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文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露
最近海倫司向港交所提交招股書的消息，讓不少人開始關注起“小酒館”這門生意。就連賣餃子的喜家德都開始發力小酒館，在深圳、大連、沈陽等城市試水“餃子就酒”的市場空間。
“小酒館”究竟有什么魅力，讓海倫司成為了“夜間星巴克”？“海倫司”里的年輕人又因為什么，沉醉于這樣的夜晚？驚蟄研究所采用行業調查和現場采訪的方式，試圖探尋小酒館與年輕人緊密聯系的真相。
“夜間星巴克”還是“夜店拼多多”？
自改革開放以來，隨著中國經濟的不斷崛起，人們的生活逐步與世界接軌，帶有舶來文化意味的酒吧應運而生。據統計，目前成都在全國酒吧數量上排名第一，約為3310家。上海和北京分別為2928家和2372家。此外，重慶、廣州和深圳也都是極具酒吧市場活力的城市。
目前中國的酒吧基本可以分為英式酒吧、仿古代中國式酒樓、音樂餐酒吧以及按照音樂風格進行分類的迪吧，而人們普遍認知中的“酒吧”，按照服務對象和定價策略也存在明顯的市場細分。
相對而言，位于城市核心地段的是目標高檔市場的特色酒吧、迪廳和夜店，城市核心地段的地標或夜間景觀，是他們招徠消費者的重要依據。這類高檔酒吧為了保持較高的市場定位和議價能力，也竭盡所能地通過組織活動、提供表演來維持娛樂價值，讓顧客不斷擁有新鮮的消費體驗。
與酒吧、迪廳和夜店不同，酒館則往往臨近住宅區，也僅以提供基本飲酒場所和氛圍，來滿足一般消費者的需要。從驚蟄研究所實地調研的結果來看，海倫司這類小酒館，多數也是在營造一個基礎的飲酒場景和社交氛圍。
以海倫司上海徐匯區（上海天鑰橋店）和上海市黃浦區（淮海中路店）為例，現場的背景音樂與燈光模仿了夜店的風格，但在設備、家具等細節上比夜店低級、質感更差，尤其是衛生間環境惡劣。在服務方面，也僅提供常規的進店引導、點餐和送餐環節。經常出入酒吧消費的馮同學告訴驚蟄研究所，“感覺海倫司就是沒有蹦迪和表演的夜店，用不太恰當的說法來形容就是‘夜店拼多多’，來這里就是純喝酒和玩游戲的。”
驚蟄研究所體驗的海倫司小酒館，店門口是一個透明半開放式雜物堆放間，對面為男女混用的衛生間
在消費方面，海倫司提供的餐飲選擇比較豐富，常見的瓶裝啤酒產品的售價均在10元以內，實際人均消費通常在100元左右，相對高檔酒吧和夜店來說已經是平民價格，而據現場的海倫司常客高同學說，“這個人均消費對酒也不會有什么要求了，而且以往人均40左右就搞定，現在的價格已經漲了很多。”
綜合來看，滿足飲酒場所和氛圍的基礎需求和保持產品的低價策略，是海倫司的主要競爭力。
“海倫司”成了年輕人生活的一部分
不久前，成都新冠確診女孩的“酒吧氣氛組”身份，讓人們開始關注到了年輕人和酒吧之間的奇妙關聯。雖然低端市場的小酒館不存在“酒吧氣氛組”，但事實是“海倫司”已經成為了年輕人生活的一部分。
根據百度地圖慧眼數據顯示，95、00后的用戶成為關注酒吧最多的群體，占比高達56.68%。其次是25-34歲的群體，占比約為27.27%。而驚蟄研究所在海倫司上海徐匯區（上海天鑰橋店）現場采訪到的對象，基本上也都是20歲左右的大學生，其中有一半的人在高中時期就已經有了出入酒吧的經歷。
