本文整理自紐西集團董事長劉曉昆先生在2020淘美妝商友會上的分享，內容略有刪減。
去年大家開始知道紐西之謎4個字，通常是因為抖音。
經常有小伙伴在參加字節跳動的會議還有行業會議時，給我發照片，說，老劉你們又上案例了。
我一看，基本上都是說我們紐西之謎是靠抖音做起來的。這可能是外界對紐西之謎的一個常見“誤會”。
確實，去年我們整個線上的業績大概增長了5倍，但我想告訴大家，另外一個很多人不知道的事情是，去年在疫情那么困難的情況下，我們在線下CS渠道也增長了2.8倍。即使是在屈臣氏，大家知道屈臣氏整體業績是受疫情影響最厲害的，我們比門店也增長了50%以上。今年一季度的數據，我們在CS和屈臣氏各自都增長了三倍。
很多人都好奇，都說疫情讓線下沒生意了，大家都涌到線上來，紐西之謎也肯定是線上最大的受益者之一，但為什么在線下我們也會有這樣的一個增長？
這跟紐西之謎已經在線下耕耘了5年多是有關系的。
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在別人恐懼時貪婪
今年是我第三年參加淘美妝的會，往前推5年，10年，這個行業的人根本不知道我。因為我都是混在CS渠道，大賣場的那個圈子里。正因為在那些渠道沉淀了很多年，我們才有可能在這樣的疫情的一個期間，大家都放棄線下的時候，我們仍然持續的在那做。
尤其在去年疫情的期間，我們借助最好的時機進入，把線下渠道給鋪全了。我可能是這個行業中比較少有的做全渠道的人。除了百貨商店，我們還是國內第一個企業進入到海南免稅店，而且進到免稅店里，我們的業績在一個連鎖店里做到第9名，一個是第5名，連免稅店那些老總都覺得很驚訝，為什么？
其實我們也沒有多做什么，唯一的就是把線上學到的一些新的東西，把在社團學到的新的一些東西分享到了線下，于是線下就有了這樣的一個增長。當然，回過頭來我們在做線上的時候，也在去考慮，把線下的一些的優勢能夠運用到線上來，而我們不是簡單的抽些套盒做一些爆品，請一些KOL多做一些直播，仍然還是按線下做品牌的那種思維來做事情。
還是那句話，因為其他人不敢投入。
包括在CS渠道，我們前面有那么多的老牌都耕耘了二十幾年，為什么紐西之謎這么多年來這么難做的渠道，我們還是堅持，甚至大家覺得屈臣氏不好，很多人都覺得這種渠道是沒價值的，但是在我們眼里它是特別有價值，因為我們看到的是全球有15,000家屈臣氏，屈臣氏的姊妹公司，屬于長江集團的，總共有55萬家店。
我們看到了在像臺灣、在馬來西亞、在新加坡，甚至在香港，它是有巨大的商機，就看你怎么去看待這個渠道的一個布局。
前一段時間，我們也在看、在研究為什么韓系品牌在十幾年前迅速的把全球市場占領了，直到跟免稅店打完交道我才明白，韓系品牌在那個時間窗口給到免稅渠道一個很大的優惠，說白了就底價操作。因為免稅渠道習慣了，國際品牌就是那一個價格，突然有一個人給他一個這樣的他迅速的通過那個渠道拓展了全球。
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這是個很難做的時代
也是個能建立新品牌輝煌的時代
紐西之謎去年取得了一點小小的成績，回到今年，覺得還是有很大的壓力。
我覺得現在最大的難度在于，以我們過去幾段創業的經驗來講，可能前一兩年找模式，后年5年10年我就干這種模式，我撐到后面就成功了。可是現在就每年甚至每個季度你都得變化不同的打法，找新的流量，新的產品、新的定位、新的賣點、新的KOL，這個挑戰非常大。
當然我覺得這樣的一個好處就對每個人都是公平的，所以這個時代既是一個很難做的時代，又是一個能建立新品牌輝煌的時代。
