“偷換概念”、“偽日系”的元氣森林仍在狂奔。
日前元氣森林官微發布公告稱，從2月4日起生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，其包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。一直以“0蔗糖”作為賣點的元氣森林遲來的“修正升級”引得不少消費者質疑。截止目前，微博上#元氣森林因宣傳0蔗糖致歉# 的話題討論量已達1.9萬，閱讀量2.7億。
但不置可否，元氣森林在資本市場上依舊高光無限。近日元氣森林剛完成一筆5億美元融資后，投后估值高達60億美元。那么，元氣森林受到質疑下為何還能狂奔呢？它的成功秘訣在哪？它成功又能否被復制呢？
“變甜”了的元氣森林，停不下狂奔的步伐
元氣森林成立于2017年，是一家互聯網創新型飲品公司。專注于年輕一代健康好喝的飲料，主打產品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等，主要以“零糖”或“低脂肪”、“零卡路里”作為賣點大火于新消費市場。數據顯示，2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元。
此外，元氣森林還是首個登陸天貓超級品牌日的水飲品牌。在2019年天貓618，元氣森林共賣出226萬瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名；同年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂等傳統飲料巨頭。
而作為飲料界的一匹黑馬，元氣森林飛速崛起的勢頭頗受資本市場的倚重。
企查查數據顯示，成立至今元氣森林共獲得6筆融資，最新一輪融資投后估值達到60億美元。相較于2020年年初的一輪融資后估值20億美元，估值相當于在一年內翻了三倍。
截圖來自：企查查
此外在獲得新一輪融資后，元氣森林正加速出海。據悉，元氣森林在獲得這筆融資后將主要用于包括開拓海外市場引入更多海外高品質產品、建設國內更高品質及環保的美麗工廠等四方面。
其獲得資本加持的邏輯也在于：元氣森林未來的潛力依舊十足，公司披露還有95%的產品未推出。此外，還有它正在斥巨資建設環保工廠以及加速國際化的行為。
另一方面，元氣森林的產品矩陣也在不斷豐富。在嘗到無糖氣泡水的甜頭后，元氣森林相繼推出了乳茶、燃茶、奶茶以及酸奶等多系列飲品，完成對主要軟飲料品類的全面布局。
綜合可見，雖然元氣森林正處于質疑風波下，但它依舊在加速狂奔。那么，這家新興飲料品牌的成功秘訣究竟是什么呢？
元氣森林成功秘訣是什么？緊握消費品業三大“命門”
在消費品行業內，一家企業能否成功看的是“產品”、“渠道”以及“營銷”，而元氣森林的成功正在于其完美地把握住了這三方面。
首先在產品上，元氣森林的“無糖”定位是決定其成功的第一步。在新消費時代下，大家追求的是“既健康、又減肥”的好喝飲品，消費行為也逐漸變為“不看著品牌買，看著配方買”。中商產業研究院的數據顯示，中國80%的消費者會關注食品飲料的成分，特別是飲料當中的糖分占比。
由此，差別與市面上大多數的高糖可樂氣泡水類等不健康的飲品，元氣森林推出的“0糖 0脂”飲料才能大獲新消費群體的青睞。
其次在渠道上，元氣森林巧妙地規避與飲料巨頭的競爭，又緊握住Z世代用戶消費渠道是促使其走向成功的第二步。元氣森林專攻的是線上及便利店渠道，而在線上渠道布局上，因為傳統飲料巨頭強項是線下渠道的鋪貨能力，對互聯網渠道暫處于適應期，并未形成自身的規模優勢。
因此，出身互聯網的元氣森林能率先奪下線上渠道。截止目前，可口可樂天貓粉絲數達70多萬、康師傅飲料達94萬、百事可樂達84萬、農夫山泉達100萬，四家加起來都遠不及元氣森林的500多萬粉絲數。
再加上元氣森林專注線下便利店渠道投放，巧妙地規避了與傳統飲料巨頭更具優勢的商超渠道上的正面競爭，為元氣森林后續的銷路提供了“綠卡”。截止去年11月，元氣森林線下渠道已覆蓋國內30個省份、477個便利系統以及5.3萬家便利店。
值得注意的是，便利店渠道又是更具想象力的賽道。根據中國連鎖經營協會公布的數據顯示，2019年中國便利店實現銷售額達2556億元，同比增長13%，仍高于2019年社會消費品零售總額增長率8%。
由此綜合可見，元氣森林選擇的渠道正是兩塊風水寶地。
