深響原創(chuàng) · 作者｜蕭拙
行業(yè)旗手總是會(huì)受到最多關(guān)注，這一點(diǎn)在完美日記身上體現(xiàn)得尤為明顯。
作為新消費(fèi)浪潮的標(biāo)桿品牌，完美日記的增長(zhǎng)方法論備受矚目，輿論焦點(diǎn)往往集中在其營(yíng)銷(xiāo)能力上。去年11月，完美日記母公司逸仙電商率先完成IPO，此后財(cái)務(wù)狀況的披露，讓外界對(duì)這個(gè)國(guó)貨新貴的討論進(jìn)一步升溫。
關(guān)于逸仙電商2020年財(cái)務(wù)表現(xiàn)的討論，常集中在“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企”和“由盈轉(zhuǎn)虧”兩點(diǎn)，而把各種關(guān)注點(diǎn)串在一起很容易得出這樣的結(jié)論：“逸仙電商財(cái)報(bào)虧損，之前他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上投入很多，那么增長(zhǎng)都是燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)的，這種狀況不可持續(xù)。”
這是一個(gè)近乎條件反射的判斷思路，但問(wèn)題在于，企業(yè)的發(fā)展處在動(dòng)態(tài)變化中，尤其是新興的企業(yè)。此時(shí)非彼時(shí)，2020年的環(huán)境和2019年大不相同，關(guān)于逸仙電商財(cái)務(wù)虧損的分析，必須放在新的狀態(tài)下來(lái)分析。同樣的，關(guān)于逸仙電商的未來(lái)，也應(yīng)該換個(gè)角度去審視。
短期虧損和長(zhǎng)期主義
4月21日，逸仙電商披露2020年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，聚焦這份年報(bào)，以下幾個(gè)問(wèn)題是看懂這家年輕企業(yè)的關(guān)鍵：經(jīng)歷了前幾年的增長(zhǎng)奇跡后，2020年逸仙電商是否依然保持著可觀(guān)增速？公司是怎么花錢(qián)的？為什么要這么花？虧損程度如何，有多少其實(shí)是在為未來(lái)打基礎(chǔ)？
根據(jù)逸仙電商年報(bào)，其2020年?duì)I收為52.33億元，同比增長(zhǎng)73%。考慮到2020年受疫情沖擊，社交場(chǎng)景和活動(dòng)都受到不同程度的影響、線(xiàn)上ROI降低，逸仙電商超七成的增速放到零售行業(yè)里（尤其是跟業(yè)績(jī)下滑的國(guó)際美妝集團(tuán)們相比），用“可觀(guān)”來(lái)形容并不為過(guò)。
逸仙電商崛起于社交媒體，其營(yíng)收的增長(zhǎng)與DTC模式（Direct-to-Consumer，即直接面對(duì)顧客的模式）密切相關(guān)。而在與DTC模式相關(guān)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，逸仙電商同時(shí)兼顧了數(shù)量和質(zhì)量。
根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2020年DTC消費(fèi)者規(guī)模約為3230萬(wàn)，同比增長(zhǎng)38.0%；DTC消費(fèi)者年度客單價(jià)139.9元/人，同比增長(zhǎng)22.61%。這意味著逸仙電商旗下產(chǎn)品的受眾覆蓋面變得越來(lái)越廣，且用戶(hù)復(fù)購(gòu)率也在上升，這是產(chǎn)品從“爆款”走向擁有黏性的“品牌”的關(guān)鍵信號(hào)。
在“公司是怎么花錢(qián)”的問(wèn)題上，外界最關(guān)注的是逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2020年，逸仙電商的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到34.1億元，同比增長(zhǎng)明顯。但拆解來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)并非“燒錢(qián)投放”那么簡(jiǎn)單。
根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要包含了營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用、平臺(tái)提成費(fèi)用、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用、線(xiàn)下體驗(yàn)店租金及折舊費(fèi)。放在2020年的特殊環(huán)境里，逸仙電商的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用具體表現(xiàn)為把握消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)遇、投入新品牌推廣和線(xiàn)下開(kāi)店三大方向。
