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作者 | 祝玉婷
編輯 | 沈沖
距離2020年12月11日泡泡瑪特登陸港交所已過去4個月。在這四個月中，泡泡瑪特先后因二次銷售風(fēng)波、兌獎糾紛、市值蒸發(fā)50%等新聞登上熱搜。
即使其上市后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，疫情下仍能維持高速增長——2020年總營收25.1億元，同比增長49.3%。調(diào)整后凈利潤5.9億元，同比增長25.9%，全年售出了超過 5000萬只潮流玩具。市場對于這家“潮玩界茅臺”公司的爭議仍不斷持續(xù)。
泡泡瑪特的故事會在一片爭議聲中如何延續(xù)？如何看待“智商稅”、“類賭博”等評價(jià)？獨(dú)家IP是否能幫助泡泡瑪特建立核心壁壘？多公司紛紛布局盲盒賽道，泡泡瑪特未來如何應(yīng)對？營收增速放緩、頭部IP收入占比下滑背后的原因是什么？如何控制殘品率？近日，騰訊財(cái)經(jīng)對話泡泡瑪特副總裁、COO司德，解答泡泡瑪特財(cái)報(bào)背后的戰(zhàn)略布局規(guī)劃、回應(yīng)市場爭議。
Molly收入占比下降有預(yù)期 頭部IP各自占比會越來越接近
騰訊財(cái)經(jīng)：公司上市后，受市場關(guān)注程度變高了，泡泡瑪特甚至被稱為“女生的茅臺“，上市后的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃與之前有什么變化嗎？
司德：公司上市后，原來的主營業(yè)務(wù)沒有特別明顯的變化，我們依然通過售賣潮流玩具的方式，把IP做更多商業(yè)化。當(dāng)然，上市讓我們擁有了更多資金、資源、品牌知名度，長遠(yuǎn)看，可以讓我們有信心、有機(jī)會、有資本追逐更大的夢想。
大家都在討論我們的潮流玩具，但我們內(nèi)部的工作重心還是圍繞IP，未來可能會開拓更多包括影視、游戲、主題樂園等發(fā)展空間。
騰訊財(cái)經(jīng)：您剛才提到了IP，財(cái)報(bào)公布后，我們關(guān)注到Molly這一頭部IP收入占比有所下降，這背后的原因是什么？是否意味著Molly的熱度已經(jīng)在消退？
司德：一方面我們有預(yù)期，這些頭部IP的占比會越來越接近，這其實(shí)是我們一直在努力的方向。2016年，我們只有Molly；2018年，我們推出PUCKY；2019年加入Dimoo、Labubu，2020年簽Skullpanda。我們陸陸續(xù)續(xù)按節(jié)奏每年都在簽新的IP，每個IP都在積累更多的在售系列，銷售額會慢慢更接近，這其實(shí)是我們自己最早預(yù)期的大方向。
很多人說Molly業(yè)績下滑了，但去年推出的“Molly的一天”系列，是泡泡瑪特歷史上到目前為止單個系列銷售最好的。坦白說我們內(nèi)部不會去關(guān)注一個IP一年的銷售額，可能這個數(shù)字資本市場更為關(guān)注，我們更多看的是某個具體系列的銷售額、銷售周期、市場走向。
騰訊財(cái)經(jīng)：您覺得這種銷量的變化，會受其他一些因素的影響嗎？比如備貨多了或少了？
司德：肯定的，它的影響是多方面的，比如渠道變多、會員數(shù)字變大、投入的營銷活動變多、備貨量更充足......我們對備貨量可能沒法預(yù)估得非常準(zhǔn)，有些熱銷款斷貨了也是短期受影響，比如去年爆火的Skullpanda密林古堡系列，雖然一直在斷貨，但每次補(bǔ)貨當(dāng)天都會售謦，斷貨大半年依然能維持高熱度，這其實(shí)是一個好的信號，說明這個IP非常受歡迎。
另外，我們的IP每年推出新系列的數(shù)量是有計(jì)劃的：頭部IP一年推出3-4個系列，中等培養(yǎng)期的2-3個，新IP1-2個。Molly今年也會推出3-4個新系列。
潮玩≠盲盒 背后是IP與藝術(shù)設(shè)計(jì)
騰訊財(cái)經(jīng)：盲盒的銷售形式被帶火以后，引發(fā)市場爭搶蛋糕。如何應(yīng)對更具有零售優(yōu)勢、門店布局優(yōu)勢的miniso等品牌的入局？泡泡瑪特的核心壁壘是什么？
