“攜程又一次戰(zhàn)勝了‘天災(zāi)’！”盡管新冠疫情對旅游行業(yè)的影響還遠未消除，但攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在4月19日舉行的敲鐘儀式上仍然信心滿滿地公開宣布：將繼續(xù)堅守旅游這一最幸福的產(chǎn)業(yè)，為社會、股東和全球投資人持續(xù)創(chuàng)造價值。
當天上午9點30分，攜程集團正式在香港聯(lián)合交易所上市，股票代碼9961.hk。巧合的是，攜程首次在納斯達克登陸資本市場，恰恰是在18年前“非典”疫情爆發(fā)之后實現(xiàn)的。
如果說彼時的這場公共衛(wèi)生危機雖然不及如今新冠疫情對旅游出行行業(yè)帶來的沖擊之大，但對于才成立不久的攜程而言無疑是一次事關(guān)生死的考驗。而對于攜程來說，在經(jīng)歷過“非典”的絕地逢生，并在資本的助力之下迅速成長為中國最大的在線旅游服務(wù)商之后，此番能夠在新冠疫情給行業(yè)和企業(yè)都帶來天量損失，且仍余波未了的境況下再次實現(xiàn)資本市場的加持，對攜程而言顯然不僅僅是渡過難關(guān)這樣簡單的作用。
改變“打法”
從二次上市傳言最早流出，到最終敲響開市鑼，這間隔不算太久的時間周期內(nèi)可以很清楚勾勒出攜程如何在逆市之下一步步講好一個新的資本故事、重構(gòu)一個新的圖景和未來方向而做出的鋪墊。
4月19日當天，攜程邀請來自全球的8位“旅行熱愛使者”組成了4對組合，與攜程高管團隊共同鳴鑼”。此外，攜程還在App上線了“線上云鳴鑼”活動，邀請全球用戶一起成為攜程集團港交所上市的開市官。
這樣的組用戶組合正是攜程需要向外界傳達的信息，其中包括但不限于：橫跨各年齡段的龐大用戶群體、忠實并堅守的老用戶以及愿意嘗新的XYZ世代、具有強大消費能力的高凈值人群以及相隔半個地球的外國客戶。而這樣一批用戶們恰恰也是攜程過去、現(xiàn)在和未來構(gòu)筑市場基礎(chǔ)的核心。
從2003至2021年的18年間，攜程穿越多個商業(yè)周期，并成長為交易額全球第一的在線旅游公司，集團全品牌擁有全球數(shù)億用戶。
而從去年疫情爆發(fā)初期，攜程一直高舉旅游復(fù)興大旗的同時，也在通過改變“打法”的方式應(yīng)對市場環(huán)境的巨變。這其中非常重要的一個標志就是梁建章親自上陣開啟旅游行業(yè)的“直播帶貨”模式，并且在疫情防控嚴格限制人員流動，旅游出行大幅度萎縮的情況下，創(chuàng)造了數(shù)十億交易規(guī)模。雖然這一數(shù)據(jù)在正常市場狀態(tài)下可能攜程平臺兩三天的交易規(guī)模就完全可以實現(xiàn)，但考慮到當前的特殊環(huán)境下行業(yè)幾乎“停擺”的不利形勢，以及攜程整個2020年大幅縮水超過一半的交易總額，不得不說這樣的自救措施確實對企業(yè)和行業(yè)起到了提振士氣避免崩盤的關(guān)鍵作用。
國內(nèi)疫情防控形勢整體發(fā)展較好，為國內(nèi)旅游的復(fù)蘇創(chuàng)造了難得的條件，市場需求的反饋也呈現(xiàn)出驚人的潛力，這恐怕也是攜程下定決心在去年第三季度提出“深耕國內(nèi)”關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變的重要原因。
而此番選擇在清明節(jié)假期與即將到來的“五一”小長假之間在港股上市，顯然也有寄希望于國內(nèi)市場的恢復(fù)與增長，能夠為攜程開拓國內(nèi)業(yè)務(wù)創(chuàng)造更好的市場環(huán)境和想象空間，從而贏得資本市場更多信任有關(guān)。
梁建章透露未來布局重點
攜程此次回港上市的國際發(fā)售與香港公開發(fā)售的最終發(fā)售價鎖定在每股268.00港元，共計發(fā)行31,635,600股普通股。若不計其他因素，攜程回港二次上市的募資凈額至少為83億港元。首日開盤價281港元每股，較發(fā)行價268港元上漲4.85%。以此計算，市值達1778億港元。截止午間收盤，攜程收漲3.51%，市值達1756.4億港元。
攜程CEO孫潔在19日接受包括《華夏時報》在內(nèi)的線上和線下聯(lián)合采訪時表示，此前攜程在美股上市，主要投資人都在歐美。而現(xiàn)在回歸港股，則是因為看到未來十年亞洲都將成為經(jīng)濟增長速度最快的區(qū)域之一，這對于攜程自身的業(yè)務(wù)發(fā)展會有非常大的促進。
孫潔表示，通過在香港上市希望能夠進一步在這個地區(qū)擴大攜程的品牌效應(yīng)，結(jié)識更多亞洲地區(qū)的客戶與合作伙伴，從而加快今后5-10年攜程在亞洲地區(qū)的布局。同時在香港上市也有利于加深亞洲投資人對攜程的認知。
梁建章在19日的采訪中表示：“市場仍有廣闊的空間，目前攜程在全球旅游市場份額只占到2%，而在疫情影響消除之后，中國的入境游也仍然還有廣闊的成長空間可以供攜程去開拓。”
梁建章透露，未來一段時間，攜程將在四個方面來重點布局：持續(xù)提升服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)；深耕內(nèi)容、以內(nèi)容激發(fā)出行增量；打造“旅游營銷樞紐”為核心的行業(yè)生態(tài)；在“深耕國內(nèi)，心懷全球”基礎(chǔ)上，加大對于技術(shù)和研發(fā)的持續(xù)投入。
在成立至今近22年時間里，攜程經(jīng)歷過數(shù)次危局，并最終都通過自身的調(diào)整得以走出困境，成長為世界上最大的在線旅游服務(wù)商之一。但即便沒有疫情帶來的市場環(huán)境變化，在線旅游行業(yè)在一些新技術(shù)和新趨勢的引領(lǐng)之下，也早已經(jīng)開始隱隱迸發(fā)出新一輪變化的萌芽。
比如短視頻平臺的火爆，以及通過平臺進行垂直領(lǐng)域營銷、引流甚至交易的新變化，對于此前很長時間里更多扮演單純交易平臺的攜程不能不說是一個威脅極大的潛在競爭對手。而在開創(chuàng)旅游行業(yè)視頻直播帶貨并獲得良好效果之后，攜程顯然也意識到平臺內(nèi)容對用戶的粘性以及進一步促成交易行為的重要性。
攜程將集團的戰(zhàn)略從2019年提出的“高品質(zhì)、全球化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罡麌鴥?nèi)、心懷全球”，內(nèi)容戰(zhàn)略首次升級到公司一級戰(zhàn)略。截至 2020年底，攜程的內(nèi)容頻道對APP流量貢獻占比兩倍于年初的水平，信息流的訪問時長較年初也增長超過 200%。這顯然也是攜程能夠下定決心將營銷重點從此前圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為圍繞內(nèi)容，并通過建立“星球號”這樣一個核心載體來實現(xiàn)“旅游營銷樞紐”這一全新角色的戰(zhàn)略性變革的關(guān)鍵。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐
