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文 | 港股研究社
清明假期，同程旅行推出的“機(jī)票盲盒”活動(dòng)，引爆各大社交平臺(tái)，一度沖上微博熱搜。
“一張98元的機(jī)票，來一場(chǎng)說走就走的旅行”的文案刷爆了朋友圈，同時(shí)也讓同程旅游賺足了一波流量。
但這場(chǎng)“機(jī)票盲盒”風(fēng)潮并沒有就此結(jié)束，隨著五一小長(zhǎng)假的臨近，出游預(yù)訂機(jī)票的人數(shù)不斷增多，各大OTA平臺(tái)紛紛蹭起了“盲盒經(jīng)濟(jì)”的流量。
從4月19日開始，同程旅行、攜程旅行、去哪兒、飛豬旅行先后上線了“機(jī)票盲盒”等相關(guān)活動(dòng)。由此，也將OTA“機(jī)票盲盒”活動(dòng)推向了高潮。
如今，圍繞五一假期前的“機(jī)票盲盒”大戰(zhàn)即將來臨，OTA平臺(tái)們都試圖依托五一出行熱潮再次實(shí)現(xiàn)破圈引流。“機(jī)票盲盒”為何會(huì)受到用戶青睞？OTA平臺(tái)又能否借助這些營(yíng)銷手段，在旅游業(yè)迎來新一輪復(fù)蘇之際順勢(shì)登高？
萬物皆可盲盒，OTA也做風(fēng)潮生意
事實(shí)上，OTA平臺(tái)做起“機(jī)票盲盒”前，其他行業(yè)玩家已經(jīng)搶先一步，紛紛踏足這一領(lǐng)域。在盲盒玩家的圈子里，流傳著一句“萬物皆可盲”的戲言。
水果盲盒、蛋糕盲盒、化妝品盲盒先后出現(xiàn)在大眾視野，甚至針對(duì)中小學(xué)生的文具盲盒以及近期風(fēng)靡的“城市盲盒”也都應(yīng)聲出現(xiàn)。
近期，寵物行業(yè)也做起盲盒生意，一種“寵物活體盲盒”正悄然銷售。“烏龜盲盒”、“倉鼠盲盒”的商品鏈接以及貓、狗、鳥等動(dòng)物出現(xiàn)電商平臺(tái)。
據(jù)Mob研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將翻2倍，達(dá)到300億元，也足以看出盲盒經(jīng)濟(jì)火熱。
這股風(fēng)潮同樣席卷了旅游業(yè)，各大OTA平臺(tái)也都應(yīng)聲做起了盲盒生意。前文中我們提到，各大OTA平臺(tái)先后上線了“盲盒”的相關(guān)活動(dòng)，而各大OTA平臺(tái)的盲盒活動(dòng)也是各不相同。
作為最早接觸的“機(jī)票盲盒”的同程旅行，也是緊跟五一假期前的盲盒風(fēng)潮。4月22日如期上線了第二波盲盒活動(dòng)，并且此次的“機(jī)票盲盒”也與以往有所不同，去掉了邀請(qǐng)用戶才能參加活動(dòng)的限制，大大增加了用戶的參與活躍度。
在“機(jī)票盲盒”中，花樣最多的要屬去哪兒、攜程以及飛豬。去哪兒旅游則是在4月21日上線盲盒活動(dòng)，不僅與同程旅行一樣上線了“機(jī)票盲盒”，更是根據(jù)不同出行場(chǎng)景上線了“火車票盲盒”，價(jià)格也有所降低。
攜程推出的盲盒活動(dòng)，更像是專門為這次五一假期做準(zhǔn)備，同步推出了“酒店盲盒”，并且部門酒店使用時(shí)間包括五一假期。
飛豬旅行則上線了“雙人機(jī)票盲盒”，相應(yīng)抽取到的機(jī)票也是同一航線的雙人機(jī)票，單張機(jī)票的價(jià)格僅要66元，在四家OTA平臺(tái)的價(jià)格中也是排在最低。
而“機(jī)票盲盒”的興起，說明的是同一個(gè)問題，OTA平臺(tái)在為旅游業(yè)復(fù)蘇潮做準(zhǔn)備。
“機(jī)票盲盒”吹響行業(yè)復(fù)蘇號(hào)角，OTA玩家誰能拔得頭籌？
“盲盒經(jīng)濟(jì)”的到來，讓各大OTA平臺(tái)做起“機(jī)票盲盒”成了順?biāo)浦郏矠樽陨斫?jīng)濟(jì)復(fù)蘇增添動(dòng)力。
以同程旅行為例，作為參與兩期“盲盒活動(dòng)”的老玩家，“機(jī)票盲盒”讓同程旅行確實(shí)賺足了流量。據(jù)同程旅行方面數(shù)據(jù)顯示，第一期盲盒活動(dòng)總參與人數(shù)超過2000萬，在抖音上有關(guān)“機(jī)票盲盒”的播放量超過2億次，“機(jī)票盲盒”剛上線就被用戶搶購售空。
而OTA平臺(tái)上線“機(jī)票盲盒”的邏輯也不難理解，一方面借“五一”假期前出游需求的激增，蹭一波流量。據(jù)《2021年“五一”假期居民出行預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，4月30日至5月5日，全國(guó)鐵路、民航及道路的客流量將達(dá)到2.5億人次左右。
五一長(zhǎng)假的到來，出行旅游人數(shù)增多，這也導(dǎo)致機(jī)票價(jià)格暴漲。而機(jī)票盲盒的價(jià)格僅要98元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常機(jī)票價(jià)格。并且無論有沒有搶購到都可以無責(zé)全額退款，也大大降低購票風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，各家OTA也可以通過活動(dòng)來吸引年輕用戶。以同程旅行為例，同程旅行“機(jī)票盲盒”用戶群體，主要是以18-30歲的年輕人為主，其中，18-24歲的用戶占比超過了50%。同時(shí)OTA平臺(tái)抓住年輕用戶的獵奇心理，“機(jī)票盲盒”的隨機(jī)性很強(qiáng)剛好滿足年輕用戶的需求。
OTA平臺(tái)上線“盲盒活動(dòng)”，其實(shí)也是在為五一假期過后在旅游業(yè)的表現(xiàn)做提速。
2020年突如其來的疫情，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成巨大打擊。據(jù)Fastdata極數(shù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，同比下降52.1%，國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬億元，下降61.1%。