司德：首先需要解答最核心的問題：潮流玩具市場本身是什么東西？大家看到的是盲盒這種商業(yè)模式火了，就認(rèn)為潮玩等于盲盒。但我們理解，潮流玩具背后應(yīng)該是IP與藝術(shù)設(shè)計(jì)。
盲盒這種形式，在日本可能30年、40年前就有了（扭蛋），樂高也有盲袋...所以，盲盒本身只是一個營銷方式，而且已經(jīng)存在很長時間了。如果任何一個東西套上“盲盒”就能火，那也太簡單了！我認(rèn)為，最核心的還是盲盒里面裝的東西，也就是IP和它背后的設(shè)計(jì)。
因?yàn)槲覀冚^早地進(jìn)入了這個賽道，潮流玩具早期最頭部的藝術(shù)家、IP都跟我們在合作，這是我們的一方面優(yōu)勢；另外，泡泡瑪特畢竟也做了十年，積累起來的品牌力、會員體系、門店零售能力、供應(yīng)鏈管理能力等也是一個優(yōu)勢。
騰訊財(cái)經(jīng)：總結(jié)起來，泡泡瑪特的核心壁壘是IP和市場占有率？
司德：我認(rèn)為整個國內(nèi)潮玩市場還在發(fā)展中，還沒到可以談“市場占有率”的時候。2020年我們的會員數(shù)是740萬，而中國的年輕人有幾個億，市場空間還很大。我們還是很歡迎更多的品牌進(jìn)來，大家良性競爭，把潮玩市場越做越大。
騰訊財(cái)經(jīng)：怎么看待大眾對泡泡瑪特“就是個賣盲盒的公司”的定位？從財(cái)報(bào)來看，盲盒銷售收入占比確實(shí)是公司主營收入來源。
司德：盲盒是潮流玩具體系里一個入門級的產(chǎn)品，它后續(xù)依然會有一個非常高速的增長。除盲盒外，我們其實(shí)也在不斷推出各種各樣其他類型的產(chǎn)品，包括展會款、大比例收藏款等手辦，其實(shí)門店也有售賣，只是賣得比較快，用戶進(jìn)店看到的都是盲盒。這就有點(diǎn)像NIKE，你去門店看到的都是基礎(chǔ)款，看不到限量款球鞋。
營收增速放緩：疫情導(dǎo)致門店關(guān)閉 工廠停工
騰訊財(cái)經(jīng)：從泡泡瑪特上市后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，業(yè)績表現(xiàn)還是不錯的，總營收25.1億，同比增49.3%，凈利潤5.9億，同比增長25.9%；但是與之前的營收增速（2018-2019年?duì)I收增速分別為225.5%、227.2%，凈利增幅更達(dá)62倍和3.53倍）相比，還是有所放緩的，這其中的原因是什么？費(fèi)用支出有所上升的原因是什么？
司德：肯定是疫情，收入占比數(shù)據(jù)方面，線上近38%，線下62%，去年一季度我們的線下渠道銷售受疫情沖擊非常大。
2020年2月，我們關(guān)掉了全國95%的門店，3月關(guān)閉70%-80%，三月底才陸續(xù)重開。線上也受到影響，消費(fèi)者購物欲降低，年輕人對未來的收入預(yù)期下降等因素，另一方面，供應(yīng)鏈也受影響，我們的工廠也都停掉不能復(fù)工，最慘的時候倉庫也不能發(fā)貨、不讓上班。費(fèi)用支出方面也是同理，因?yàn)閱T工工資要付、房租要付，相當(dāng)于沒有收入，但各項(xiàng)支出在消耗。
騰訊財(cái)經(jīng)：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的存貨金額由上年的9000多萬增到2.25億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由46天增到78天...存貨及周轉(zhuǎn)天數(shù)有所上升，主要原因是什么？
司德：每年的1、2月過年期間我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)菚和５模S都放假了，每年的12月要給一季度備貨。現(xiàn)在大幅度出現(xiàn)斷貨狀態(tài)的時候，不是庫存存貨上升，而是為了要備貨。工廠1、2月放假，過年的時間，整個產(chǎn)能效益都會下降，我們一般都會在11、12月份把來年一季度的貨準(zhǔn)備好。
