到分部說明情況，即使這一單的金額才5元。”
不過，作為線下零售商場的代表之一，到賣場消費的年輕人不多，不少顧客使用老人機無法在APP下單。因此，在社交媒體平臺上，也有不少消費者對國美此舉吐槽不已。
據(jù)了解，國美為了強勢發(fā)展線上，不僅對使用APP下單的業(yè)績提出的考核要求，也對社群運營更加苛刻。據(jù)其商場管理人員介紹，之前的賣場員工，每個人至少有30個群，但社群運營沒有提成，所以員工積極性比較差。但是有了強制性的績效考核，國美的社群運營也開始風(fēng)生水起。
在很多人詬病國美強制進行線上化的同時，也有人認(rèn)為這是黃光裕的超強執(zhí)行力、鋼鐵手腕的表現(xiàn)。但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，國美所謂的電商娛樂化，不過是拼多多社交電商模式的翻版。
實際上，真快樂APP的用戶活躍度與其官方的高舉高打基調(diào)相差甚遠。認(rèn)真對比真快樂APP與其它電商平臺，可以發(fā)現(xiàn)，其首頁與普通電商平臺無異。
據(jù)觀察，某個星期五下午，真快樂APP中有三家國美電器門店在直播中，由于是工作日的白天，觀看直播的人數(shù)并不多，均不超過100位。這些直播間的主播均為國美門店店員，而非專業(yè)的主播。直播間內(nèi)所出售的商品不僅包含吸塵器、空調(diào)等家用電器，也有食品與日用品。
很顯然，這與其它電商平臺的繁華景象相比，有些相形見絀。而真快樂APP中的短視頻產(chǎn)品，也是用戶吐槽最多的。
據(jù)北京市朝陽區(qū)一位國美電器門店的店員接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，門店日常的直播觀眾數(shù)量很少，但公司會不定期組織各個品牌方的區(qū)域負責(zé)人進行直播。經(jīng)過前期宣傳，這類直播會有更多的觀眾觀看，優(yōu)惠力度相比平時的直播也會大很多。
盡管如此，短視頻專區(qū)被指各類賣貨廣告占據(jù)，內(nèi)容單一，缺乏吸引人的亮點。這些廣告的發(fā)布者均為“真快樂網(wǎng)店”，推薦的產(chǎn)品包括護膚品、襪子、手機等。目前APP沒有提供讓用戶自行上傳短視頻的功能，而國美自行上傳的內(nèi)容又都是廣告。
有用戶在評論區(qū)留言反映：“短視頻不能全是廣告，來點搞笑視頻”。如此種種，也暴露出國美在新型視頻電商上的基因不足。
按照這種發(fā)展態(tài)勢，不難預(yù)料，沒有太多電商基因、直播電商經(jīng)驗的國美，或許會在新型模式的試錯過程中，不斷去踩那些頭部電商平臺曾經(jīng)踩過的坑。
要知道，這種模式，阿里、京東都曾相繼打磨成熟，而即使是增長速度最快的社交電商模式，其它頭部電商也在拼多多的帶動下，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)。
此時入局的國美，顯然已經(jīng)慢了好幾個節(jié)拍。因此，國美是否能借此翻盤、業(yè)界唱衰聲音不斷。此時國美所做的事情，更像是在給早幾年錯失的工作，來進行補課。只是，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，亡羊補牢，并不一定為時不晚。
結(jié)語
國美的發(fā)展歷史，可謂是中國零售行業(yè)的縮影。可惜的是，國美只是參與了上半場。在下半場，零售行業(yè)進入了線上化、數(shù)字化后，國美已然掉隊，這自然與黃光裕的個人經(jīng)歷有莫大的關(guān)系，但是更深層的原因，可能是國美過于保守、傳統(tǒng)的發(fā)展基因使然。
如今，亦步亦趨的國美，仿佛是在為其創(chuàng)新推出“真快樂”沾沾自喜。但是對于大多數(shù)看客來說，其不過是新瓶裝舊酒，恐怕難以改變零售行業(yè)的本質(zhì)，更談不上創(chuàng)新。
但愿黃光裕重新帶領(lǐng)下的國美，這次是真的在進行自我革命，而不是做無謂的折騰。
