刷劇、玩游戲、葛優躺……在當代都市人的“休閑圖鑒”中，一袋零食既是標配，也是最大的儀式感。但休閑零食更新換代速度快，很難長期占據消費者心智，同時，也難以擺脫“不健康”、“小作坊”的標簽。
隨著經濟水平的提升，消費者更加注重零食的健康性，甚至衍生出社交、娛樂等多種需求。由此，一批優質的中國企業開始轉型突圍，嘗試重新定義一款“好零食”。其中，百草味以諸多“爆款”產品，持續輸出品牌形象，成為許多消費者選購零食消費的“第一順位”。
快消品行業日新月異，百草味有何方法論？淘寶天下于2013年起創設“電商奧斯卡”金麥獎，此次聯合多家媒體開展電商復新樣本系列報道，旨在深挖行業優質企業的幕后故事與新的征程，為行業復新、經濟振興提供參考和啟示。
優質內容打動人，渠道覆蓋“找到”人
數字化時代下，品牌營銷是個炙手可熱的話題，也是快消品企業發展的關鍵詞。4月7日，百草味品牌營銷總監北斗分享了營銷的三大核心：優質內容、合適的媒介策略以及豐富的品牌資產。
優質內容是營銷的前提，而打磨內容的核心是從用戶需求出發，引發情感共鳴。
例如在疫情復工之后，百草味以“櫻花盛開、為你而來”為主題展開了系列營銷活動。通過該系列活動，百草味與消費者共同祈愿，為武漢聲援，讓消費者在感受品牌溫度的同時，也因踐行社會責任而感到滿足。
好的內容需要合適的媒介，二者相輔相成。百草味的媒介策略是根據特定渠道來進行內容的策劃，打破傳統營銷先內容后渠道的順序。2021年貨節，百草味根據B站“玩梗”創作“鬼畜”作品的平臺特點，選擇了在B站擁有天然流量的陳佩斯作為主人公，打造賀歲短片《賣年貨》。該短片收獲閱讀量超121萬次，點擊互動量超23萬次。
（百草味聯合陳佩斯打造《賣年貨》短視頻）
除此之外，百草味還將積累品牌資產作為營銷的重點。從2015年開始，百草味就通過植入影視劇、跨界打造聯名IP產品等形式積累IP資產，自創了“演吃會”、“吃貨節”、“零食秀”三大自有IP。通過這些品牌IP，百草味建立了鏈接消費者的多樣渠道，使品牌形象更加立體，不斷強化消費者的品牌認知。
優質內容使消費者“認識”品牌，而渠道才能使消費者“遇見”品牌。在快消品行業，優質的內容和產品想要精準觸達消費者，需要在渠道發力。
百草味的渠道策略是線上線下一體化發展。一方面，百草味通過天貓、京東、唯品會、零售通等主流電商平臺實現電商、商超、流通、進出口全網覆蓋。另一方面，在線下布局新零售，通過“自營+分銷”模式，對商圈、寫字樓、地鐵、社區等不同場景的直營店模式進行探索。目前，百草味已經以合作方式觸達線下超過50萬家小店。百草味運營總監川榛介紹，今年百草味還將開放線下店的加盟模式，并加大直播電商的布局，進一步拓展渠道。
（百草味零食優選線下店）
產品：“爆款”的邏輯
營銷和渠道最終的落腳點，仍在產品層面。休閑零食如何結合消費者的需求和行業發展趨勢，對產品品類不斷創新？百草味的做法是：聚焦“零食健康化”和“好口味”，不斷進行新品的創新和現有產品的升級，完善產品SKU。
“零食健康化”一直是百草味進行產品研發的重要因素。以果干產品為例，為滿足消費者低糖、低熱量、更健康的食用需求，百草味從原料著手，對旗下果干產品進行全新升級，解決了果干產品普遍偏甜且高熱量的問題。百草味還是國內首家推出“人造肉”的零食品牌，其面向18-35歲，追求無負擔健康生活的人群打造的“新肉零食”，取得了不俗的口碑。
（百草味新“肉”時代—麻辣植系牛肉）
零食健康化要求從生產后端進行變革。如果不能從源頭處撕掉“小作坊”的標簽，國產零食品牌很難在“洋品牌”的包圍中搶占市場份額。
2017年，百草味落地食品研究院和透明工廠，加強對食品種類的研發和對生產流程的監控。為搭建完善的食品安全體系，百草味還構建了由供應商管理體系、質量改進體系、標準化體系、生產質量管理體系、檢測體系、風險監控及預警體系六大核心體系，大刀闊斧引入了SGC、CQC等第三方檢測機構，與企業自身的檢測系統發揮協同作用。
在這一過程中，數字手段能為企業提供明顯助力。百草味將信息化和現代化作為保證食品質量安全和企業的創新力，提高生產效率的手段。2014年，百草味籌建了杭州大江東臨江基地，在基地生產車間導入AGV系統，建設自主研發、倉儲、配送一體的智能綜合體，實現研發數字化、批量發貨自動化。
此外，在消費需求快速變化的休閑零食行業，百草味還通過不斷開發新品來抓住消費者。響應“全球美食零食化”、“地方美食零食化”、“正餐美食零食化”趨勢，目前百草味已開發出全品類1000多個SKU產品，涵蓋堅果、果干、糕點、肉類等。
不只是快消品，隨著消費升級，眾多行業都處變化之中。但變化并不可怕，時刻保持應變的思路和迎接變化的決心，方能在瞬息萬變的商業領域找到屬于自己的航道。