殘品率是1%可能是行業(yè)最好標(biāo)準(zhǔn)了 搭建了近300人的客服團(tuán)隊(duì)
騰訊財(cái)經(jīng)：潮玩玩家非常看中玩具的設(shè)計(jì)和質(zhì)量。但是目前用戶數(shù)量的不斷上漲和殘品率是成正比的，品質(zhì)肯定影響品牌。保質(zhì)也是您的OKR吧？
司德：首先說一下品控方面難以做到“完美”的客觀原因：總量越來越大，比如做1萬個產(chǎn)品，假設(shè)殘品率是1%，就有100個殘品，但這1%有可能已經(jīng)是行業(yè)最好的標(biāo)準(zhǔn)了。我們的工廠已經(jīng)很崩潰了，我們的要求程度已經(jīng)超越傳統(tǒng)玩具很多。
我們努力的方向一方面依然是從供應(yīng)鏈角度，盡量努力把殘品率的比例再降低，當(dāng)然，我們對殘品率比例會有分層要求，比如長短腳、站不住、臉上磕花等大問題，比例降到萬分之一，盡量全檢。我們?nèi)ツ晗掳肽晷陆薗A和QC團(tuán)隊(duì)，駐廠同事天天在工廠跑，在每條生產(chǎn)線上抽檢。
我們合作的工廠都是服務(wù)于萬代、迪士尼有20、30年的工廠，他們天然是有萬代的那套標(biāo)準(zhǔn)的，這幾年合作中我們不斷博弈（標(biāo)準(zhǔn)提升與成本之間的博弈），我們形成了一套泡泡瑪特的標(biāo)準(zhǔn)，會比萬代的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格一些。
另外，從客服的角度，我們自己背成本，大幅度增加了備品數(shù)量，技術(shù)團(tuán)隊(duì)重做了客服系統(tǒng)，在南京搭建了將近300人的客服團(tuán)隊(duì)（以前是外包），這也是我個人在今年上半年的OKR，三月底要完成客服系統(tǒng)基本功能的上線，二季度解決客服排隊(duì)問題，搭建智能客服系統(tǒng)，疑難問題再轉(zhuǎn)人工。
生產(chǎn)一個潮玩系列的平均周期需要8個月左右
騰訊財(cái)經(jīng)：上市是否對“供應(yīng)鏈話語權(quán)”帶來一定的幫助？
司德：這個倒沒有，我們的訂單量很大，拿下供應(yīng)鏈不靠名氣，靠訂單所有的工廠都跟我們合作。當(dāng)然，上市也確實(shí)給整個供應(yīng)鏈帶來了正向的影響，我基本每月都會去一趟工廠，上市后第一次去，發(fā)現(xiàn)工廠老板們對這個行業(yè)的信心更足了。我印象特別深的是一位香港的工廠老板，他年紀(jì)有一些大、做工廠很久，他說他看到了中國潮流玩具的前景，產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的沖動，希望再建第二個工廠做更多產(chǎn)品，他也希望工廠產(chǎn)能可以占我們更大的份額，所以，上市讓整個上下游都產(chǎn)生了更強(qiáng)的信心。
騰訊財(cái)經(jīng)：一個潮玩系列，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上架，需要一個很長的周期，可以簡單介紹一下嗎？
司德：平均的時間周期應(yīng)該在8個月左右，當(dāng)然，像Molly的系列推出配合已經(jīng)很順了，可能6個月就可以。如果做大版權(quán)的東西，審核周期比較長，要拿到美國、日本去審核。時間的消耗很大一部分是在前期，分兩塊：一部分是進(jìn)工廠，一部分是工廠之前，工廠這塊時間根據(jù)你的定量，一兩個月就做出來了；而前期，從平面設(shè)計(jì)、3D設(shè)計(jì)、2D設(shè)計(jì)、油色、開模、模具等等，每個環(huán)節(jié)至少內(nèi)部反反復(fù)復(fù)需要確認(rèn)3-4次，不斷調(diào)整。我們希望把時間留的足夠一些，哪怕提前一年規(guī)劃，把更長的時間留給設(shè)計(jì)環(huán)境，讓東西盡量變得更好。
騰訊財(cái)經(jīng)：針對“一個盲盒的成本價(jià)只需要15元左右”，您認(rèn)為用計(jì)算成本的方式來衡量盲盒的價(jià)值，是不正確的嗎？
