今年春節黃金周期間，全國零售和餐飲企業銷售額首次突破萬億元。電商大數據顯示，春節消費市場正處在從量變到質變的過程中，消費者的選擇更加多元化和品質化，4-6線城市消費增速領先，核心消費人群年輕化。

春節是我國最重要的傳統節日，購物自然是春節期間的重頭戲。據商務部發布的數據，2019年春節黃金周期間(2月4日至10日)，全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，比去年春節黃金周增長8.5%。在春節消費平穩較快增長的同時，新的亮點也凸顯出來：商品消費更重品質;餐飲消費更顯年味;旅游觀影等體驗消費更受青睞。網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費等新興消費亮點紛呈。

而隨著電子商務平臺的發展，商品品類的日益豐富，消費者越來越習慣于在春節時期網購年貨和伴手禮等商品。京東大數據顯示，春節假期期間(除夕至初六)下單金額與去年同期相比增長超60%，領跑零售市場。春節消費體現了中國消費市場在從量變到質變的過程中，消費者的選擇更加多元化和品質化，4-6線城市消費增速領先，核心消費人群年輕化等消費趨勢。

品質化消費浪潮引領消費升級

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。近年來，消費者對于高質量美好生活的追求不斷提高，以京東為代表的電商平臺提供豐富的商品和不打烊的便利服務，確保消費者在節日期間能夠享受到方便快捷的購物體驗，讓春節消費變得更加新鮮、有品質。

春節期間，京東平臺銷售額排名前5的品類為：手機通訊、電腦辦公、家用電器、服飾鞋靴和家居家具家裝。銷量排名前5的品類為：本地生活/旅游出行、母嬰玩具、食品飲料、美妝個護、服飾鞋靴。

京東平臺銷售數據顯示了春節消費新亮點：品質化消費十分明顯。京東大數據顯示，春節期間，客單價最高的品類是鐘表、手機、珠寶首飾、電腦辦公、服飾鞋靴，與去年同期相比，客單價提升最為明顯的品類是廚具、本地生活/旅游出行、禮品箱包、家居家具家裝、服飾鞋靴。值得注意的是，在這些品類中，消費者在同類商品中更加青睞購買更高端的品牌，消費升級趨勢最為明顯。

與過去相比，今年春節期間走親訪友的伴手禮也更為多元化。京東大數據顯示，教輔書、老年保健品、黃金飾品成為過年串門的熱門禮品。與去年同期相比，教輔書銷量同比增長710%，黃金飾品下單金額同比增長126%，老年奶粉、鈣片和維生素等保健品下單金額同比增長128%。商品品類不斷豐富的電商零售平臺，為消費者提供了更為廣闊的選擇范圍，成為滿足消費者多元化、個性化購物需求的好選擇。從消費結構中不難看出，非實物商品的旅行、娛樂、健康等消費占比相比往年持續提升，也代表著中國消費者對文化產品、品質服務的重視程度與日俱增。

電商平臺還為節日期間的消費提供便利。春節少不了年夜飯和聚餐，即使線下超市和菜市場選擇有限，消費者也可在電商平臺隨時購買所需的食材甚至半成品大餐。便捷的零售平臺，讓消費者在春節期間既吃得好，又買得輕松。與去年同期相比，春節期間生鮮銷售額同比增長最快的品類是：禽肉蛋品、冷凍食品、海鮮水產。在生鮮消費中，冷凍食品是銷量冠軍，其中元宵、火鍋丸料、水餃都是銷量走俏的商品。

消費者需求的變化趨勢，正是一種明確的消費升級，這意味著除了提供高質量的商品之外，企業還需要不斷提供非常個性化的服務。國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員任興洲認為，商品多樣化、以消費者為中心是通過高品質服務來促進消費平穩增長的重要抓手。

低線城市迸發強勁消費活力

春節消費品質不斷提升，是傳統年味與數字經濟相遇后碰撞出的激情火花，進階的春節消費不止體現在品類的多元化與個性化，更體現在消費升級的下沉，低線城市和更多消費者迸發出來的強勁消費活力。

國家發改委等十部門近日聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》，提出6個方面24項具體措施，其中指出要激發城鄉消費，滿足多層次、個性化的消費需求等內容。

以京東平臺為代表的優質零售平臺通過“春節不打烊”為廣大消費者帶來豐富多樣的商品，同時送貨上門的貼心服務又讓購物變得便捷輕松。以年夜飯和各種聚餐為例，消費者過去要逛菜市場、超市，而今可以直接在電商平臺隨時購買所需的食材，像京東這樣便捷的零售平臺，讓消費者在春節期間既能“食遍五湖四海”，又能讓生鮮美味觸手可及。

京東大數據顯示，在春節期間，來自低線城市的消費體現出強勁增長力，其中以四線和六線城市的消費增速最高。購物輕松便捷的背后，少不了越來越完善的物流基礎設施布局，而現在，隨著消費渠道逐漸下沉，城鄉差距逐漸縮小，低線城市的“小鎮青年”也釋放出強勁的消費活力。一方面，在城里打拼的年輕人返鄉過年，有效帶動了家鄉的消費升級;另一方面，電商渠道下沉，讓越來越多的鄉村用戶在過節期間也能隨時隨地享受到電商的便利服務。

返鄉人口推動先進消費模式普及

每年春節是全國各地游子返鄉的高峰。數據顯示，中國流動人口數量達2.47億人，相當于每6個人中有1個是流動人口。這些流動人口會將他們在大城市養成的消費習慣帶回家鄉，這也正在帶動先進消費模式和消費習慣的普及。

不同城市的流動人口，對于購置年貨也有不同的消費習慣。根據京東大數據，長三角地區流出的人口是流動人口中買年貨最愿意花錢的一類，他們平均每人要給老家購買1000多元的年貨。

近年來，返鄉青年選購的年貨商品也有效地驗證了中國消費者的成長。例如，大型電器和大型家具是2016年、2017年的年貨主力，但在2018年排名都大幅度下降。2018年，體積更小巧、價格相對不是特別昂貴的手表、美容護膚產品，成為新一代的年貨。值得一提的是，本地出游和汽車保養分獲2018年的年貨排名第二和第三，這意味著新時代年輕人更傾向于為父母購買服務，而不是購買更偏實用性的家具和電器。

京東大數據的分析顯示，當一種商品被當成年貨買回老家時，會產生一種直接的擴大效應。在此后的半年之中，典型“回鄉年貨”商品的銷量會有非常明顯的增幅，代表著一種新的消費習慣已經從流動人口的購買中流向老家，成為新的地區的新的消費趨勢。這意味著，流動人口正通過他們的消費行為，改變整體的消費結構。

從過去囤蘿卜白菜、米面糧油、衣服鞋襪，到跳出“吃穿”的束縛，隨時隨地享受各種各樣的特色商品，這背后是廣大人民對美好生活的不懈追求與不斷創造。隨著老百姓的荷包越來越鼓，消費品位越來越高、消費欲望越來越強。國民消費能力的快速提升，在春節期間體現得尤為明顯，而優質的電商平臺以豐富的商品、便捷的服務，為廣大消費者帶來優質的商品與貼心的服務，則是中國經濟水平提升、消費不斷提質升級的鮮明體現。(本文來源：經濟日報 作者：京東大數據研究院 經濟日報社中國經濟趨勢研究院 執筆：孫世芳 劉 暉 王 臻 劉亞男)

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