去年我們是抓住了抖音的紅利。我大概測算了一下，去年我們在抖音差不多投了4個多億，占了整個美妝投放的1/7，又增長又有高效。
我們當時的邏輯就覺得 B站年輕人種草，小紅書是做一些基礎的筆記，然后通過抖音的引流，導致天貓來做成交，做一些排名，做一些收割。
但事情往往沒有你想的那么好。大家在去年雙11以后，尤其在今年一季度感受到了這種投入產出比的大幅度的下降。但這對我們影響不大，因為我們雞蛋沒有放在一個籃子里。
去年我就在小范圍內分享過，我說我其實很焦慮，那個時候我們一天可以投200萬到300萬的時候，我就覺得非常的焦慮。
很多人說你有啥好焦慮的那么好，我說因為我覺得做任何事情沒有這么簡單的可以復制。
可以給大家分享一組數據，我前一段做調研，去年我們整個新銳品牌和老的品牌差不多有40多家拿到了 PEVC的錢，這是在歷史上從來沒有過的。過去一年就幾家，對吧？那時候有人拿到行業都會報道，現在好像已經麻木了，今天一個明天一個。
投進來這么多錢，在今年會產生大量的負面效果，首先會來去擠壓那些沒有拿到錢的。
第二個是什么？大家都拿錢，最后都在燒錢競爭中抵消了。所以我覺得今年是一個很慘烈的市場。而且我看了一下這些拿到錢的，很多投資人的名字都還不錯的。所以我預判A輪可能至少有50%的人能拿到B輪，然后B輪至少還有50%的人能拿到C輪，再50%拿到D輪，這樣算下來，這個時間周期可能還要一年半到兩年。
所以在這一年半兩年時間里，這樣的一個極度競爭的情況下，每個人包括我自己都要找到你自己適合的一個位置。
其實不瞞你們說，我們一直在去找自己適合的，一季度為什么線下有一個很好的增長？不是我們比別人更優秀了，而是因為別人真的都不投錢，覺得線下又臟又累，好像又不出業績。
因為我的團隊主要都是線下的，雖然我知道線上比較好，可能是一個紅利期，但是為什么我還要花很大的心去做線下？因為很現實的一個問題，你在線下你是最優秀的之一，可是你在線上可能那個時候還是個小學生，你覺得一個投資人他會把錢投給一個小學生嗎？
可能有90個投資人愿意投線上的，但是也有那么5個8個，可能愿意投線下。
所以當時我們覺得首先先發揮自己的優勢，把自己的優勢給做扎實了，你才有機會。這個可能跟很多企業的觀點不一樣，有些人就會去不看自己，只看熱點。
我前天正好在清華大學MBA幫他們在講一個創業的課程，很多學生在問我這些問題。能夠在清華上MBA的這些絕對是天之驕子中的驕子，但是我發現他們有些人完全沒有資源，他就會去考慮我要去做什么，我當時給他們建議，我說你寫兩張紙，左手指你的優勢，右手是你的劣勢，如果你做這件事優勢大于劣勢，你可以做，如果你連一個優勢都沒有，你光看得火，你就去做，你肯定是很難。
所以我們在走自己路的時候一直是很堅定的去發揮自己的優勢。
現在電商的困境可能也是一樣。很多人說沒有去年那么高，其實我覺得是一個平常態，因為前年大前年沒有在域外引流的時候也是這個狀態，只不過大家習慣了高成長，我砸個千萬下去就能拿回來一億的銷售，這個時代沒那么爽了，可能大家真的要回歸平常心，包括我自己，我現在放下心態，不能去年的口號三倍，今年還是三倍的增長，我最近是深刻的檢討自己，一季度我們增長的還不錯，其實我自己特別不滿意。
后來我去北京待了幾天，我想明白了，不要給自己過高的壓力，還是應該根據這個市場的環境去走，根據市場的規律去走，不要受別人的影響，看到別人拿錢我就拼命燒，不管自己死活。
因為大家只看到那些新銳拿到錢，其實你們很少看到那些前幾年拿錢的人還在賠錢，準備要回購的那些人可能沒人提及，而這些人的名單我都有一份，所以我深刻的知道錢不是那么好拿的。
