文 | 新眸，作者 | 三七，編輯 | 棲木
“七粒奶糖泡出一杯牛奶”的大白兔，也開始走上了網紅路。
創立于1959的大白兔，最初憑借著香甜的口感和白藍相間的包裝贏得了消費者。在物質匱乏的年代里，一顆大白兔給了國人口感上的香醇，成為數代人的共同回憶，甚至，在1972年，大白兔還被當作國禮贈予了美國總統尼克松。
時過境遷，隨著食品消費的選擇逐漸增多，大白兔也曾一度衰落。從某種程度上來說，這是大白兔與產品生命周期契合下的必然結果，也是互聯網經濟沖擊帶來的發展格局轉換：諸如三只松鼠、良品鋪子的快速發展直接搶占了休閑零食的固有市場，“甜”也不再是滿足消費者味蕾的唯一要素。
如今，經歷過大熱和困局的大白兔也在謀求變局：
2017年，大白兔和太平洋咖啡合作，推出三款聯名飲品；
2018年，大白兔和美加凈聯手，推出了奶糖味的潤唇膏；
2019年，大白兔和氣味圖書館合作，推出了奶糖味香水以及一系列周邊。
與此同時，大白兔的跨界也蔓延到了服飾、鞋履，高頻次的跨界聯名刷新了大白兔的存在感，試圖重塑品牌的年輕形象，利用“情懷+潮流”這兩個大熱的點，大白兔以“國潮”的身份再次回到了消費者的視野。
事實上，借助“國潮”換殼重生不止大白兔一家，在面臨產品的單一和老化困境，新消費品牌的沖擊，老字號品牌的營銷方式幾乎如出一轍。問題是，消費者為情懷買單的時間到底能夠持續多久？是不可知的。
01 老字號在轉型
在企業平均壽命只有3.9年的今天，大白兔已經走過了62年。
隨著社交媒體和電商持續走熱，以花西子、李子柒為代表的新國貨們在營銷方式和產品渠道上都有了新玩法，借助內容營銷和社群運營，通過線上走紅和線下走量，只要三到五年的時間就可以成為行業領先的國民品牌，和老字號品牌們分一杯羹。
但，這并不代表老字號的品牌認知度自此就銷聲匿跡。
事實上，擁有著廣泛認知度，經歷了長期產品檢驗的老字號品牌，比新興品牌更容易打造自身IP，而IP，則需要契合當下消費需求的更迭。
大白兔和旺旺，就是這方面的典型代表。旺旺通過跨界聯名迎合Z世代的喜好，同時豐富IP含義，創造品牌形象的多樣性；大白兔則以奶糖為中心，打出情懷牌，通過味覺、嗅覺、觸覺等五感的聯名強化品牌存在感，建立起情感鏈接，在拉攏老客戶的同時，嘗試培養年輕消費者的品牌忠誠度。
無論是和美加凈聯名的潤唇膏，還是和氣味圖書館合作的香水，亦或是和樂町聯名的服裝，大白兔都在盡可能地接近年輕消費者。這一點，從大白兔在社交媒體（微博、微信和B站）的聲量表現上就可以看出來。
圖：2020年7-12月，大白兔社媒互動量（數據來源：果集、面朝研究院）
根據果集發布的數據顯示，2020年7-12月，大白兔在社交媒體上的關聯內容超過了12萬，關聯的博主數量超過了7萬人。不僅在社交媒體上增加與消費者互動的聲量，大白兔同時也在布局電商直播。
截至2021年2月，大白兔在淘寶上直播的數量已經接近5000場。無論是微信、微博、B站，還是各種直播平臺，都是年輕人高頻次出現的社交平臺，大白兔在這些平臺上的屢次發聲，初衷在于打破原有的品牌認知。
誠然，效果也還不錯，大白兔和美加凈聯名的唇膏，第一批上線了920支，發售2秒就售罄，和氣味圖書館聯名的香水，上線當天的銷量就達到了9607件。
02 大白兔=喜詩糖果？
沒有一個糖果品牌不想成為喜詩糖果，大白兔也是如此。
1972年，股神巴菲特花了1500萬美元投資喜詩糖果，到了2007年，喜詩糖果的稅前利潤已經達到了8200萬美元，也就是說，36年間，巴菲特從喜詩糖果獲得的紅利是投入時的134倍。
喜詩糖果的打法核心在于單點突破，再鋪設規模。
從創立伊始，喜詩糖果最重要的消費者一直都是加州居民，因此喜詩糖果的店鋪大部分都是開在加州，這種店鋪集中戰略縮減了喜詩糖果的成本：店鋪的高密集程度減少了運貨的公里數，少了很多運費和油費。
遺憾的是，大白兔不是喜詩糖果。
營運毛利、銷售額的年復合增長率以及平均價格增長，從這三個方面來看，大白兔與喜詩糖果仍差距甚遠。在這三個方面中，最重要的是喜詩糖果的價格打法，喜詩糖果每年平均的價格增長達到了10%，擁有強大議價能力的同時又不損害到銷量，這其中的門道，是大白兔學不會的。
觀察大白兔天貓旗艦店的銷售數據，你會發現，大白兔和頤和園聯名的奶糖月銷量僅僅100+，和原裝大白兔奶糖的月銷量相差了6900。由此可見，消費者對于高價的大白兔奶糖并不買單。