今年20歲的姜同學，15歲時有了第一次去酒吧的經歷。他本人也在酒吧工作過一段時間，即便是平時不到酒吧上班的時候，他也會一到兩個禮拜去酒吧消費一次。據姜同學介紹，他平均每個月在酒吧里的消費在500元左右，大概占到每個月生活費的十分之一。據他評價，對比他親身體驗過的其他酒吧，“海倫司并沒有什么特別的。”
同樣是在高中時期就已經去過酒吧消費的袁同學，現在每個月都會去酒吧消費一到兩次，每個月在酒吧的花銷大概占到生活費的五分之一。袁同學表示他到酒吧的目的很單一，“就是陪朋友出來聊天、玩游戲，來放松的。”每周都會去酒吧一到兩次的戴同學告訴驚蟄研究所，他去酒吧也是單純和朋友一起放松和玩游戲，而他平均每個月在酒吧的花銷大概占到了生活費的50%。
很多人對年輕人熱衷于去酒吧的現象表示很不理解。在他們看來，去海倫司這樣既沒有表演又不能找刺激的小酒館，只是整夜的聊天和玩搖骰子的游戲，則更加不可理解。但從采訪內容可以看出，海倫司提供的基礎飲酒場景和氛圍，才是年輕人選擇海倫司的重要原因。對比其他高消費和強調體驗感的酒吧而言，“海倫司”們所提供的自由放松、毫無門檻的普適性社交空間，讓它們成為了年輕人生活的一部分。更重要的是“海倫司”的親民低價，也讓收入不高的年輕群體以及沒有穩定收入的大學生群體更容易接受。
海倫司的真正威脅來自“老鄉雞”？
營造普適性的社交空間和低租金、高毛利是海倫司的運營法寶，在此基礎上，依靠規模化的擴張自然就能夠帶來可觀的收入和現金流——這是海倫司被稱為“夜間星巴克”的原因，也是它高調沖擊IPO的自信來源。不過在盈利模式和品牌價值上，海倫司和星巴克的差距不止一點。
首先，星巴克的盈利模式是在核心商圈鋪店，主要面向的消費人群是有一定教育程度、社會地位和經濟基礎、崇尚知識的富有小資情調的白領。在固定成本可控的情況下，更高的品牌溢價也帶來了更多的利潤，從而為規模化擴張提供資金支持。
對比星巴克，海倫司通過降低店鋪成本、推出低價自營產品，借助“低價走量”的方式也的確能夠實現模式化擴張。可問題在于，相對星巴克高投入高轉化的經營模式，海倫司“低價走量”的模式，太容易被模仿和取代了。
某種程度上來說，海倫司的模式和一些低端奶茶店差不太多，區別只在于海倫司的客單價更高而店鋪成本更低。這種對資金需求要求不太高的模式，也導致“小酒館”缺乏明顯的行業門檻。例如從成都走出來的“貳麻酒館”等一些新品牌，也正在通過快速標準化操作、時尚氛圍和明星產品的經營，在全國范圍內進行規模化的嘗試。
不光如此，海倫司也正在面臨類似喜家德這樣的傳統餐飲品牌的降維打擊。
例如，呷哺呷哺和湊湊等火鍋品牌已經開始嘗試以酒文化為特色，將產品和場景進行融合。2020年3月，老鄉雞華南首店在深圳開業，白天做快餐，晚上變酒吧，營業時間從早上10點一直到凌晨兩點——對比老鄉雞的營業模式、擴張速度和店鋪利用率，海倫司恐怕連追趕的想法都沒有。這就更不用提星巴克酒吧、奈雪酒屋BlaBlaBar這種消費人群高度重合，且具有絕對品牌優勢的對手了。
海倫司把所謂的“向用戶提供了自由放松、毫無門檻的普適性社交空間”當做是自己的品牌護城河，著實有些無力。這句話翻譯成大白話就是“我這里可以跟朋友一起消磨時間，消費還挺便宜”但這樣的場景或許并不難找。
回過頭看，海倫司目前用“低價走量”的模式來維持一家酒館、一個企業的經營和盈利其實沒有太大問題。關鍵在于這樣一種缺乏顯著競爭力，并且存在高替代性的模式或許還不足以支撐海倫司沖擊IPO，不然夜市里的燒烤攤們也早就去敲鐘了。
