10月31日，經(jīng)濟日報聯(lián)合京東、京東到家、沃爾瑪和騰訊共同發(fā)布《2018中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》，這是我國首部聚焦零售商超融合發(fā)展的研究報告。報告通過消費大數(shù)據(jù)分析和描述了中國消費結(jié)構(gòu)變化與零售商超發(fā)展趨勢，深入解讀消費者高質(zhì)量消費新特征和零售商超全渠道融合新模式，為行業(yè)加快發(fā)展提供了有價值的研究結(jié)論。

消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用持續(xù)增強

近期，中央先后下發(fā)《關(guān)于完善促進消費體制機制 進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》《完善促進消費體制機制實施方案(2018-2020年)》，指出消費是生產(chǎn)的最終目的和動力，要以消費升級引領(lǐng)供給創(chuàng)新、以供給提升創(chuàng)造消費新增長點，不斷實現(xiàn)更高水平的供需平衡。要推動基于網(wǎng)絡(luò)平臺的新型消費成長，優(yōu)化線上線下協(xié)同互動的消費生態(tài)。

今年以來，經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與京東數(shù)據(jù)研究院深入合作，通過京東的消費大數(shù)據(jù)和商業(yè)創(chuàng)新案例，持續(xù)關(guān)注和分析解讀中國消費升級與零售創(chuàng)新趨勢，并發(fā)布了相關(guān)報告，得到了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注及好評。為了使研究結(jié)論更全面更有代表性，本次我們又增加了京東到家、沃爾瑪和騰訊三方的消費大數(shù)據(jù)與商業(yè)創(chuàng)新案例，經(jīng)過五方的積極協(xié)作和共同努力，最終形成了我國首部零售商超融合發(fā)展年度報告。

新時代消費者及消費行為呈現(xiàn)新特點

在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物流等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與電商平臺深度融合，新興業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式快速發(fā)展。與此同時，中國消費者呈現(xiàn)出四方面的新特征：

一是消費主力年輕化。數(shù)據(jù)顯示，當前20歲至39歲人群，即“80后”和“90后”已成為我國主要消費群體。與先前代際群體相比，他們有能力且更有意愿去提升個人的消費水平，對于品質(zhì)、體驗和新鮮感的標準也更高，單一的線上或線下零售模式難以滿足他們的需求，線上線下融合的購物模式更受歡迎。

二是消費實力增強。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，我國人均可支配收入持續(xù)增長，已從2013年的8896元增長至2017年的25974元。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，目前我國中等收入群體已超過3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。中等收入群體具備較高的收入和消費活力。

三是消費趨于理性。近年來，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，但2017年城鎮(zhèn)居民人均消費支出增長率較2016年有所降低。現(xiàn)階段，一線城市居民消費趨于理性，更傾向于高性價比的產(chǎn)品。

四是消費潛力下沉。相比于一二線城市消費者的高生活成本來說，三線及以下城市的消費者所面對的壓力較小，同時物價相對較低，購買力提升較快。根據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，三線及以下城市在2016年7月到2018年6月的銷售額增長率，高于新一線城市及二線城市，隨著收入的持續(xù)提高，三線及以下城市具有較大的消費潛力。

基于上述新特征，消費者的消費行為呈現(xiàn)出六大新趨勢：

第一，追求高品質(zhì)，消費者由“剁手族”向“品質(zhì)族”邁進。近年來，國內(nèi)居民消費持續(xù)擴大升級，消費者消費時已經(jīng)從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量的商品越來越受到追捧。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在網(wǎng)購時最看重商品的品質(zhì)，價格成為影響消費的次要因素，商品的售后服務(wù)和品類豐富度、物流的時效性也是用戶在消費時較為看重的因素。根據(jù)京東超市、京東到家及沃爾瑪數(shù)據(jù)，人們購買食品飲料時，更加追求高品質(zhì)的商品。

第二，理性化消費，“買精買好”比“買多買貴”更重要。研究表明，我國中等收入群體消費時除關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及時間外，有73.8%的消費者在消費時更關(guān)注商品的性價比。隨著消費需求的變遷，“只買貴的，不買對的”等消費觀念已被“買精買好”的觀念所取代，追求用合適的價格高效地選到有用的好東西是當前消費者的主要消費觀。

第三，健康及文化娛樂消費提高，食品衣著消費下降。享受型消費即人們?yōu)榱藵M足享受需要而產(chǎn)生的消費，如娛樂文化服務(wù)、高級食品以及某些精神文化用品及服務(wù)的消費。2013年以來，我國居民教育文化娛樂及生活用品及服務(wù)的消費比例越來越大，消費者的需求內(nèi)容從最初級別的“溫飽”過渡到精神層面的享受，人們在購買生活消費品時愈發(fā)注重消費體驗。

第四，追求個性化消費。緊跟潮流，特別是“80后”“90后”消費更加彰顯個性。居民消費現(xiàn)已步入新的發(fā)展階段，“80后”“90后”消費者已成為消費主力軍，相對于其他年齡層消費者來說，“90后”最愿意嘗試新品，其對品牌的選擇更加離散和多元，小眾品牌和定制化商品迅速被市場接受。

第五，追求方便快捷，消費者更注重“一站式”服務(wù)。當前，人們的生活節(jié)奏加快，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，由此催生了眾多零售商超新業(yè)態(tài)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有67.6%的消費者選擇O2O平臺購買商品的原因是“送貨上門、上門服務(wù)，方便快捷”。除此之外，隨著主要消費人群的代際變遷，消費者更愿意提高效率、一次性地購買到所需要的產(chǎn)品，且消費者愈發(fā)追求多元化、個性化商品，提供“一站式”服務(wù)的商超更迎合消費者的需求。