值得一提的是，在加利福尼亞州，基本上每個人的腦海中都有著關于喜詩糖果的記憶，而且絕大部分都是很美好的。在消費者眼里，喜詩糖果就意味著甜甜的吻，市場的高占有率，讓消費者對喜詩糖果的購買行為更多的出于習慣和從眾心理。
反觀大白兔，舊時代，大白兔抓住物質匱乏時代人們對于物質的追求，以“七粒奶糖泡出一杯牛奶”試圖建立了消費者忠誠度。但把這句廣告語放到今天，已經在消費者心里激不起任何水花了。
要知道，眼下的消費者需求早就從“一杯牛奶”變成了健康和新奇，大白兔在舊時代里優質的廣告營銷，似乎成為了它如今的桎梏——對于情感的需求是永恒的，物質的需求卻只是一時的。
03 “紅模仿”的落敗
在研究大白兔時，新眸發現，曾經國內的兩大奶糖巨頭——“大白兔”和“金絲猴”，如今只有大白兔在糖果領域還有一席之地。
數據顯示，2014年，金絲猴在國內的市場份額為1.7%，到2016年，僅剩1%。我們已經很少能在大型商超內看到金絲猴的蹤影了，老字號似乎已經被消費者拋棄和遺忘。
那么，為什么同為老字號品牌，大白兔尚有一戰之力，金絲猴卻已奄奄一息？
一方面，金絲猴被好時收購后，二者由于經營模式和理念難以契合，并未帶來1+1＞2的效果，反而，收購金絲猴之后，2017年第四季度，好時在中國的市場銷售額下降了30％，金絲猴在二三線市場的渠道優勢和好時在一線城市的資源并未形成互補。
另外一方面，金絲猴錯誤地采用了“跟隨策略”。
2003年，金絲猴推出了圓柱形奶糖（此前，金絲猴的奶糖一直是方形），并且打出了廣告“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”，基本上和大白兔在1959年的廣告語重合，順帶貶低了大白兔，但消費者對此并不買單。
此外，被金絲猴山寨過的品牌還包括徐福記、喜之郎、阿爾卑斯…….乃至紅牛，好景不長，2015年，金絲猴因“紅模仿”遭到重挫，抄襲“費列羅”被一次性罰款193萬元。
細數金絲猴產品的發展歷程，“紅模仿”策略并沒有給金絲猴帶來除奶糖外的任何一款爆品。事實上，在食品飲料行業中，這種策略并不稀奇，但品牌發展的背后，依舊需要產品力的支撐。
04 “情懷”不等于“買單”
用情懷IP和跨界聯名讓消費者買單，永遠只是一時之計。
作為糖果品牌的大白兔，雖然通過跨界不斷推出其它領域的產品，在品牌傳播上泛起了水花，但對于大白兔的主業——糖果零售，并沒有實質上的影響。
根據大白兔生產廠家冠生園母公司上海梅林正廣和股份有限公司對外披露的數據，2012年，納入計算的冠生園的營收為15億，2018年，冠生園的營收依舊徘徊在15億左右。
也就是說，大白兔的情懷IP和跨界僅僅是提高了大白兔的品牌影響力，卻未實現真正變現，甚至對大白兔的市場占有率都沒有明顯影響。
根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心對全國主要城市商超零售渠道的監測數據，2018年1-11月，大白兔糖果產品在全國糖果行業的市場占有率為4.77%，位列第七。
除此之外，即便大白兔在發力電商，試圖在電商領域與新玩家們嘗試分一杯羹，但截止2021年4月，大白兔淘寶官方旗艦店的粉絲數量僅有15.1萬，只有三只松鼠的0.3％。
圖片：大白兔官方旗艦店粉絲數（來源：淘寶天貓旗艦店）
目前的大白兔，只是將網紅跨界作為營銷噱頭，沒有考慮到更深一步的傳承問題，品牌的年輕化是為了迎合低齡消費者，卻沒有固定的長效機制作為匹配。情懷牌終歸不是長久之計，網紅品牌從網紅到傳承是一個系統工程，是從整個品牌端的持續培養過渡到消費端的培養，從整個產業鏈到體系流程都需要進行匹配。
需要注意的是，一旦品牌出現問題，必然會波及到大白兔自身。
2007年，甲醛事件就曾對大白兔造成影響。菲律賓食品藥店局對中國食品進行檢測時發現，大白兔中含有福爾馬林，消息一出，菲律賓當即對大白兔下達了禁售令，并告知廣大群眾不能購買，眾多商家都對大白兔奶糖進行了下架。
之后，我國相關部門對大白兔奶糖的檢測中，并未發現福爾馬林和任何甲醛物質，其他國家有關部門也對之前下架的大白兔奶糖進行抽檢，結果并未出現不合格產品。
多年之后，已經沒有人再去探究菲律賓是否是在“碰瓷”，唯一可以確認的是，生產大白兔的工廠不同，大白兔的口味也會有相應差異，常吃大白兔的消費者可以體會到味覺上的區別：分廠由于是人工生產，口感偏軟；而總廠則因為是流水線的生產，口感偏硬。而口感上的不同，未來，未嘗不會成為大白兔產品力的掣肘。
現下的大白兔，以IP為優勢做跨界品牌，但靠情懷營銷只是加深品牌影響的一個手段，有了品質，國潮才能一直長盛不衰。
