經(jīng)歷過去一年疫情洗禮，各行業(yè)消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)一個(gè)新趨勢：隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速向低線級地區(qū)滲透，消費(fèi)在分級中走向升級，消費(fèi)者既要品質(zhì)又要實(shí)惠的需求日益強(qiáng)烈。聚焦家電行業(yè)，如是相同：自2018年“拼多多”美股上市一記驚雷喚起行業(yè)對“消費(fèi)升級”、“消費(fèi)降級”的大論戰(zhàn)，從而將“消費(fèi)分級”概念首次正式揭示，到疫情過后的當(dāng)下家電市場，消費(fèi)分級愈加明顯，高體驗(yàn)度和高性價(jià)比兩個(gè)要素似乎正成為主導(dǎo)家電市場和產(chǎn)品品類的主要因素。
家電消費(fèi)兩極化趨勢加強(qiáng)
家電行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代已是不爭事實(shí)，疊加疫情的影響，過去一年以來，家電消費(fèi)市場消費(fèi)分層趨勢愈加明顯。“在經(jīng)歷了這場疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生變化，消費(fèi)者中間普遍存在著兩種消費(fèi)態(tài)度，即‘謹(jǐn)慎型’消費(fèi)態(tài)度和‘享受型’消費(fèi)態(tài)度”，GfK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存向中國家電網(wǎng)記者分析表示，這兩種消費(fèi)態(tài)度直接決定了消費(fèi)市場的兩極化愈發(fā)明顯。從家電市場看，過去的2020年，對性價(jià)比產(chǎn)品的需求和對高品質(zhì)高端產(chǎn)品的需求同時(shí)并存，且兩端產(chǎn)品的比重對比2019年都有明顯提升。
以冰箱、洗衣機(jī)市場為例，根據(jù)中國家電網(wǎng)聯(lián)合GfK中國發(fā)布的《2021年中國家電創(chuàng)新零售白皮書》內(nèi)容顯示，2020年，冰箱、洗衣機(jī)市場性價(jià)比段的產(chǎn)品雖然在線下比重有所下降，但是隨著線上市場在疫情時(shí)期的進(jìn)一步發(fā)展，整體市場規(guī)模依然有所擴(kuò)大。同時(shí)，高端產(chǎn)品的比重有更為明顯的提升，受享受型消費(fèi)態(tài)度影響，高端消費(fèi)有增無減，高端化成為驅(qū)動(dòng)家電市場增長的動(dòng)力。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在冰洗產(chǎn)品市場，從GfK中國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)看，從2017年到2020年，高端家電產(chǎn)品像萬元以上的電視、柜機(jī)空調(diào)，6000元以上的廚電和5000元以上的吸塵器，零售額比重都在持續(xù)提升。
“隨著新零售環(huán)境發(fā)生巨變，新消費(fèi)群體開始快速增加”，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長王耀也向記者談及，當(dāng)下的四類消費(fèi)群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費(fèi)非常明顯地引導(dǎo)著社會(huì)潮流。“我們看到Z群體更多關(guān)注的是精神上的消費(fèi)，包括關(guān)注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關(guān)注符號明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國、關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新等，成為我們國家消費(fèi)環(huán)境中引導(dǎo)‘積極向上消費(fèi)’的一股力量”。
“與此同時(shí)，還有一部分消費(fèi)群體是理性且追求極致性價(jià)比的，他們也會(huì)關(guān)注美好的生活方式，關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”，基于此，王耀認(rèn)為，家電消費(fèi)市場端正呈現(xiàn)出兩種不同的市場。在疫情的加速催化下，面對快速變化的分層市場，家電企業(yè)除了要思考渠道方面從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)、由互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體的快速變化中怎么去創(chuàng)新融合，不同層級消費(fèi)群體消費(fèi)需求的滿足也現(xiàn)在企業(yè)所面對也必須去解決的問題。
企業(yè)需用“分層”邏輯服務(wù)用戶