第六，線上線下消費者邊界逐漸模糊，消費者購物渠道從割裂走向融合。隨著消費者需求的變化及行業(yè)的發(fā)展，消費者已經(jīng)不再單純地采用單一的線上或者線下來進行消費，而是根據(jù)自己的需求，選擇當前最合適的方式。消費場景多元化，消費選擇更加多樣化、便利化，用戶體驗也越來越好。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，5%的消費者選擇了純線上購買商品，79%的消費者購物時會通過線上線下結(jié)合的方式，16%的消費者只進行單一的線下消費。另外，18-30歲的消費者更愛在線上購物，男性也更愛在線上購物。

全渠道融合成為零售商超行業(yè)新趨勢

目前，零售企業(yè)線上獲客成本的不斷提升與線下業(yè)績的持續(xù)下滑，促使線上、線下更加注重商業(yè)本質(zhì)的回歸，開啟創(chuàng)新、融合之路。線上線下優(yōu)劣勢各異，在客群、場景、渠道三大方面均存在明顯的互補關(guān)系。線上渠道方便、快捷，但線下的體驗及信賴度優(yōu)勢同樣無法取代。偏好在線上購物的消費者認為，“商品極大豐富”“價格實惠”“送貨上門”“可以節(jié)省時間”是他們喜歡線上購物的關(guān)鍵。而偏好去實體店購物的消費者則認為，線下可以親自挑選、質(zhì)量更有保證。為滿足消費者多元化的購物需求，零售商開始走向線上線下融合的全渠道零售，使得消費者能夠隨時、隨地、隨心、方便快捷地購買到自己所需要的商品和服務(wù)。

消費者需求的變化驅(qū)動了零售商超行業(yè)線上線下融合發(fā)展，而技術(shù)的發(fā)展、零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善和開放則為行業(yè)升級變化提供了強有力的支撐。近年來，云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)高速發(fā)展，逐步運用到零售商超行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，整個行業(yè)將實現(xiàn)智能化升級，效率與體驗將得到大幅提升。

綜合來看，當前零售商超行業(yè)線上線下融合主要有三種形式：

第一，基于供應(yīng)鏈效率提升的融合。例如京東—沃爾瑪模式、京東—曲美模式等，通過技術(shù)手段對零售全鏈路進行打通和優(yōu)化，依托大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)把客戶綜合感知、智能指揮協(xié)同、客戶精準服務(wù)、重點聚焦保障等要素集成于一體，最終使得服務(wù)變得更加精準，供應(yīng)鏈變得更加透明、柔性和敏捷，效率大幅提升。

第二，基于消費體驗重構(gòu)的融合，核心在于通過線上線下融合以及眾多零售科技的運用實現(xiàn)消費者到店體驗的優(yōu)化。典型的模式有兩種，一種是對現(xiàn)有門店進行數(shù)字化的創(chuàng)新升級，例如，以小程序+會員卡為核心，在線下用進店、逛店中的掃碼以及結(jié)賬過程中的觸點獲得大量會員沉淀，并結(jié)合社交玩法全方位鏈接會員并提升會員黏性。沃爾瑪在通過小程序解決顧客痛點，成功試水智能門店的過程中成為首家突破千萬級用戶的零售商超小程序。另一種模式是運用各類零售科技及多種業(yè)態(tài)有機結(jié)合，形成的商超新物種，如京東旗下生鮮食品超市樣板案例7FRESH，通過消費體驗重構(gòu)方面的諸多創(chuàng)新與優(yōu)化實現(xiàn)了傳統(tǒng)超市6倍的坪效。

第三，基于即時消費的場景融合，主要體現(xiàn)在平臺為線下門店賦能，幫助線下門店實現(xiàn)線上化、電商化的升級，并通過即時配送滿足消費者對高頻生活消費品采購便捷性、即時性的需求。典型模式就是京東到家和沃爾瑪?shù)暮献鳎ㄟ^門店線上化升級+云倉，有效擴大覆蓋范圍，觸達更多的消費者。沃爾瑪深圳蛇口店是一家已經(jīng)連續(xù)5年名列沃爾瑪全國銷售冠軍的大賣場，2016年9月上線京東到家平臺后，在京東到家平臺10萬家店鋪中銷售額同樣取得了第一。這表明，商家的品牌影響力、可供選擇的商品種類、商品有貨率、平臺搜索的操作流暢程度、配送環(huán)節(jié)是影響顧客體驗和下單決定最重要的五個要素。

在物質(zhì)和渠道極大豐富的今天，零售的核心競爭力是聚焦主力消費群體，以高質(zhì)量發(fā)展?jié)M足他們對美好生活的需求。面對消費者更豐富多元的個性需求，更理性追逐品質(zhì)的高質(zhì)量消費需求以及更關(guān)注體驗、服務(wù)以及更高效率的需求，零售商超在將產(chǎn)品擴充到極大豐富的同時，更需要精準的觸達以及更有趣和貼心的體驗。線上線下全渠道融合，不僅是零售商超行業(yè)發(fā)展的重要趨勢，也將成為整個零售行業(yè)的未來走向。

(執(zhí)筆：孫世芳 劉 暉 張宇晶)經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院 京東數(shù)據(jù)研究院

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