最近，蘋果新款手機成為IT圈的焦點之一，而其中最引人熱議的當屬其“高出天際”的售價。蘋果公司官網顯示，iPhone XS的起售價為999美元(國行8699元)，iPhone XS Max起售價更是高達1099美元(國行9599元)。即便是被稱為廉價機型的iPhone XR，其最低售價也達到了6499元，遠超國產手機品牌中大部分高端機的價格。新款iPhone在價格上令人咋舌的同時，其在創新上也讓人大失所望。從外觀上看，這幾款新機型的外型和iPhone X極為類似。而在功能上，更大的屏幕、更好的防塵效果、更強的續航能力等，這些雖有一定新意，但在本質上并沒有太大突破。

把手機當成奢侈品來賣

蘋果公司將iPhone的價格定得如此之高，其用意何在?

首先應當肯定，相較其他品牌，蘋果定高價的底氣部分源于其卓越的質量和使用體驗。筆者曾進行過一些比較，發現盡管不少手機從配置上可能與iPhone相差無幾，甚至還更為優秀，但從真實的體驗、感受看，蘋果手機往往會更勝一籌。

當然，僅依靠質量和使用體驗來解釋蘋果手機的高價顯然是不夠的，更為根本的原因在于蘋果公司對定價策略的應用。蘋果公司的定價策略是什么呢?最重要的一條就是把蘋果手機定位為一種奢侈品。和一般商品不同，奢侈品在滿足人們一般需求的同時，更重要的是滿足人們的炫耀性需求。從經濟學上講，就是要幫助使用者向其他人釋放一個信號，以標示自己在身份、地位方面的與眾不同。怎么發送這樣的信號呢?簡而言之，就是將價格定得足夠高，讓大部分人買不起。只有通過這樣的價格設定，奢侈品才能成功地把不同身份、地位的人區分開來。從這個意義上來講，奢侈品之所以定價這么高，是因為只有這么貴它才有銷路，如果降價了，銷量反而會降低。

需要指出的是，盡管iPhone手機的定價已算很高了，但與動輒數萬元的名牌包等奢侈品相比，其價格依舊是相對較低的。這就決定了那些收入不高、但又想偶爾虛榮一下的消費者會愿意買它。并且這部分群體對價格的敏感程度還相對較低，即使出現較大幅度的漲價依舊會樂于購買。道理很簡單：當價值數萬元的名牌包對于他們來說遙不可及時，價值八九千元的iPhone就是他們找到與富人平等感覺的最后希望。即使獲取這個希望的價格再貴上兩三千元，他們也多半不愿放棄。

用購買時間來區分用戶

盡管追求炫耀性消費的人群是iPhone最忠實的用戶，但蘋果公司的目標客戶群顯然不僅限于這部分人。事實上，它也會努力從追求高性價比的消費者那里去獲取利潤。當然，對這部分消費者，蘋果公司的定價會低很多。這時問題就來了，怎么區分不同的消費者?

在實踐當中，蘋果公司主要用時間來解決這一問題。在新款手機剛上市時，蘋果公司會定一個很高的價。這時，只有那些愿意出高價的消費者會購買，蘋果公司就能成功地獲取他們的“消費者剩余”。過一段時間后，蘋果公司會逐步降低手機定價，那些愿意出低一點價的用戶就會加入購買隊伍。

這里還有一個問題，那就是持續的降價到什么時候結束。諾貝爾經濟學獎得主羅納德·科斯曾指出，如果人們預計到了產品在未來會大幅降價，那么他們就可能推遲購買。如果羅納德·科斯的這個論斷成立，那么隨著時間推移無限降價就不是個好主意。更好的策略是告訴消費者，降價也是有時間限定的，過時不候。這次蘋果公司不按常理出牌，在新款手機推出后立即下架了iPhone X，目的就是要向消費者傳達這樣一個信號，以促使那些潛在的消費者盡早購買。

高定價背后暗藏隱憂

不久前，坊間傳出做奢侈品營銷出身的安吉拉·阿倫德茨將會接棒現任蘋果公司CEO庫克主政蘋果的消息。這一消息在某種程度上說明蘋果公司未來或將強化其奢侈品形象。不過，用經營奢侈品企業的方法來經營一家科技產品公司究竟能否可行，恐怕還要打一個問號。隨著消費行為的日趨理性，人們已經開始更加重視手機本身的品質，而非附著在其上的標簽。如今很多制造商都推出了品質良好、價格低廉的手機，在性價比面前，越來越多的用戶正選擇放棄蘋果手機，轉而使用其他品牌的手機。數據顯示，在今年的第二季度，蘋果在中國智能手機市場上的份額已下降到6%，在各品牌排名中僅位列第五。

或許蘋果公司也意識到了危機，開始嘗試一些突破和改變。例如，為了重奪中國市場，蘋果公司就專門推出了雙卡雙待機型。不過，類似的嘗試能否收到預期的成效依舊需要時間的檢驗。以雙卡雙待機型為例，這種設計事實上早已在其他品牌的手機中得到廣泛應用，因此蘋果公司的做法可能很難收到出奇制勝的效果。與此同時，這種設計帶來的成本上升以及對蘋果手機一貫“高冷”形象的損害，反而可能對其造成不小的負面影響。

究竟蘋果公司接下來會如何運營?iPhone的價格會如何變動?這一切恐怕還要交給時間來回答。

關鍵詞： iPhone