只有審視經(jīng)歷疫情后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場及消費(fèi)者的變化后，才能重新規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)。顯然，疫情過后，中國消費(fèi)分級會(huì)越來越明顯。中國家電網(wǎng)近期走訪美的洗衣機(jī)、A.O.史密斯、創(chuàng)維冰洗等相關(guān)白電、廚電企業(yè)，他們的內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者反映，家電行業(yè)消費(fèi)兩極化趨勢不斷加強(qiáng)。“兩頭在變大，中間在變小，高端賣得不錯(cuò)，性價(jià)比的銷量也還行，中間反而有些不上不下”，上述企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，在家電消費(fèi)“兩頭大”趨勢形成且不斷加強(qiáng)的過程中，原來中間比較大的一部分消費(fèi)群體實(shí)際向“兩頭”分化了，這也就導(dǎo)致企業(yè)、機(jī)構(gòu)乃至行業(yè)、媒體等對于中端市場關(guān)注度有所下降。
“這一行業(yè)趨勢背后，我們產(chǎn)品端，實(shí)際上在中間的布局精力，不如在上面布局的精力多”，美的集團(tuán)智能家居事業(yè)群洗衣機(jī)事業(yè)部總裁趙磊告訴記者。當(dāng)下，美的洗衣機(jī)以COLMO、東芝、小天鵝、美的等組成多品牌戰(zhàn)略矩陣，分別沿著AI輕干洗、強(qiáng)去污、原“芝”原味、高效快凈安靜等不同的技術(shù)路線做迭代創(chuàng)新，以覆蓋不同層級市場和不同目標(biāo)人群。“從當(dāng)前行業(yè)環(huán)境看，高端化和產(chǎn)品分層的趨勢接下來會(huì)更加明顯。不同的品牌，以及對應(yīng)品牌不同的價(jià)格定位會(huì)進(jìn)一步分層、進(jìn)一步細(xì)化，銷售的渠道也會(huì)更加分化”。基于此判斷，趙磊認(rèn)為，針對不同人群，給他不同的產(chǎn)品，是企業(yè)破局的關(guān)鍵，也是美的洗衣機(jī)進(jìn)一步清晰定位每個(gè)品牌技術(shù)路線背后的考量。
實(shí)際上，中國家電網(wǎng)也注意到，近幾年，越來越多的家電品牌開始通過構(gòu)建副品牌或者多品牌戰(zhàn)略矩陣來與原有品牌的渠道、產(chǎn)品相互配合互補(bǔ)，合力打開細(xì)分市場，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。如海爾的卡薩帝、海爾、統(tǒng)帥等多元化品牌矩陣，以及方太的“米博”、老板電器的“大廚”、萬和的“聰米”和“頒芙”等等。
“現(xiàn)在消費(fèi)者分層了，你必須用分層的邏輯、產(chǎn)品甚至服務(wù)系統(tǒng)去服務(wù)他們”，A.O.史密斯(中國)市場副總經(jīng)理張暉向記者分析。為此，未來A.O.史密斯在繼續(xù)以A.O.史密斯主品牌面向高端人群，為這部分群體提供系統(tǒng)化產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)上，今年還將大力推廣其新孵化的面向追求高性價(jià)比人群的“佳尼特”品牌。“佳尼特將會(huì)向行業(yè)均價(jià)以下產(chǎn)品發(fā)力，主要瞄準(zhǔn)中低端市場，目前，佳尼特的相關(guān)熱水器產(chǎn)品已經(jīng)上市，未來我們還會(huì)通過京東專賣店、蘇寧零售云等多渠道進(jìn)行拓展。”
創(chuàng)維冰洗業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者提到了當(dāng)前消費(fèi)市場兩極化的問題。向來以彩電業(yè)務(wù)見長的創(chuàng)維，其冰洗等白電業(yè)務(wù)一直較少被提及，作為冰洗類中小企業(yè)，創(chuàng)維冰洗相關(guān)負(fù)責(zé)人坦誠，相較于美的海爾等大企業(yè)有更多資源、規(guī)模去投資布局多元化類別產(chǎn)品，創(chuàng)維冰洗以現(xiàn)有規(guī)模資源去投入布局各段位的冰洗產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)。反而以當(dāng)前消費(fèi)分層趨勢為依據(jù)，在小的細(xì)分市場重點(diǎn)突破聚焦資源會(huì)更有利一些。“比如在1500-2500價(jià)位段的冰箱產(chǎn)品，我們多花些精力去琢磨，把產(chǎn)品成本優(yōu)化下，對技術(shù)功能做些創(chuàng)新升級，也能賺到錢。”
2021年被認(rèn)為是“市場復(fù)蘇的一年”。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德預(yù)判，今年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場，應(yīng)該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場環(huán)境，行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰，企業(yè)的目標(biāo)與方向更加堅(jiān)定。而在行業(yè)溫和性復(fù)蘇又難掩兩極分化的走勢中，追求性價(jià)比和追求高端化的消費(fèi)者共同構(gòu)成增長的兩級，要份額、要規(guī)模，就要不斷通過價(jià)格的下探爭奪更多的性價(jià)比人群。而要利潤、要增長，勢必要高端化轉(zhuǎn)型。“性價(jià)比和高端化構(gòu)成硬幣的兩面，而高端化轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)在存量市場的掠奪性競爭中的第二增長曲線。”
