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廣告是互聯網行業的主要營收手段之一。
時至今日，在短視頻、社交媒體、移動互聯網越來越發達的今天，廣告主們開始向著互聯網進軍的步伐已不可逆轉。業界有預測，至2022年，網絡廣告行業將突破萬億大關。
不過，在行業高速發展的背后，是“泥沙俱下”的現實。雖然，在計算機視覺和AI技術賦能的加持下，互聯網廣告的形式和內容正在變得多種多樣，但與此相對應的，互聯網廣告的數據造假和異常流量問題正在形成行業頑疾，阻礙著行業發展。
在這樣的背景下，第三方技術公司秒針系統已對異常流量問題推出了相關產品，并于近日發布《2020中國異常流量報告》（以下簡稱《報告》）。目前，秒針系統為超過1000家全球知名品牌以及中國本土領導品牌提供全域全鏈營銷解決方案。
網絡廣告正在結束“野蠻”時代
在廣告行業，有一句著名的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”。對于不同廣告而言，同樣是一次展示，在呈現之際所取得的效用卻不盡相同。而與低效如影隨形的，是對廣告效果監測長期滯后的現實。更有甚者，有人還利用“鉆空子”或是欺詐等方式套取廣告展示費。
在秒針系統產研中心負責人劉沛看來，“異常流量”等行業現象由來已久，并不是要到互聯網時代才發生的。“比如一些戶外廣告屏，會打著電子屏的旗號，實際上是櫥窗里是一張貼紙。”從廣告主的角度上說，按展示計價的方案實則無從談起。
但隨著MMA等廣告協會的興起后，對于以上廣告場景的規范隨之增強。不過，可以肯定的是，廣告監管一直落后于行業發展。
進入數字化時代后，監管與非法流量的博弈也在“此消彼長”。如今，基于PC的互聯網廣告只占全比重的15%左右，更多的流量，來自于移動端。隨著新技術的運用，廣告行業已發生較大改觀：“例如早年間IP地址不變的異常流量形態已基本上被控制住了。”劉沛對鈦媒體這樣說。
據《報告》顯示，2020年全年因異常流量所損失的廣告費約305億人民幣，而秒針系統運用異常排查系列產品預計為廣告主節省了約46億人民幣。
另，《報告》中顯示，2020年，以時尚資訊垂直媒體異常曝光最為嚴重，而在奢侈品行業社交平臺，異常流量占比達58%，可謂行業重災區。不過在2020年，NEW TV（智能家庭電視大屏）廣告異常流量占比較2019年明顯下降，已降至6%以下，異常情況有所改善。
秒針系統的工作原理
正如鈦媒體所報道的大多數創新公司一樣，中國的大多數企業同時受到了第一、二、三次工業革命影響，與此同時，第四次工業革命也還在醞釀之中。因此，在國內，互聯網廣告一時間成為主流，和我國經濟的高速發展不無關系。
由此導致了一個問題：在中國，對于不同媒介渠道的廣告監督相對缺乏。“在美國，第三方將對不同渠道有所監督，而國內，基本上所有的媒體公司都是技術型公司，并且由于國內互聯網流量的總量極大，也為流量監測提高了難度”。劉沛這樣說。
秒針系統給出的解決方案是用技術手段對抗技術問題。具體來說，基于海量的數據，秒針可以對各種異常流量的情況進行排查，并形成了規則和模型。在那些明顯偏差與正常值范圍內的數據可以第一時間捕獲和反饋：“舉個例子，正常人不會48小時不睡覺，但是如果是機器人在工作，那么就明顯違背了人類的作息規律，因此我們把正常人和機器人的規律都做了梳理，并根據這樣的數據積累判斷廣告的流量真實性。”劉沛舉例。
目前，以“優愛騰”為首的視頻網站已對第三方開放監測代碼合作。通過監測代碼，廣告主可以獲悉廣告在以上平臺之上的實時的廣告投放情況。由于監測代碼本身也可以定制化，以至于，即便是長達120秒的貼片廣告中，廣告主也可以知曉在不同時段中的用戶觀看、點擊以及跳轉情況。
另外，秒針系統還與各大品牌廣告主的私域流量相結合，同時可以對諸如官網CPC、落地頁轉化率以及下單情況進行監測，以實現對流量平臺的輔助性流量核算。
技術的影響剛剛開始
除了技術監測手段在不斷完善，秒針系統還為廣告主制定了一系列舉證產品。比如，SNAP監播實錄是一款以互聯網廣告截圖和圖像識別驗證為主要功能的產品服務，在SNAP中，秒針系統通過模擬用戶行為回訪廣告曝光頁，觸發廣告播放，并對廣告展示頁面進行截圖、匹配、驗證。
在線下戶外廣告監播過程中，秒針系統可由專業監播員使用APP進行監播取證，所有取證素材也可均自動添加取證標識，包括經緯度和時間戳等。在調查完畢之時，取證數據可實時回傳服務器，通過AI高效識別和人工二次復核。值得一提的是，上述所有數據均由線上閉環完成。
在劉沛的觀察中，如今廣告主已深刻地意識到異常流量監測的重要性。推及原因，劉沛坦言：“在整個互聯網紅利都趨于消失之時，存量邏輯逐漸取代增量邏輯，在降本增效這個問題上，以前能忍的，現在可能都不能忍了。”
有某國際知名廣告公司高管曾對鈦媒體坦言：“廣告媒介的每一次變遷，都會相應‘縮小’行業規模，當電視媒體時代，諸如‘ABB’的預算還在億級時，在PC時代就下降至千萬了。”劉沛覺得，這對互聯網廣告行業反而是好事：“毫無疑問，互聯網廣告的透明度是最高的，當廣告主明白，不用花十倍甚至幾十倍的廣告費也能達到統同樣的效果時，就會將節省的錢投入擴大再生產。”
第三方機構的入局，無形中將廣告主和媒介方的地位達至平等。而從另外一個維度上說，媒介機構之間也在進行競爭。在劉沛看來，未來衡量一家媒介機構透明度高低的指標可能就是是否可按標準植入第三方監測代碼，而其開放權限的大小，也將逐漸被廣告主群體所認識，進而推動行業實現利益格局再平衡。
技術的進步也讓廣告主之間的格局發生了微妙變化。“我們看到一個挺好的現象，就是以往誰預算高水有議價能力，誰就有可能取得更透明的媒介產品，而如今，預算低的企業也相應地有了這樣的權利，他們的利益已從‘黑箱’中走出來了。”
如今，秒針系統正在蛻變成一家開放的營銷智能技術公司。一方面，技術在日新月異地進步，衡量廣告效果的監測手段、數據維度以及分析方法在不斷推陳出新；另一方面，秒針系統的代碼也正逐步向外界開源。在規則制定方面，至今為止，諸如秒針系統的技術公司正在越來越多的參與其中。
從趨勢看，整體互聯網廣告業正以互聯網的速度迭代著自身，互聯網廣告行業也正向著互聯網本原的開放、透明精神靠攏。無形中，這也給了人們更多的想象空間。（本文首發鈦媒體App，作者/苑晶，編輯/蔡鵬程）
