編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
4月9日，順豐控股自借殼鼎泰新材上市以來，罕見出現一字跌停，截至收盤，順豐控股依舊封死在跌停板上，報72.72元/股，封單超過31萬手，以此計算約有22.8億元資金仍封在跌停位，總市值跌至3313億元，當天市值蒸發368億元。相較今年2月18日，順豐控股歷史新高124.7元/股，總市值5681億元，短短一個多月，市值蒸發超2000億。
為何順豐控股這匹大白馬會突然爆雷，這要從4月8日晚公布的順豐2021年第一季度業績預告說起，預計2021年一季度歸母凈利潤虧損9-11億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤虧損10-12億元。
對比同期盈利9.07億元，如此一來一回，順豐差不多少了20億。公告一出，外界一片嘩然，順豐16.52萬股民更是坐立難安，難以置信的同時，不少人是連夜掛單，希望天亮可以順利出逃。注定要讓眾多股民失望，4月9日開盤跌停無懸念，并火速登上熱搜。
順豐爆雷，成也蕭何敗也蕭何
據了解，順豐一直憑借直營運作模式，穩坐快遞行業頭部交椅，被外界公認為賺錢能力最強的公司，從上月順豐2020年年報顯示，順豐歸屬于上市公司股東的凈利潤高達73.26億元，同比增長26.39%，掌門人王衛剛以身價390億美元榮登中國富豪榜第五名，如此短的時間，順豐遭遇如此“變故”實在令人咋舌。
這也是順豐15年來的首次虧損，哪怕是去年同期，在新冠疫情的影響下，其他快遞企業還掙扎在盈虧平衡線上時，順豐已逆勢盈利9.07億元。在剛過去的一季度，順豐卻在春節不打烊的紅利下，曝出虧損，是什么原因導致？虧損是暫時的還是會持續下去？
順豐在一季度業績預告中用較長的篇幅描述了虧損的詳細原因，主要有五個方面：一、為鞏固市場，加大新業務的前置投入，順豐在設備升級與技術開發方面投入較大，成本壓力劇增；二、臨時資源投入加大，受2020年疫情影響，客戶需求增加，為應對增加業務量購買速遞設備，致使去年四季度和今年一季度成本承壓；三、業務整合初期資源重疊投放，基于大規模的陸運產品業務量，順豐重新審視業務線資源投放，全面融通速運網絡、快運網絡、倉儲網絡等資源；四、春節不打烊帶來的人工和運營成本翻倍；五、由于同行部分區域春節不打烊的安排，一定程度分化了散單業務，時效件散單業務增長明顯低于預期。
在描述虧損原因時，順豐多次提及春節不打烊，畢竟致損原因中有兩個都與春節不打烊有關，因為春節不打烊需要給予在崗人員翻倍的補貼，而在人力成本高漲的情況下，其他同行積極響應春節不打烊，反而導致業務量被分流。
基于順豐直營優勢和過去幾年春節不打烊的落實，去年疫情爆發期間，順豐是極少數還能運營的快遞企業，加上居家隔離網購等需求比較旺盛，順豐迎來了業務量的小高峰，可以說去年一季度順豐能夠脫穎而出得益于春節不打烊。
今年春節，“通達系”紛紛推行春節不打烊，一方面是同行在落實春節不打烊著實下了功夫也做的不錯，另一方面也證明春節不打烊并非順豐的核心競爭力。反而在價格和電商背景都不如“通達系”的情況下，面臨巨額在崗人員補貼，和同行的業務量分流，順豐今年的春節不打烊似乎顯得有些得不償失。
也正是因為去年春節不打烊和疫情產生的巨大紅利，才會讓今年一季度的虧損顯得更加刺眼，成也春節不打烊敗也春節不打烊，其實從春節不打烊優勢迅速轉衰可以看出，順豐想要突出差異化，拉開與“通達系”的距離，并非那么容易。
強者入侵，不善價格戰又無電商撐腰的順豐，何去何從
從官方給出的虧損原因里，看著一片和氣，虧損的直接原因都幾乎是暫時的，可短期修復的，對于核心的極兔攪局、價格戰、電商件戰均未提及。其實當順豐面臨跌停的同時，圓通速遞、韻達股份跌超3%，申通快遞、港股中通快遞跌超1%。
不僅如此，今年初始，順豐和“通達系”業務單票收入都有很大幅度的同比下降，2020年，順豐速運業務單票收入同比下滑19%，降至17.77元，下滑直接的后果就是收入端承壓，凈利潤下降，這意味著，快遞業新一輪的價格戰已經打響。不同的是，表面對于價格戰不屑一顧實則毫無經驗的順豐也“不得已而為之”，足以證明事態的嚴峻。
“規模再大也守不住市場，這是我們戰略角度看到非常深刻的教訓。”3月18日，順豐高管在財報溝通會上表示。以上一系列操作都是因為2020年3月強勢闖入中國快遞市場的新玩家極兔引起的。來自印尼的極兔，背靠拼多多，短短一年，就達成2000萬的穩定日單量，如此強勢，相較見慣了血雨腥風的“通達系”，不善戰的順豐更顯措手不及。
前有強敵，后有“通達系”、菜鳥、京東物流不斷沖擊順豐的高端領域，進退兩難的順豐無奈選擇再次和“通達系”搶生意。2020年5月，順豐開始殺入低端電商市場，新增“冷運特惠“服務，吸引果農加入，更以”特惠專配“切入中低端市場。
在此之前，順豐曾因自營模式成本太高，裝載量不高叫停過類似“電商特惠”業務，2018年也曾想過和拼多多合作，還是因為利潤低的問題再次作罷。無電商市場戰績，無阿里和京東電商平臺支持，也不如極兔背靠拼多多，順豐的本次入圍，情況依然不容樂觀。
從順豐喪失春節市場壟斷地位，投身低端市場來看，順豐正在承受價格戰帶來的副作用，盡管低價能短期提升業務量，但單票收入下滑趨勢無法抑制。“通達系”和極兔分別背靠阿里和拼多多，都是電商大戶，順豐想要虎口奪食顯然除了真金白銀的砸錢也別無他法。可是到今年3月，義烏當地的快遞單價，圓通1.2元，申通1.35元，百世匯通1.3元，極兔則在1元之下，如此血腥的戰況，順豐疲態盡顯。
主營業務受挫，順豐也不甘坐以待斃，收購嘉里物流布局國際業務，對旗下順豐同城增資4.09億元，發展同城業務，都是順豐的危機戰略。可是除了快遞板塊，其余快運件、經濟件、同城急送、國際業務等目前都是虧損的。
順豐的本次虧損，雖然罕見，但是其面臨的危機并沒有因為價格戰或者開辟新業務而得到緩解，持續價格戰和提升核心競爭力都免不了開啟瘋狂燒錢模式，資本開支依然很高，何時扭虧為盈，還是未知數，順豐股價的持續走低估計是大概率事件。
首度虧損的順豐，護城河已然節節潰敗
近幾年關于順豐護城河節節潰敗的聲音此起彼伏，而順豐的護城河“高端定位，航空運件，直營模式”確實在快遞市場趨于飽和的態勢下，逐步黯然失色。
從順豐起初著眼優質高價，選擇區別于“通達系”的路數，忽視同城和下沉客戶的策略，到如今賽程過半，無市場積累，無電商支持，高成本支出下，轉戰電商低端賽道，順豐注定難以討巧。不僅如此，曾經引以為傲的“三駕馬車”之首的“高端定位”，卻是如今局面的始作俑者，順豐正在為當初的決定付出代價。
2003年，非典肆略，國內航空運輸受重創，順豐借勢與揚子快運簽下飛機租用合同，成為航空運件的首發快遞企業。之后，順豐更是大手筆投入自建航空公司。如今，圓通、京東均有自己的貨運飛機，并持續加碼航空運輸，“航空運件”已然不是順豐“人無我有，人有我優”的底氣，護城河優勢進一步瓦解。
順豐一直憑借優質高價策略，位居快遞價格鏈頂端，可近年來京東快遞的崛起，不管是服務群體、服務質量，都和順豐高度重合，優質高價顯然不是順豐專屬優勢，而“通達系”也頻頻在高端市場試水，且收效不錯。
直營模式曾經是順豐能夠保證品質和服務的金字招牌，如今卻成為本次首度虧損的重災區。直營模式意味著重資產，這也是順豐在價格戰，電商戰趨于弱勢，難以獲勝的根本原因。
從極兔來勢洶洶，融資18億美元，虧至8毛/件攬件可以看出，快遞行業內卷化已經非常嚴重，基本沒有增量空間，小件快遞難有護城河。而順豐曾經以為固若金湯的護城河，潰敗起來，其實也比想象的要容易。
結語
4月9日，在順豐控股2020年度股東大會上，順豐董事長王衛向投資者致歉，表示管理上存在疏忽，并表態類似的問題不會出現第二次。
但目前快遞行業價格戰正酣，順豐在價格戰的投入將持續增加，為應對同業搶占高端市場，順豐也要降維搶占經濟件市場，這就意味著，順豐的業績壓力不會短時間釋放，也沒有準確的時間節點。
盡管在電商戰場順豐是新人，但作為行業大佬，起碼的格局還是有的，順豐目前已基本完成對新賽道的前瞻布局，雖然暫無好消息傳出，還是值得關注。
順豐本次虧損為何引起“軒然大波”，還是因為之前業績一直太好，稍微波動大點，各方自然是難以接受。只要順豐一直秉承服務品質雙優，江湖地位短期內還是難以撼動的。而在快遞業市場格局未有定數之前，順豐業績雷，可能不是最后一顆。
