2020年對于廣告傳媒行業來說并不是一個輕松的年份。疫情“黑天鵝”，打亂了很多廣告主的投放計劃，深刻改變了行業的發展路徑。
4月22日，分眾傳媒發布2020年度及2021年度第一季度業績。2020年全年，分眾傳媒實現營收120.97億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤40.04億元，同比增長113.51%。全年利潤保持高速增長的同時，今年一季度，分眾傳媒再度實現凈利潤13.68億元，同比暴增3511.27%。
在受沖擊的2020年，分眾傳媒為何能快速恢復并走出逆周期行情？其背后，行業正在發生怎樣的變化？
全線飄紅的另一面：全面增長的“后疫情”周期
從整體業績來看，分眾傳媒幾乎全線飄紅。2020年全年，分眾傳媒的營收規模與2019年基本持平，利潤更是大幅增長113.55%。基本每股收益 0.2774 元，同比上升114.04%；加權平均凈資產收益率為26.16%，較 2019 年增加12.40%，增長了超過13個百分點。
如果仔細拆解來看，全線飄紅的背后，更多是源于業績的快速反彈。下半年，分眾傳媒實現營收74.86億元，同比增長16.6%。第四季度的增長更加明顯，單季度營收42.22億元，同比大幅增長30.7%。
需要看到的是，分眾傳媒的增長有兩個關鍵趨勢。一方面，增長并不是“突擊式”的。今年一季度，這種增長勢頭更加明顯。實現營收35.93億元，同比增長85.35%。這側面意味著，疫情更像是一層霧，遮蓋了原本的業績狀況。分眾傳媒實際上正在處于一個快速增長的通道。
另一方面，分眾的增長并不是以犧牲經營為代價。在營收之外，2020年，分眾傳媒的凈利潤率高達33%，比2019年的15%，增加18個百分點。2021年第一季度，分眾傳媒的凈利潤率高達38%，增加36個百分點。除此之外，2020年全年，分眾傳媒的總資產增加15%，經營活動的現金凈流入15.73億元，比去年同期增加近10億元。多年來，分眾傳媒持續凈流入，經營更加穩健。
營收增長，利潤率更好，現金充沛，在疫情之下，這樣的業績表現確實足夠亮眼。
需要看到的是，疫情對廣告業的沖擊十分明顯。根據CTR年初發布的報告《2020年中國廣告市場年度盤點》，2020年廣告刊例花費同比下降11.6%，是近五年來下降最大的一年。為何分眾傳媒能夠實現快速反彈？
解構增長：要效果，更要品牌
拆解CTR的報告看，2020年，電梯電視和電梯海報大幅增長，分別出現23.8%和28.9%的增長，而其他渠道均呈現較大幅度的下降，連互聯網視頻廣告也有18.8%的降幅。從分眾傳媒的財報中也可以看出相同的趨勢，2020年，分眾傳媒的電梯媒體業務表現尤其亮眼，率先實現強勁復蘇，第四季度收入38.94億元，較上年同期增長47.02%；全年實現營業收入115.76億元，較上年同期增加15.19%。
為何電梯電視和電梯海報大幅增長？廣告主的選擇背后，有怎樣的考量？
從PC互聯網到移動互聯網，線上流量高速增長，廣告主也一直在探索有效的轉化路徑。在流量紅利之下，市場普遍在“流量即銷量”的邏輯下。從綜藝贊助到開屏廣告，從中插廣告到貼片廣告，流量的爭奪、注意力的爭奪是過去競爭的焦點。但隨著移動互聯網的發展，市場逐漸意識到，注意力稀缺下的情況下，片面追求效果正在逐步走入瓶頸。一方面，線上流量逐漸集中，各個賽道的頭部公司逐步籠絡大量資源。互聯網流量的價格不斷抬升，獲客成本越來越高。與此同時，用戶對線上廣告認知度在下降。看到廣告，用戶往往以最快的速度劃走，絕大多數流量廣告都無法對消費者形成深度觸達，有了轉化卻沒有對品牌形成深刻認知。