把握消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)遇不難理解。當(dāng)疫情營(yíng)銷(xiāo)逐漸減退，品牌需要搶先承接消費(fèi)端的需求反彈。從2020年第三季度開(kāi)始，逸仙電商加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，相關(guān)投入也在單季度的增長(zhǎng)中得到體現(xiàn)，其去年三季度營(yíng)收同比提升66.6%，四季度營(yíng)收同比提升71.7%。
投入新品牌推廣，指的是對(duì)仍處于早期階段的小奧汀和完子心選的支持。品牌有各自的發(fā)展周期，早期的投入會(huì)產(chǎn)生一定的虧損，但當(dāng)認(rèn)知度達(dá)到一定程度后，轉(zhuǎn)化率開(kāi)始變高，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用則會(huì)相對(duì)下降，盈利也會(huì)隨之產(chǎn)生。
對(duì)于崛起于線(xiàn)上的逸仙電商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店承載著用戶(hù)拉新、提升服務(wù)體驗(yàn)和品牌建設(shè)等重任。相比只做線(xiàn)上的“輕資產(chǎn)”模式，線(xiàn)下開(kāi)店無(wú)疑會(huì)帶來(lái)較大支出，加上去年線(xiàn)下消費(fèi)活動(dòng)受阻，門(mén)店租金和員工工資需要照常支付發(fā)放，“費(fèi)用大幅增長(zhǎng)”是不可避免的結(jié)果。
不過(guò)，發(fā)力線(xiàn)下并非投放信息流廣告般的“一次性交易”，相關(guān)投入都將成為幫助逸仙電商創(chuàng)造增量的“資產(chǎn)”，為之換來(lái)長(zhǎng)期的可能性。
和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲同樣值得關(guān)注的是逸仙電商在研發(fā)上的投入。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2020年研發(fā)投入約為6650萬(wàn)，相當(dāng)于2019年的近3倍。截至2020年年底，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有69項(xiàng)專(zhuān)利，其中包括36項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。此外，逸仙電商近兩成員工歸屬于自有數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)，這一比例顯著高于將技術(shù)開(kāi)發(fā)和數(shù)據(jù)分析功能外包的傳統(tǒng)美妝公司。
綜合上述費(fèi)用細(xì)節(jié)，再來(lái)看逸仙電商的虧損，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)短期、且多因素導(dǎo)致的結(jié)果。疫情沖擊導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)承壓，但其并未因此放緩針對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的投入節(jié)奏。此外，如果不考慮過(guò)往發(fā)給員工和合作伙伴的近20億股權(quán)激勵(lì)成本，那么逸仙電商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損是7.88億元，大幅低于26.88億元的凈虧損。
2019年，完美日記在保持377%增速的同時(shí)依然保持了盈利，其單品牌盈利能力已經(jīng)被驗(yàn)證。作為一個(gè)平臺(tái)型公司，逸仙電商想做的是復(fù)制更多“完美日記”，從其2020年的業(yè)績(jī)以及新的布局來(lái)看，這一目標(biāo)正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。
平臺(tái)型公司的想象空間
相比“逸仙電商”，完美日記顯然擁有更高的公眾認(rèn)知度，但逸仙電商顯然更想強(qiáng)調(diào)其“平臺(tái)型公司”的定位，這也是資本愿意押注的核心原因——持續(xù)打造爆款品牌的能力，與一個(gè)爆款品牌的價(jià)值相比，對(duì)應(yīng)的是完全不一樣的估值邏輯和想象空間。
IPO前，逸仙電商向市場(chǎng)證明了其打造爆款的能力。IPO后，公司有了更多籌碼去投入底層基礎(chǔ)的建設(shè)，而在這個(gè)過(guò)程中，穩(wěn)固的基本盤(pán)是其不斷開(kāi)拓想象空間的核心支撐：
2019年的雙十一購(gòu)物節(jié)，完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來(lái)首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌。2020年，完美日記雙十一累計(jì)銷(xiāo)售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷(xiāo)售第一。
同樣是2020年的雙十一，加入逸仙電商品牌矩陣僅一年的小奧汀在天貓旗艦店累計(jì)銷(xiāo)售破億；首次參加天貓雙十一的完子心選，33分鐘成交額破千萬(wàn)元，總成交額超三千萬(wàn)元。
上述數(shù)據(jù)有著相同的指向，逸仙電商已經(jīng)掌握了一套成熟且能復(fù)用的增長(zhǎng)方法論，完美日記作為成熟品牌能為集團(tuán)創(chuàng)造更好的現(xiàn)金流，以支持后續(xù)品牌的發(fā)展。而伴隨著成熟品牌的占比不斷提升，集團(tuán)的盈利能力也會(huì)隨之改善。
秉持著“收購(gòu)+孵化”的多品牌策略，目前逸仙電商已經(jīng)擁有包含了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear七大品牌矩陣，價(jià)位覆蓋大眾平價(jià)到中高端，品類(lèi)則覆蓋了彩妝到美膚、護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域。
以護(hù)膚品類(lèi)為例，逸仙電商2020年護(hù)膚業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，護(hù)膚品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)7.40億元，同比增長(zhǎng)200.36%；護(hù)膚品業(yè)務(wù)占總銷(xiāo)售額的12.2%，較去年提高5.2%。這意味著在以彩妝產(chǎn)品起家后，逸仙電商的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”已經(jīng)成型。
如上文所述，審視逸仙電商應(yīng)該用動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)看。同樣的，逸仙電商所處的行業(yè)環(huán)境也和此前大不相同，其對(duì)此也已做好準(zhǔn)備。
新消費(fèi)浪潮的興起，在相當(dāng)程度上是由于“流量紅利”的出現(xiàn)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多、流量平臺(tái)逐漸成熟，如今“流量洼地”已經(jīng)越來(lái)越少。相比競(jìng)逐流量，未來(lái)新品牌之間比拼的將是各方面的硬實(shí)力。而在不斷加碼各種底層能力后，逸仙電商已經(jīng)步入了新的階段。
產(chǎn)品研發(fā)方面，逸仙電商建立了第一個(gè)敏感肌3D模型和皮膚受損模型，以研究不同的成分和配方會(huì)如何作用于皮膚并修補(bǔ)皮膚狀況。此外，逸仙電商也已和臻臣、美國(guó)FDA色素生產(chǎn)商森馨科技集團(tuán)、法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院 LSC 3D皮膚研究中心、華中科技大學(xué)、法國(guó)植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等海內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)和數(shù)十名專(zhuān)家展開(kāi)研發(fā)合作。收購(gòu)Galenic與法國(guó)藥妝公司Pierre Fabre，也將為逸仙電商研發(fā)能力的提高帶來(lái)協(xié)同價(jià)值。
供應(yīng)鏈方面，逸仙電商在技術(shù)和數(shù)據(jù)的投入，使其供應(yīng)鏈和倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)能在保持最佳庫(kù)存水平的同時(shí)，確保產(chǎn)品更新迭代效率。相關(guān)能力反映到財(cái)報(bào)上便是履約費(fèi)用率的持續(xù)下降，根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商的履約費(fèi)用率已從2018年的12.8%降至2019年的9.9%，再到2020年的8.1%。
渠道方面，目前，逸仙電商已在國(guó)內(nèi)110多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)240家線(xiàn)下體驗(yàn)店，覆蓋了中國(guó)主要一線(xiàn)及二三線(xiàn)城市。2021年，逸仙電商將擴(kuò)展100-150個(gè)新店，覆蓋范圍將在三四線(xiàn)城市不斷擴(kuò)大。
根據(jù)年報(bào)，高瓴資本、真格基金和高榕資本均是逸仙電商的重要股東。從IPO前的押注，再到如今的繼續(xù)持有，頂流機(jī)構(gòu)的動(dòng)作折射的是其對(duì)逸仙電商的看好態(tài)度，即相信長(zhǎng)期價(jià)值，不被短期利潤(rùn)所左右。
高瓴資本持股為12.7%、真格基金持股為9.4%、高榕資本持股為8.3% 圖源：逸仙電商年報(bào)
風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。虧損是暫時(shí)的，對(duì)底層能力的投入將為逸仙電商換來(lái)更長(zhǎng)期的可能性。對(duì)于一個(gè)新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺乏想象空間才是最可怕的事情。逸仙電商正走在自己的節(jié)奏里，穩(wěn)步探索新消費(fèi)的未來(lái)，增長(zhǎng)空間依然可觀(guān)。
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