王如晨/文
標(biāo)題有一種托大印象。不過，我思考出發(fā)點(diǎn)如此這般：與阿里等巨頭同期誕生的攜程集團(tuán)，為何呈現(xiàn)一種巨大反差。
一方面，在OTA領(lǐng)域，攜程要素豐富，價值鏈完整，全球化布局均衡，發(fā)展穩(wěn)定，擁有較強(qiáng)的行業(yè)統(tǒng)攝力。
另一方面，以營收、財務(wù)面指標(biāo)計，即便在中國，攜程也只能算一家中等體量的互聯(lián)網(wǎng)公司。
很多新興公司，尤其2011前后誕生的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，短短幾年就超越了它的體量。
資本市場更讓它汗顏。即便今日收盤，攜程港股市值約1787億港元。B站3006億，百度5702億，小米6667億，京東8954億，快手9856億，美團(tuán)1.7萬億，阿里4.8萬億，騰訊5.8萬億……
◎什么因素左右了攜程規(guī)模化與資本市場表現(xiàn)？
你可能認(rèn)為垂直賽道限制了拓展空間。但旅游市場規(guī)模相當(dāng)大。2019年全球旅游總收入5.8萬億美元，占全球GDP6.7%。2020年，受疫情影響，銳減1.3萬億美元，整體規(guī)模依然可觀。
在我看來，決定攜程規(guī)模化與資本市場的因素，應(yīng)該不脫以下：
一、旅游市場規(guī)模龐大，但鏈路極長，要素分散，且受政策、地緣等限制，協(xié)同難。此外還承受諸多因素沖擊，大部分旅游概念公司規(guī)模化有限。
Booking2019年營收150.66億美元。攜程模式有差異，2020年183億多億人民幣，已是中國最大（2019年345億）。
營收規(guī)模是資本市場考察的重點(diǎn)指標(biāo)之一，這持續(xù)抑制著攜程估值。
二、OTA數(shù)字化滲透有限，營收來源更多集中在交易性業(yè)務(wù)，機(jī)票、酒店等。
這使得攜程看起來更像管道型、連接型公司，缺乏更大的生態(tài)效應(yīng)。用戶尤其日活無法與其他平臺相比，商家數(shù)量多，旅游維度豐富，但遠(yuǎn)不夠多樣。
營收來源單一，除規(guī)模受限，也決定了利潤表現(xiàn)：毛利不低、獲利穩(wěn)定，但天花板很重，長期制約商業(yè)模式升級，弱化互聯(lián)網(wǎng)屬性與攜程估值方式。
三、中國大本營市場潛力亟待充分開發(fā)。
中國早已是全球第一大出境旅游國、第一大國內(nèi)旅游國、第三大入境旅游接待國。但不是全球旅游強(qiáng)國。世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）《2019年旅游業(yè)競爭力報告》，中國僅列第13位。
制約因素主要體現(xiàn)在入境簽證、國際形象與話語權(quán)、國際旅游樞紐、旅游品牌、科技含量、環(huán)境與食品安全、供需結(jié)構(gòu)矛盾等諸多方面。
你應(yīng)注意到，多年來，梁建章呼吁開放生育政策的同時，亦不斷呼吁構(gòu)建中國國際旅游樞紐品牌與國際競爭力，并多次倡議放寬中國簽證政策。
四、海外市場尤其資本市場有色眼鏡。
這是一種深刻的偏見。同類概念股，就算模式、財務(wù)面勝過海外同業(yè)，也很難真正超越它們資本市場表現(xiàn)。同時，國際化也長期承受地緣政治、意識形態(tài)壓力。當(dāng)然，多年來，攜程仍完成了多起關(guān)鍵整合。但有色眼鏡的壓力不可能消除。
還有很多，尤其是影響旅游業(yè)的各種因素。包括疫情。
2020年全球市場的中斷與封鎖，嚴(yán)重影響了在線旅游企業(yè)營收。攜程亦無法規(guī)避這風(fēng)險。這行業(yè)比其他許多行業(yè)承受著較大壓力。旅游業(yè)確實(shí)是一個充滿脆弱性的行業(yè)。
當(dāng)然，攜程也因此練就一身適應(yīng)本領(lǐng)。22年來，這公司之所以如此穩(wěn)定，除了宏觀面與一段全球化時光，更多就在于人與組織因素，在于這種長期波動、敏感環(huán)境中沉淀下來的能力。
但也不得不說，這種穩(wěn)定，也是建立在較大想象空間犧牲的基礎(chǔ)上。
如何突破這種規(guī)模化制約？
某些客觀因素非攜程所能左右。比如貿(mào)易保護(hù)、地緣政治、國際化風(fēng)向，當(dāng)然還有疫情等。
不過，也不要認(rèn)為這類全都是丑的、有害的壓力指標(biāo)。
在我看來，疫情雖重創(chuàng)了攜程，某種程度上卻正中它“下懷”：疫情倒逼攜程重新調(diào)整戰(zhàn)略，驅(qū)動它更快創(chuàng)新、進(jìn)化，化解過去多年無法化解的挑戰(zhàn)。攜程技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式、生態(tài)體系、組織架構(gòu)因此出現(xiàn)了關(guān)鍵變化。新一輪發(fā)展空間由此打開了。
說到戰(zhàn)略，還記得攜程20周年慶，梁建章發(fā)布的G2戰(zhàn)略：Great Quality+Globalization，也即高品質(zhì)與全球化。他要攜程兼具當(dāng)?shù)匦袆雍腿蛞曇埃萌蛑腔刍菁叭蚩蛻簦ㄔO(shè)全球化產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)及品牌。同時，要培育和吸引全球化人才，最終實(shí)現(xiàn)三年成亞洲最大旅游企業(yè)，五年成全球最大國際旅游企業(yè)，十年成最具價值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)。