最近幾年，廣告主在追逐流量時，逐步意識到品牌的價值。注重流量更注重品牌的打造，“品效協同”成為大的趨勢。打造“品效協同”，品牌是基礎，流量是增量空間。
打造品牌靠的不是低價促銷，也不是流量轉化，而是潛移默化地影響，在持續的試錯過程中，廣告主逐漸找到了新的范式。在線上，內容營銷逐漸在疫情期間成為受追捧的對象，以“雙微一抖”為代表的社交媒體，通過直播、短視頻等方式，深度種草品牌，帶動新品牌的崛起。而在線下，生活場景的品牌引爆成為關鍵一環。在電梯、影院等相對封閉的環境里持續、反復對品牌進行曝光，并依托數字化實現更精準投放，實現品牌的迅速“出圈”。而后者就是分眾的價值。
分眾傳媒對生活場景的全方位覆蓋，能夠迅速在目標用戶群建立品牌認知。元氣森林從去年5月起在分眾TVC廣告，第一個月就賣出2.6億是2019年的總和，連續投放至9月，元氣森林單月營收達4億元。等等案例不一而足。
通過分眾傳媒實現品牌在生活場景的全方位曝光，再結合流量效果轉化，往往能實現事半功倍效果。
分眾傳媒的價值，正在被逐漸挖掘，用腳投票下，增長也就是水到渠成。
“雙微一抖一分眾”，廣告傳媒業新范式
不過，為何分眾傳媒成為廣告主的選擇，為何不是其他線下機構？關鍵在于財報中的幾項核心數據。
根據財報，分眾傳媒構建了國內最大的城市生活圈媒體網絡，并且優勢在不斷擴大。在樓宇資源上，截至2020年末，分眾生活圈媒體網絡已覆蓋國內約330個主要城市，除中國香港特別行政區以外，還覆蓋了韓國首爾、泰國曼谷、新加坡和印度尼西亞雅加達等30多個主要城市。同時，分眾的媒體覆蓋點位數量較去年略有下滑。對此，分眾傳媒表示，公司的擴張計劃并未停止，資源點位拓展與現有資源的梳理優化正在同步進行之中，一方面分眾正持續向覆蓋500城500萬終端5億新中產的發展目標積極推進，另一方面，對于無效低品質點位的優化也在不斷開展中。
從市場變化來看，分眾傳媒作為打造品牌的核心陣地的地位日益牢固。2020年受疫情的催化，廣告市場馬太效應加劇，廣告主選擇將可能收縮的廣告預算更多地投向頭部媒體；另一方面，流量紅利消失，更多的廣告主選擇將廣告預算向品牌分流。
益普索近期發布的《2020年中國廣告語盤點》顯示, 在2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。
分眾傳媒除了完善的場景構建，還有持續優化的投放效果。近年來，分眾傳媒正在結合阿里的技術賦能，不斷推進數字化變革進程，實現了“網絡可推送、實時可監測、數據可回流、效果可評估”，大大提升了品牌傳播的效果。
既精準又高效，分眾傳媒已經成為廣告主不可或缺的投放渠道，這一點在財報中也體現得非常清晰。財報顯示，2020年分眾電梯媒體客戶結構持續優化穩固，客戶廣泛覆蓋日用消費品、互聯網、交通、商業服務、娛樂休閑、房產家居等多個行業領域。其中，在傳統快消及新消費品大量涌現的帶動下，日用消費品類客戶比例穩定增長，以35.45%位列第一；在線醫療、社區拼團、企業辦公通訊等領域的迅速發展推動了互聯網類客戶的整體放量投放，以27.13%占比位居第二，同比增長達45.92%。在此驅動下，分眾2021年二季度業績持續高速增長，預計同比上升超86%。
凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸則明確表示：對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。這客觀上也證明，分眾坐穩了品牌打造核心陣地的位置。
分眾傳媒的快速增長，本質上是這家公司抓住了時代變化中的發展機遇，同時也跟上了廣告傳媒行業變化。目前來看，傳媒廣告行業的趨勢還在強化過程中，這也意味著，分眾傳媒的增長空間，可能比我們想象的要大。