最后在營銷上，元氣森林擅用“網紅”牌，為自己貼上了“日系”標簽迎合上了Z世代消費群體，為自己打開了更廣的銷路。元氣森林又名“元気森林”，其中“気”字滿滿的日系風格，再加上包裝及設計上又日系，讓不少消費者都認為這是一家日系飲品。
再隨著B站的崛起，日系文化在Z世代年輕群體下日益盛行下，元氣森林這點蹭日系風為自身品牌曝光及檔次提升不少。與此同時，小紅書大力在主流社區平臺以及各類潮流綜藝上的推流，例如《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》等，這些都為品牌貼上了“網紅、潮流”標簽，收割不少年輕受眾。
綜上所述，以上三方面是推動元氣森林成功的根本，但還有一方面在于元氣森林后方根基穩固。
在研發方面，元氣森林依據市場需求定制化研發飲品，在2015年元氣森林就已成立研發中心，花費兩年時間才推出產品，可見“慢工出細活”其才能在市面上一炮打響。如今公司還有95%的產品未推出，也透露出這家公司的研發實力不可小覷。
再在生產模式上，元氣森林在收割完市場后，就迅速將成立初生產更快的代工廠模式轉為自建工廠模式，逐步完善起后方供應鏈上的實力。可見，其的戰略計劃一直算是有目的性且快而穩的。
因此總的來看，元氣森林成功在于其抓住了“產品”、“渠道”以及“營銷”三張王牌，才能在強者云集的飲料界爭得一方領土。而成功的背后靠的也是元氣森林穩健的研發及逐漸完善的供應鏈實力。所以，未來元氣森林還在狂奔。那么，它的模式究竟能不能復制呢？
“無糖”競速賽開啟，為什么大家難復制元氣森林的成功？
根據智研咨詢數據顯示，中國無糖飲料行業市場規模從2014年的16.6億元增長至2018年的67.2億元，復合年增長率為41.85%；到2019年中國無糖飲料市場規模達到98.7億元，同比增長46.88%。可見，無糖飲料發展潛力是十分巨大的。
增長乏力、同質化嚴重的整個飲料行業下，元氣森林的成功無疑讓飲料巨頭們分外眼紅。進而，近期來健力寶、娃哈哈以及喜茶等都相繼推出自家的無糖飲品，例如健力寶的“微泡水”，娃哈哈的“生氣啵啵”以及喜茶的“喜小茶”。
然而，它們真的能復制元氣森林的模式嗎？
或難復制。
首先，拿傳統飲料巨頭們來說，它們的業務繁多且經營模式及思維在短時間內都很難轉變。
因此要想像元氣森林這種依據市場需求，全身心投入研發打造爆款產品的方式很難。因為巨頭們大多是根據自身營收狀況扣除投入成本（渠道、廣告、供應鏈等）下，用僅剩的利潤再投入研發項目的。
而再從元氣森林還有95%產品未推出就可看出其的研發比重，側重點在根據市場定制化研發產品，之后其才用所剩的利潤投入自建工廠或版圖擴張等商業行為。
其次，讓小型創業公司去模仿元氣森林的模式難度系數太高。因為這畢竟是一條砸錢的賽道，渠道投放、營銷廣告上都是一筆不小規模的投入，而小型創業公司大多難有這方面的基礎做支撐。
但元氣森林恰巧擁有這方面的優勢，首先創始人唐彬森是做游戲起家，其將團隊研發的《開心農場》等游戲賣給騰訊后積累了一定資金做儲備。況且，做游戲也是一個比較重渠道的發展思維，所以元氣森林在渠道投放上的優勢也略勝于消費品同行。
再者說，初創企業若還啟用“無糖”這個概念也很難超越元氣森林。
那么，似乎這個模式短期內無法讓別人復制，那元氣森林就能一路高歌了？
或也不能。
畢竟元氣森林爆出的問題也不少，零糖定位被改，偽日系營銷頻頻遭到市場質疑，大眾似乎正一層層扒下元氣森林的虛假外衣。根據黑貓投訴數據，元氣森林投訴量達到37條，內容大多為“虛假宣傳”、“品質存在問題”等。
而一旦失去零糖定位以及日系包裝，元氣森林未來的銷路必將受到一定程度的影響。
況且還值得注意的是，元氣森林的代工廠模式也一直被人詬病，如今加快自建工廠的步伐，也受到不少消費者的質疑。據悉，元氣森林的安徽滁州生產基地年產量可超過4.5億瓶，而這龐大的生產量也讓大家覺得飲品質量上是否有保證。
所以可見，狂奔的元氣森林這時候也該慢下腳步來處理下自身存在的問題了。但無論怎么說，目前元氣森林或不會停下狂奔的步伐，它的國際化進程不會由此止步。畢竟在競爭日益激烈的無糖賽道下，它被大家“圍攻”日子已然到來，而元氣森林要做的正是加快完善自己的壁壘，達到別人無法超越的地位或才能無后顧之憂。
作者：葉小安
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