文 / 七公
出品 / 節點財經
以瘦為美的時代，“有糖、“高熱量”是一種原罪，“無糖”、“非碳酸”、“0卡”、“低脂”成了另一種褒獎。
賣蘇打水的元氣森林深諳此中商機，憑借著“0糖0脂肪0卡路里”的產品定位，多渠道、全媒體營銷方式，一錘“砸”中年輕人“好喝不胖，暢飲無負擔”生理、心理需求，迅速晉升為飲料界的“網紅”。
不過，最近兩天愛喝元氣森林的消費者有點郁悶了，彼“0糖”非真“0糖”。
/ 01 /
“喝不胖的茶”不能隨喝了
4月10日，元氣森林公眾號發布《一個遲來的升級》致歉聲明，稱其在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解，將對乳茶產品做修正升級，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。
同時，元氣森林強調，由于乳茶有奶，所以是有糖的。
圖源：元氣森林公眾號
總結下來，這份聲明相當于元氣森林當著大庭廣眾給自己閃了一記響亮耳光，顛覆了一直以來主打的“0糖0脂肪0卡路里”品牌核心，然后也不忘給消費者提了個醒：喝元氣森林是會長肉肉的。
針對此番表態，網友們紛紛氣炸：怪不得我喝了好多覺得胖了、難怪我沒瘦、再也不喝了……
隨后，該話題沖上微博熱搜第一，正式引爆元氣森林的輿論危機。
實際上，互聯網上對元氣森林乳茶“0蔗糖 低脂肪”宣傳的質疑早就存在。
今年1月，有知乎答主指出元氣森林宣傳廣告“0蔗糖 低脂肪”“奶茶控喝不胖”誤導讀者。該答主認為，元氣森林乳茶雖然是“0蔗糖”，但也含有乳糖和結晶果糖。其主打的“奶茶控喝不胖”也不屬實，因為乳糖、果糖本身就含熱量，過量食用一樣會長胖。
針對上述質疑，元氣森林迅速在次日跟進了一份《關于乳茶的提醒》，承認和用戶存在溝通誤解，并分享乳茶中三類糖相關知識：乳糖、天然代糖，結晶果糖。
值得注意的是，元氣森林在其回應中表示，2020年10月份就發現產品宣傳存在問題，并對部分批次的產品標簽進行了修改。
去年10月就已經發現廣告宣傳有誤，卻遲遲拖了半年才出來糾錯致歉，元氣森林這招“拖字訣”無疑讓其形象大打折扣，難保后續不會對正處在高成長期的業績產生負面效應。
/ 02 /
4年60億美元估值的“營銷咖”
在元氣森林的官網首頁，是這樣介紹自己的：“元気森林成立于2016年，是一家互聯網+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。”
的確，秉持濃厚的互聯網基因，樹立懂消費者的自我形象，元氣森林不僅躍升為了消費品賽道的冉冉之星，且備受資本追捧。
就在上述《一個遲來的升級》發布前夜，公司剛剛完成新一輪約5億美元的戰略融資，由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投，淡馬錫及老股東高榕、龍湖等跟投。
據悉，此輪融資后元氣森林的估值將達60億美元。對比上一輪融資時間2020年3月，投后估值20億美元，這意味著，短短一年時間里，元氣森林的估值暴漲約3倍。
而在業績上，元氣森林展現出較高的成長性。
海豚社發布的《2021年中國新消費新國貨品牌》TOP100排行榜顯示,元氣森林位列國貨飲料酒水行業增速第一名,2020銷售規模高達27億元,同比增長309%。其中，蘇打氣泡水系列產品貢獻占比約為70%，產品結構較為單一。
另有官方數據顯示，2019年618年中大促，元氣森林在天貓共賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；2019年雙11，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。
到了2020年5月，元氣森林僅單月銷售額就攀升到了2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，元氣森林共計售出飲品1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元。
背后，和完美日記、HEDONE等眾多“互聯網+”國貨品牌類似，高舉高打式營銷是主要驅動力。
節點財經觀察到，包括《司藤》、《你是我的城池營壘》等近期熱播劇，《運動吧少年》、《我們的樂隊》、《我們的歌》、B站跨年晚會等有影響力的綜藝節目，都出現了元氣森林的身影；種草基地小紅書，有關元氣森林的種草日記多達上萬篇。
至于花在營銷上的錢有多少，元氣森林尚未披露。但公司相關負責人曾表示，元氣森林希望未來以最大限度壓縮營銷和廣告費用，轉而對研發進一步重視與投入。
/ 03 /
無糖飲料“風口”下，產品仍然是王道
隨著生活水平提高，受肥胖癥、糖尿病患者日漸增多，以及疫情使人們對健康的認識和思考更加深刻，審美趨同等因素的影響，無糖食品逐漸剛需化。
國家統計局數據顯示，2020年飲料商品零售額同比增長14%，超過糧油、食品類零售額同比增速9.9%，煙酒類零售額同比增速5.4%。其中，無糖飲料尤其火爆。
據智研咨詢發布的《2021年-2027年中國無糖飲料產業市場研究與投資戰略咨詢報告》顯示，2014年至2020年，中國無糖飲料市場規模從16.6億元增長到了117.8億元，年復合增長率38.69%，預計2021年將達到137.9億元，2027年為276.6億元，相較其他細分品類，增速相當迅猛。
可觀有想象空間的數據刺激行業細胞,玩家蜂擁而入。
截至目前，無論是可口可樂、百事可樂這樣的國外品牌,還是匯源果汁、農夫山泉、哇哈哈、伊利、蒙牛、怡寶等這樣的“國民品牌”,都盯上“無糖、減糖”概念，甚至連賣電子產品的小米，都在去年8月上線了一款無糖茶飲“平仄茶”。
一邊是賽道競爭對手如云，一邊是產品越來越同質化，這對品類單一、緊緊圍繞“無糖”、“不胖”等賣點做宣傳的元氣森林來說，壓力自然小不了。
另外，隨著元氣森林的“真身”被蓋棺定論，“0糖”變“低糖”，乳茶有奶有糖，如何重拾消費者信賴也是其面臨的挑戰。
而在節點財經(ID:jiedian2018)看來，元氣森林的營銷戰術或許能助力其迅速打開市場，占領年輕人的消費心智，并在一定程度上彌補品類上的不足，但一家食品制造企業要想長久立足，產品仍然是王道。
節點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。