司德：我認(rèn)為，一部分商品就是滿足你的實(shí)用性、功能性而被生產(chǎn)的，但也有一部分商品，它滿足的是你其他方面的需求，比如星巴克的杯子，如果沒有貼星巴克的logo，生產(chǎn)成本可能也就10塊錢，貼了星巴克的Logo之后變成了50塊錢，星巴克找藝術(shù)家聯(lián)名，就變成150塊錢，其實(shí)就是這個邏輯。
說到潮玩深層次的東西，比如Kenny（Molly的設(shè)計(jì)師）在畫Molly的時候，他自己有自己想表達(dá)的各種各樣的意義，但隨著我們的注冊會員越來越多，用戶的需求其實(shí)也是多樣性的，他們買Molly有可能因?yàn)樵O(shè)計(jì)感，也可能因?yàn)镸olly的人物性格，也可能因?yàn)榭蓯邸⒊绷鞯鹊纫蛩兀裕覀円苍诓粩嗟厝ブ匦吕斫忸櫩停M可能靠近消費(fèi)者，然后提供對應(yīng)的產(chǎn)品。
單個盲盒漲到幾千塊是個別現(xiàn)象 各種機(jī)緣巧合而已
騰訊財(cái)經(jīng)：如何看待盲盒智商稅、類似賭博游戲等評價(jià)？
司德：首先，我們不認(rèn)為“盲盒是賭博”，這完全不一樣，事實(shí)上是你花了59塊錢買到的是一個價(jià)值59元的玩具，它本身不是一個賭博行為。
從智商稅的角度，大家買玩具的核心目的，不是為了靠它賺錢，更多的是因?yàn)橄矚g，以及獲得后的開心，這才是核心。但很多人關(guān)注點(diǎn)在于單個盲盒被炒到了幾千塊，而這可能只是我們推出的幾千個款式中的一個，是各種原因機(jī)緣巧合推動了價(jià)格暴漲。所以有人把年輕人花錢買這么一個小東西定義為“交智商稅”，我認(rèn)為還是對這個行業(yè)本身的誤解。
就像游戲、二次元，需要給這個行業(yè)一段時間，今后可能會變成主流文化。我們的理解，潮流玩具它本身代表的是美、設(shè)計(jì)、潮流等元素，每個IP背后都有自己的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，有畫作、雕像作品等，潮玩在一定程度上是更高級的藝術(shù)方面的表達(dá)形式。隨著經(jīng)濟(jì)水平、生活水平、社交水平的提升，消費(fèi)者會對美的東西、藝術(shù)的東西、潮流的東西有更強(qiáng)的認(rèn)知。除了潮流玩具，包括漢服、潮鞋等等，代表的是一些基于審美、文化的選擇，我覺得這是大趨勢。
不會追逐樂高 但會學(xué)習(xí)樂高、迪士尼的經(jīng)營理念
騰訊財(cái)經(jīng)：您認(rèn)為國內(nèi)潮玩市場的局限性在哪兒？比如一二線城市年輕人的接受度更大，而三四線需求沒有那么旺盛？
司德：其實(shí)，三四線城市的用戶生活也在不斷變好，這是大環(huán)境。當(dāng)然，三四線城市所能承載的門店數(shù)字相對會比一線城市少一點(diǎn)，比如北京可以開50家店，小城市可能暫時只能開5家，這與城市規(guī)模、人口密度有關(guān)。
短期內(nèi)，泡泡瑪特還是以一二線城市為主，主要因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)在這里，從效率的角度，發(fā)展速度會更快。但不代表未來我們不會更多地進(jìn)軍三四線城市。
騰訊財(cái)經(jīng)：目前在男性消費(fèi)市場、海外市場的布局發(fā)展情況如何？
司德：男性市場方面，我們會去合作一些類型IP，包括與二次元、游戲方向的合作。海外市場方面，新開了韓國、新加坡、加拿大的門店，但短期可能受疫情影響，布局速度會稍慢一些，但我們相信下半年或明年疫情好轉(zhuǎn)后，速度會變快，會多開一些門店，就是按計(jì)劃在推進(jìn)過程中。
騰訊財(cái)經(jīng)：2020年，樂高也在一些三四線城市開設(shè)了門店，泡泡瑪特在拓展下沉市場方面，是否會追逐樂高的腳步？