從各家OTA平臺(tái)在2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也能印證這一點(diǎn)。作為中國(guó)OTA市場(chǎng)份額占據(jù)領(lǐng)先地位的攜程，2020年?duì)I收同比下降49%；虧損32.47億元。同程旅行雖然2020年實(shí)現(xiàn)了盈利，但營(yíng)收和凈利均有下滑。
如今，五一黃金周即將到來，也是攜程等OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的好機(jī)會(huì)。
隨著疫苗接種的逐漸鋪開，為旅游業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇提供了有利的外部條件。于攜程而言，后疫情時(shí)期的OTA市場(chǎng)只剩頭部競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)新興玩家參與的局面。而圍繞五一假期的“機(jī)票盲盒”，或許只是攜程在旅游業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)契機(jī)。
能夠預(yù)測(cè)到的是，隨著OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸向頭部靠攏，“馬太效應(yīng)”逐漸明顯，作為中國(guó)OTA市場(chǎng)最大的在線旅游平臺(tái)，是有望在今年接下來的時(shí)間內(nèi)獲得反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)的。
從同程的角度來看，亦是如此。同程近年來的主要目標(biāo)在下沉市場(chǎng)，基于下沉市場(chǎng)受疫情影響更小的背景下，同程藝龍算得上還是OTA平臺(tái)中的一枝獨(dú)秀。能夠預(yù)測(cè)的是，本就盈利的同程，利用“盲盒經(jīng)濟(jì)”等營(yíng)銷手段，二季度或許也能在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
只是利用盲盒概念，也僅僅只是一種營(yíng)銷手段，加上旅游業(yè)本就具有周期性，OTA平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)熱潮過后的平靜市場(chǎng)也尤為關(guān)注。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”昔日高光不再，OTA平臺(tái)還有幾分余熱？
隨著泡泡瑪特不斷面臨風(fēng)波，市場(chǎng)對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)追捧和熱衷似乎也逐漸消退，盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性被打上一個(gè)問號(hào)。
據(jù)泡泡瑪特最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收增速正在逐步放緩，2019年?duì)I收增速225.5%，而2020年僅有49.3%。
尤其是股價(jià)表現(xiàn)，在過去的兩個(gè)多月的時(shí)間里，泡泡瑪特見證了大起大落。在2月17日，股價(jià)達(dá)到107.6港元/股的高點(diǎn)，而截止4月23日，泡泡瑪特股價(jià)僅為68.4港元/股，股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)近40%。
OTA平臺(tái)之間的“機(jī)票盲盒”的熱度，事實(shí)上也在逐漸衰減。在抖音熱點(diǎn)話題中，第一波有關(guān)“機(jī)票盲盒”視頻量在1.5億；而第二次有關(guān)“機(jī)票盲盒”的視頻播放量維持在2億左右，但實(shí)際上，第二波“機(jī)票盲盒”風(fēng)潮帶來的熱度只有五千萬左右的播放量。
這次活動(dòng)也更像是OTA平臺(tái)的營(yíng)銷手段，通過這種方式OTA平臺(tái)將“紅眼航班”或是“冷門航班”進(jìn)行清倉，這對(duì)于旅游圈來說，確實(shí)有一定新穎度。但長(zhǎng)期來看，這種營(yíng)銷手段，并不能持續(xù)帶動(dòng)OTA平臺(tái)的熱度增長(zhǎng)。
“線路冷門”、“退款繁瑣”也成為OTA平臺(tái)的熱門字眼，不少網(wǎng)友和消費(fèi)者在曬單時(shí)反饋，確認(rèn)航班后不能修改、退票以及改簽。最主要的一點(diǎn)是，真正為出行者“量身定做”的機(jī)票少之又少，購買用戶開出滿意機(jī)票的概率并不高，大大降低了用戶的購買體驗(yàn)。
此外，相關(guān)監(jiān)管部門也在逐漸加強(qiáng)對(duì)“機(jī)票盲盒”的監(jiān)管。中消協(xié)發(fā)布消費(fèi)者提示，提醒廣大消費(fèi)者要理性看待，“說走就走”的旅行不可取，一定要通盤考慮出行時(shí)間、用餐住宿、目的地情況、返程安排以及售后退換限制條件等因素后再做決定，這事實(shí)上也限制了OTA平臺(tái)的一些消費(fèi)場(chǎng)景。
總的來看，“機(jī)票盲盒”成為了OTA平臺(tái)賺取五一假期流量的利器，但“盲盒經(jīng)濟(jì)”的熱度確實(shí)不如從前。隨著市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)，OTA平臺(tái)利用盲盒經(jīng)濟(jì)蹭熱度的現(xiàn)象也將隨著消費(fèi)者更加趨于理性化而遭受挑戰(zhàn)，但可以預(yù)測(cè)的是，一場(chǎng)假期黃金周的流量大戰(zhàn)早已打響。
