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文 | 音樂先聲（ID:nakedmusic），作者 | 某文杰，編輯 | 范志輝
數(shù)字音樂付費（專輯和單曲）無疑已成為國內(nèi)最重要的在線音樂付費模式。
此前，肖戰(zhàn)就憑借單曲《光點》將數(shù)字音樂付費帶入單曲破億時代，而在過去不到半個月的時間里，蔡徐坤的新專輯《迷》和THE9-劉雨昕的EP《EPSILON》分別取得了7177萬元和4231萬元的銷售成績。
自2014年年底QQ音樂推出首張付費數(shù)字專輯《哎呦，不錯哦》以來，國內(nèi)音樂平臺通過數(shù)字音樂付費挖掘粉絲經(jīng)濟的價值，也借此逐步培養(yǎng)了普通用戶的付費習慣。但與此同時，粉絲大量重復購買數(shù)字專輯的現(xiàn)象也引來媒體的批評，指出音樂APP有誘導用戶重復消費的嫌疑。
一時間，數(shù)字專輯和單曲付費似乎成了眾矢之的，但我們也該承認，這一付費模式的功績并不該被抹去。
50人購買1671萬數(shù)字專輯，粉絲頂起數(shù)專銷量的半邊天
本質(zhì)上，數(shù)字專輯的購買，其實是付費取得數(shù)字音樂作品的點播權和下載權。
對普通聽眾來說，只需要購買一次，便能夠滿足其收聽音樂的需求了。當然，用戶在購買一張數(shù)字專輯后，仍可以繼續(xù)購買同一專輯，重復購買的專輯可以贈予他人，但并不會對購買者本身聽音樂的體驗造成什么改變。
而在粉絲經(jīng)濟崛起的當下，單個用戶大量重復購買同一數(shù)字專輯的現(xiàn)象并不罕見。
在目前全網(wǎng)銷量第一的數(shù)字單曲《光點》的銷售頁面中可以看到，支持榜榜首的用戶，累計購買了326760張。也就是說，這位用戶為一首單價3元的單曲，花費了近100萬人民幣。
而想要擠進《光點》支持榜的前100，至少需要購買18634張。
據(jù)音樂先聲統(tǒng)計，目前國內(nèi)銷量最高的五張數(shù)字專輯累計支持榜前十位的購買量少則幾十萬張，多則超百萬張。
如下圖所示，這五張專輯（單曲）支持榜上的前十位，購買量占該專輯總銷量的比例都超過了2%。而這50位用戶重復購買單一數(shù)字專輯（單曲）的總金額，加起來達到了1671萬元，占到了這五張專輯總銷售額的近4%，平均每位用戶消費33.4萬元。
數(shù)據(jù)截止至4月20日
如果這1671萬元是一張數(shù)字專輯的銷售額的話，那這張專輯能夠排到國內(nèi)數(shù)專銷售排行榜的第34位，這50位鐵粉貢獻的銷售額，將超過吳亦凡單曲《6》的1663.3萬銷售額。
重復購買數(shù)字專輯，是因為非理性消費和平臺錯誤引導？
“粉絲非理性消費”早已是常見于報端的老生常談了。
固然花費數(shù)十萬重復購買同一張數(shù)字專輯的行為在很多人看來難以理解，但將其定性為“非理性”卻難免失之于過分簡化。
根據(jù)傳統(tǒng)的消費理念，消費者是為歌曲的功能價值付費，只需要購買一張數(shù)字專輯，便可以滿足聽歌和下載的功能性需求。從這個角度看，重復購買行為花費了更多成本卻不能提供額外的功能，因而是非理性的。
然而，粉絲群體更看重的是購買數(shù)字專輯、付費支持自己喜歡的音樂人這一行為所象征的情感聯(lián)系和符號價值。
在進行重復購買的決策前，粉絲對這一消費行為有著相對確定的情緒和感受預期。而且，相對購買代言產(chǎn)品、參與線下演出等其他方式，購買數(shù)字專輯或許是更便利、更直接的需求實現(xiàn)手段。
此外，多余的數(shù)字專輯是可以轉贈和交換的。微博上就有大粉和后援會，將抽獎和贈送數(shù)字專輯作為吸引關注和與其他粉絲互動的手段。經(jīng)濟實力有限的粉絲也可以選擇將重復購買的一兩張數(shù)字專輯用于與他人交換其他物品。
由此看來，粉絲的消費行為雖遵循著一套不同的邏輯，但在某種意義上同樣是理性的。
而平臺的引導對粉絲的重復購買行為有多大的影響，也不是一個容易回答的問題。
以THE9-劉雨昕的數(shù)字EP《EPSILON》為例。
4月20日，這張EP在QQ音樂上線，考慮到此前媒體對重復消費的質(zhì)疑，平臺也在銷售方式做出了調(diào)整，比如《EPSILON》的粉絲活動頁面就沒有累計購買排行和跟銷量掛鉤的粉絲福利。在購買了一張專輯后，再點擊繼續(xù)支持，QQ音樂會提示“您已購買過該專輯，請理性消費。確認再次支持嗎？”
然而，粉絲的熱情和重復購買現(xiàn)象似乎并沒有因此減弱。音樂先聲于當天早上購買了一張《EPSILON》，獲得的銘牌編號是4842473，在粉絲榜上的排名第5W+位。數(shù)據(jù)顯示，當天中午12點，這張付費EP就售出了近500萬張。
同時，據(jù)音樂先聲觀察，10W+是粉絲排行榜的下一個數(shù)據(jù)展示門檻，也就是說在《EPSILON》的銷量達到484萬張時，購買該EP的人數(shù)應該在5萬至10萬人之間。這意味著，截止至這個時間點，這張數(shù)字EP的人均購買量大概在48至96張之間，這個數(shù)據(jù)甚至比之前的很多熱門專輯還要高。
這似乎也說明，重復購買行為與平臺引導之間的聯(lián)系并沒有那么大，其背后的動因還是根植于粉絲經(jīng)濟自身的邏輯，以及音樂人長期以來對于粉絲關系的運營和維護。
數(shù)字音樂付費，在國內(nèi)仍然任重道遠
用戶對數(shù)字音樂服務較低的付費意愿，一直是最讓國內(nèi)在線音樂平臺頭疼的問題之一。
騰訊音樂集團（TME）2020年的財報顯示，TME的營收大頭仍然是社交娛樂及其他服務，占總營收比例為67.93%，相比之下，在線音樂服務業(yè)務板塊的營收占比僅為32.07%。
盡管在線音樂用戶業(yè)務具有較快的增長，付費用戶和付費率都在快速提升，2020年第四季度TME在線音樂付費用戶達5600萬，同比增長40.4%，付費率歷史性破9%，但相比Spotify 45%的付費率還有這很大差距。
更無奈的是，較低的付費意愿，使得音樂平臺很難僅僅依靠提供在線音樂服務賺錢；經(jīng)過眾多中間環(huán)節(jié)分配后，音樂人靠音樂作品本身賺到的錢更是少之又少。