司德：我們不會去對標(biāo)樂高，但會去學(xué)習(xí)，包括樂高、萬代、迪士尼...這些做玩具或IP時間更久的公司，學(xué)習(xí)他們的各種運(yùn)營方式。畢竟就潮流玩具本身，在國內(nèi)泡泡瑪特前面沒有太多可以學(xué)習(xí)的公司，走的每一步都是在探索不同的路。我們會學(xué)習(xí)迪士尼對IP的整個經(jīng)營理念、持續(xù)的投入方式；學(xué)習(xí)樂高，如何去搭建一套系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)重構(gòu)世界上的所有東西，我認(rèn)為這些才是我們要汲取到的內(nèi)容，再看哪些是適合泡泡瑪特的東西。
二次銷售事件后：商品庫存和銷售全程監(jiān)控 設(shè)立稽核審查小組
騰訊財(cái)經(jīng)：此前爆出泡泡瑪特門店服務(wù)員二次銷售盲盒，雖然已對涉事員工進(jìn)行辭退處理，后續(xù)如何控制好這種風(fēng)險(xiǎn)？
司德：這次事件后，我們從制度和流程上進(jìn)行了把控和完善，防止此類事件再次發(fā)生。具體的措施包括：對全國門店進(jìn)行商品包裝檢查，全部商品庫存和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)控；商品收貨環(huán)節(jié)進(jìn)行全面檢查，確認(rèn)商品包裝無誤之后進(jìn)行正常銷售；開放銷售違規(guī)舉報(bào)信箱；設(shè)立稽核審查小組，全國范圍內(nèi)隨機(jī)到店抽檢，同時會與各地顧客進(jìn)行溝通，了解銷售流程是否公平公正；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值觀的滲透。
騰訊財(cái)經(jīng)：有很多玩家反饋現(xiàn)在很多系列設(shè)計(jì)不用心，同一系列樣式單一，無設(shè)計(jì)感，只是換顏色而已，你們有什么回應(yīng)嗎？
司德：這個事比較頭疼，如果你去研究潮流玩具的歷史，你會發(fā)現(xiàn)，最早火起來的“異色款”其實(shí)是非常經(jīng)典的一個玩法，包括動輒一只上萬的積木熊，它的邏輯就是不斷的變顏色，做異色款。Kenny老師（Molly設(shè)計(jì)師）或龍家升老師（Labubu設(shè)計(jì)師）甚至對這樣的市場反應(yīng)表示很驚訝，他們也很關(guān)注消費(fèi)者反饋，他們甚至認(rèn)為出異色款是在回饋粉絲。大家邏輯不太一樣。
我們現(xiàn)在把潮流玩具推到更大眾的市場后，頭部老玩家知道這個玩法，但更多的新用戶可能會產(chǎn)生我們不用心的感受。我們會基于銷售情況，根據(jù)消費(fèi)者反饋的需求，更多地推出不同的造型系列，偶爾也會推出一些異色款來維持那個文化本身的傳統(tǒng)。我們也會繼續(xù)做潮玩展、雜志、播客等，慢慢讓更大眾的人了解潮流文化的歷史。
潮玩價(jià)格暴漲：堅(jiān)決不碰二手市場 展會款只能限量
騰訊財(cái)經(jīng)：像“炒鞋”在二手市場非常火爆，潮玩也會被炒作，您怎么看待這樣一種現(xiàn)象？
司德：首先我們自己很堅(jiān)定，不會去碰二手，不會參與、干涉，我們的核心努力方向還是做好一手市場，做好品牌本身，這方面我們學(xué)習(xí)的是NIKE的做法。
當(dāng)然，我們也不希望有那么多炒作的東西，我們盲盒推出的量都比較大，希望讓更多人買到。
騰訊財(cái)經(jīng)：對潮玩的炒作更多的是在展會的限定款，不是盲盒這一塊。
司德：展會限定款是另外一個問題，它的難點(diǎn)在于量，做多了賣不掉，因?yàn)檎箷r間就一兩天。數(shù)量不多，定價(jià)也比較高一點(diǎn)，藝術(shù)家才能cover他的成本，這是一個非常市場化的行為。展會的收入貢獻(xiàn)對我們沒有多少，從收入的角度沒有太看重展會，更多的是行業(yè)交流、推動文化品牌，做多做少對我們來講無所謂，當(dāng)然肯定不希望有庫存。
騰訊財(cái)經(jīng)：但正是因?yàn)檎箷某蓖鏀?shù)量少，二手才會有市場。
司德：對，但做多了又賣不掉，這事就很尷尬，沒辦法，每個行業(yè)的展會都是這樣的，我們已經(jīng)接受這件事了。