2019財年，攜程業(yè)績驚人：GMV連續(xù)兩年全球第一，利潤超過去5年總和。但必須得說，那一刻，攜程仍在過去的路徑，沒有真正形成化解“管道型”企業(yè)壓力的機(jī)制。
疫情使得攜程戰(zhàn)略發(fā)生了重心轉(zhuǎn)換。幾個月來，它強(qiáng)調(diào)的是“深耕中國，心懷全球”。
“深耕”、“心懷”色彩差異明顯。不是說攜程中國比例失調(diào)，事實(shí)上，它一直是大頭。
前天掛牌后采訪環(huán)節(jié)，說到全球化，梁建章略帶調(diào)侃地帶過，未刻意強(qiáng)調(diào)這個階段的目標(biāo)。
危機(jī)下定位變化，直接驅(qū)動了梁建章個人領(lǐng)導(dǎo)力轉(zhuǎn)換，以及整個攜程的創(chuàng)新、升級。
去年3月初，攜程推出旅游復(fù)興V計劃。下旬，梁在三亞開啟首場直播。說是與郭廣昌建議有關(guān)。事實(shí)上，攜程早有計劃，只是疫情加快了這一幕。
企業(yè)家直播多多，只有梁建章成了社會現(xiàn)象。有人說他出于無奈，因為攜程遭受疫情沖擊太大，要沖業(yè)績。我第一時間就說，梁角色變化，更多是通過身體力行的領(lǐng)導(dǎo)力哲學(xué)，自上而下驅(qū)動攜程快速探索，推動本地產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、模式以及組織體系創(chuàng)新。
梁全年直播帶貨50億。但探索成效更大：它為攜程平臺化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。
去年10月，攜程在成都公布了“星球號”基本邏輯：以統(tǒng)一的商家賬號打通旅拍、直播、官方旗艦店。商家“星球號”可直播，種草帶貨，也可發(fā)內(nèi)容，旗艦店整合產(chǎn)品，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
今年3月底，年度首場發(fā)布會，攜程公布“旅游樞紐戰(zhàn)略”：以“星球號”為載體，聚合攜程旗下流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加全域旅行場景，打造強(qiáng)大、開放的營銷生態(tài)系統(tǒng)。梁建章稱之為攜程重大戰(zhàn)略。
這也是攜程迄今為止協(xié)同要素最完整的“一站式”服務(wù)。“一站式”服務(wù)可是它多年來的目標(biāo)，2017、2018、2019年，攜程都有類似產(chǎn)品，但都不夠完整，尤其缺乏自洽的種草機(jī)制，最終更多流于營銷策略。
夸克4年前就注意到，“樞紐”是梁建章多年來一種相當(dāng)穩(wěn)定的學(xué)術(shù)思考框架，事關(guān)中國乃至全球旅游業(yè)發(fā)展的協(xié)同與效能，也是攜程集團(tuán)努力構(gòu)建的競爭力隱喻。
二次掛牌儀式現(xiàn)場，梁在致辭里再度強(qiáng)調(diào)了樞紐與節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略價值。那種人流、信息流、物流、資金流密集的地方，都會成為全球旅游業(yè)重鎮(zhèn)。
很有意思，這確實(shí)也是古老的分析框架。《詩經(jīng)》里也有“樞紐”。其中一首《溱洧》描繪了兩條河交叉處，那不僅是交通發(fā)達(dá)地、古代商貿(mào)中心，更是隱藏著愛情與種種世俗生活的秘密。沈從文筆下的水與愛情，之所以經(jīng)典，就在于“碼頭”、“船頭”這類樞紐。
夸克確實(shí)第一時間意識到“旅游樞紐戰(zhàn)略”之于攜程的戰(zhàn)略價值，認(rèn)為它是攜程二次掛牌的估值利器。
行文至此，似乎缺乏更多新意。
但我想讓你意識到，二次上市背景下，旅游樞紐戰(zhàn)略將大幅提升攜程“深耕中國”的效能。
◎這家公司全新的想象空間，亦將從此全面打開。
未來一個周期，若不出意外，我們應(yīng)該能看到，攜程將會在以下多個維度展現(xiàn)全新的風(fēng)貌，部分指標(biāo)應(yīng)該會逐漸在財報中得以強(qiáng)化披露：
1、用戶規(guī)模尤其日活；創(chuàng)作者群體；
2、平臺商家數(shù)量與商家多樣性；
3、交易屬性業(yè)務(wù)的增長與壯大；
4、更為豐富的數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品、平臺，數(shù)字廣告與整個數(shù)字營銷的效能；
5、技術(shù)投資、中臺以及整個2B底座的價值，尤其是云智能。
6、不斷獨(dú)立的垂類單元；
7、重新升級的平臺架構(gòu)描述：“Trip+Platform”。
1與2兩大范疇指標(biāo)，將直接傳遞攜程平臺經(jīng)濟(jì)體的增長趨勢，因為用戶規(guī)模壯大，供給端必須強(qiáng)化創(chuàng)新。它也將驅(qū)動攜程走出所謂OTA概念，從而突出互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)屬性，引發(fā)資本市場關(guān)注。
3將直接驅(qū)動攜程的營收規(guī)模壯大，從而打破多年來規(guī)模化的天花板，從而突破增長極限。
4將體現(xiàn)攜程利潤指標(biāo)
