3月底，海倫司向港交所遞交了招股書。如果能夠順利敲鐘，它將會是中國“小酒館第一股”。
根據海倫司招股書援引弗若特沙利文的數據，中國酒館行業的收入預計將在2025年達到人民幣1839億元，相比2020年的776億元，年復合增長率達到18.8%。
海倫司成立于2009年，是一家全直營連鎖的線下酒館，店鋪平均在300平米左右，截至2020年底，門店總數達到351家，覆蓋中國近80個城市。
雖然海倫司對外有“夜間星巴克”的說法，但是酒館行業與咖啡行業相比，頭部優勢并不明顯。中國的酒館行業呈現高度分散化特質，根據海倫司招股書，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%為獨立酒館，按2020年的收入計，中國酒館行業前5大酒館經營者的合計市場份額占據2.2%。而星巴克在中國約4700家門店，占中國咖啡市場約3%。
盡管如此，海倫司的優勢依然甩第二名一大截，根據招股書中弗若特沙利文的數據，海倫司在2020年的市場份額占1.1%，而第二名的公司僅占0.4%。那么，海倫司又有哪些可供參考的優勢？
“平價”的秘密
海倫司在2018年、2019年和2020年的營收額分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，年復合增長率達166.9%，同期毛利率分別為72.35%、65.32%和66.82%，凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%。2020年在疫情等因素的影響下，營業額和凈利率有所下滑，但整體來看，海倫司的自我造血能力比較充足。
36氪之前曾報道，海倫司于今年2月完成3300萬美元融資，由新消費基金黑蟻資本領投，投資銀行中金公司跟投，而此輪融資是其在非公開市場的第一次也是最后一次融資。
從收入結構上來看，海倫司以自有產品、第三方品牌酒飲為主，其中自有產品占70%左右。
海倫司招股書
海倫司的自有產品又可以細分為啤酒、飲料化酒飲及小食，小食在2018年、2019年及2020年分別占自有產品收入的33.9%、28.8%及26.2%，也就是說啤酒和飲料化酒飲占自有產品的絕大多數，其中飲料化酒飲是海倫司的特色產品，在2018、2019及2020年占自有產品產生收入的比例分別為25.5%、35.4%、40.1%，這表明海倫司飲料化酒飲的重要程度在逐年上升。
海倫司的瓶裝啤酒產品平均售價在人民幣10元/瓶以內，與同行競品相比競爭力明顯。海倫司275ml自有精釀的售價為7.8元/瓶，店中某275ml百威啤酒售價為9.8元/瓶，而市面上百威啤酒平均售價在15-30元，海倫司有明顯的價格優勢。
盡管海倫司的價格相對同行來說比較低廉，但酒本身就是一個高毛利的品類，所以并不虧本。在海倫司的支出費用中，原材料及消耗品占大頭，其中以海倫司自有產品占比最多，而自有產品減掉品牌溢價之后毛利更高。根據招股書的數據，2018年、2019年以及2020年，海倫司自有酒水毛利率分別為71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分別為39.2%、52.8%及51.5%。標準化運營之后，規模化開店又能將成本進一步攤薄。
同時，海倫司通過內部中臺檢測原材料的價格市場及趨勢，并根據價格波動調整原材料的庫存，成本相對來講比較可控。
標準化、還是標準化
截至2020年12月，海倫司在全國已有351家門店。短暫經歷過分銷模式后，目前海倫司的酒館全部采用直營模式，并實現了高度標準化。
海倫司酒館采用東南亞元素和中國少數民族風格的裝潢，并實行一體化的酒館運營模式，在總部就裝修、采購、音樂播放等環節進行統一管理，因此大幅提升了酒館的各項效率，一家新的海倫司酒館大約2-3個月時間就可以完成從選址到具體開張條件的整個流程。依靠體系化的店長培養制度，海倫司培養一名新店長通常只需要9個月，目前店長人數為420人。
數據是標準化運營的關鍵。海倫司內部開發出自有的商業智能系統（又稱Future BI系統），包括ERP系統和CRM系統，形成了統一的數據分析和管理平臺，可實時了解每家門店的銷售、客流、天氣、人員及用電量等情況，判斷酒館的人員安排和能耗是否合理。而員工根據各自的不同智能、層級，可以獲得不同級別的數據訪問。
海倫司對外稱，目前僅需5名員工就能夠控制全國范圍內每一家酒館的背景音樂，并設立了統一曲庫，基于軟件測試出的曲目bpm標注曲目的情緒標簽，各酒館可根據營業時間段、高峰期時長、消費群體、節假日等因素選擇適宜的曲目進行播放。
海倫司在全國范圍內提供統一的產品組合，主要供應42款產品，包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲料，3款其他產品。然而，高度標準化就意味著犧牲一部分創意度和靈活度。這就意味著，海倫司對于精致白領的多元化需求，與獨立酒館相比更不容易去滿足。
根據海倫司招股書的數據，雖然一線城市銷售額占比在逐年上升，但就2018年-2020年單個直營酒館日均銷售額來看，二線城市及三線及以下城市的增長速度高于一線城市。另外，從2020年單個直營酒館日均下單用戶數量來看，二線城市及三線及以下城市數量高于一線城市，其中三線及以下城市增速最快。這說明下沉市場有值得挖掘的潛力。
海倫司招股書
海倫司也對外透露，將繼續布局下沉市場，在中國的三線及以下城市繼續開設更多酒館。
抓住年輕人
海倫司最早從留學生中破圈，目前主要用戶集中在18-28歲的年輕群體，這部分用戶對品牌的感知更為敏感，需要持續刺激和更有趣味性的營銷手段。
海倫司招股書顯示，營銷成本占總營運成本的比例逐年下降。但隨著市場的進一步下沉，營銷成本能否繼續下降，目前看來難以判定。
海倫司也在嘗試用年輕人喜歡的方式做營銷。“海倫司可樂桶”話題曾一度在抖音上走紅。“可樂桶”是海倫司的一款產品，將威士忌和可樂按照一定比例混在一起，加上適量的冰塊，放入大容器中，做法簡單。這種喝法受到年輕人的歡迎，相關話題視頻累計播放量超過10億次。根據海倫司對外的數據，其官方微信、抖音及微博官方賬號累積粉絲已超過570萬。
海倫司微信公眾號后臺截圖
海倫司在裂變、拉新等方式上借鑒了互聯網公司的玩法。例如，新到店的消費者，掃碼下單建立自己的ID，可免費獲得啤酒。微信公眾號后臺有查找門店、查看菜單、進入電商平臺選購等功能。私域也是海倫司目前在布局的部分，用戶可根據定位查找門店，進入相對應的酒館粉絲群。
如果電商、私域、公域、線下之間可打通，海倫司未來的生態藍圖可能不止一個酒館那么簡單。
