據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》報(bào)道：大家在刷微博、刷公號(hào)時(shí)會(huì)不會(huì)有這樣的疑問(wèn)，這人真有這么紅、有這么多粉絲?這文章不怎么樣啊，真有這么多人看?近日，新浪微博管理員賬號(hào)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)據(jù)顯示方式的公告》，其中提到“某些大v被刷爆的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)字，實(shí)際上反映的是唯數(shù)據(jù)論、唯流量觀的滋長(zhǎng)和蔓延。”流量造假這個(gè)不算新的話題，由此再次備受關(guān)注。
中國(guó)之聲記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，刷數(shù)據(jù)十分簡(jiǎn)單，以公眾號(hào)的十萬(wàn)加閱讀量來(lái)說(shuō)，幾千塊錢就可以刷出來(lái)。對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自己來(lái)說(shuō)，刷漂亮數(shù)據(jù)，也并不只是自己的期待。“飲鴆止渴”式的運(yùn)營(yíng)背后有著一條多方默許的利益鏈條。
數(shù)據(jù)造假背后的“生意經(jīng)”：長(zhǎng)期存在、已成行業(yè)規(guī)則
承接“粉絲業(yè)務(wù)、點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)務(wù)、閱讀量業(yè)務(wù)、抖音等直播平臺(tái)營(yíng)銷方案”，一個(gè)名為新微傳媒的微信，在自己的宣傳頁(yè)面上詳細(xì)的標(biāo)注了各項(xiàng)業(yè)務(wù)，類似提供此類服務(wù)的公司，基本都是如此 “身兼多職”，根據(jù)這些商家的描述，價(jià)格根據(jù)平臺(tái)和要求不同，時(shí)有波動(dòng)。
比如微博“產(chǎn)品”的價(jià)碼：1萬(wàn)個(gè)粉絲90元到270元不等;100個(gè)點(diǎn)贊3到5塊錢，閱讀量業(yè)務(wù)是最便宜的，1萬(wàn)次4到20塊不等;到了微信公眾號(hào)，提高一萬(wàn)閱讀量需要400至600左右。
中國(guó)之聲記者在淘寶上聯(lián)系到一個(gè)“優(yōu)化閱讀量”賣家表示：“我們這邊是真人增量，就是人工增量。不是那種機(jī)器刷，快單基本上幾千的時(shí)速，慢單兩三百的時(shí)速。我們這邊給您增加閱讀量的話，在您后臺(tái)顯示的會(huì)話來(lái)源，就是這樣的一個(gè)來(lái)源增量。”
會(huì)話來(lái)源一般指的是圖文消息群發(fā)后，關(guān)注該公眾號(hào)的粉絲直接在公共號(hào)界面點(diǎn)開(kāi)閱讀的量，這種增量不易被識(shí)別。刷會(huì)話來(lái)源閱讀量的方法實(shí)際也不難，刷量公司通過(guò)號(hào)販子購(gòu)買大量的微信號(hào)，通過(guò)程序進(jìn)行管理、操作。中國(guó)之聲記者在qq群中就找到不少微信號(hào)販子。
號(hào)販子1：“新號(hào)40元，實(shí)名號(hào)75塊錢一個(gè)。如果量大的也可以便宜。你先說(shuō)需要多少，我這邊一天幾十個(gè)應(yīng)該不成問(wèn)題。”
號(hào)販子2：“數(shù)據(jù)養(yǎng)的號(hào)咱不要，只要自己的私人號(hào)，咱是做平臺(tái)和微商的。”
幾十塊就可以買一個(gè)微信號(hào)，為一篇公眾號(hào)文章打造十萬(wàn)加閱讀量，可以賺幾千塊，這個(gè)鏈條的前端，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)一本萬(wàn)利的好買賣。
而在后端，刷數(shù)據(jù)又是復(fù)雜的、心照不宣的默契。娜娜(化名)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)，因?yàn)閮?nèi)容領(lǐng)域?qū)Ｒ唬喿x量雖然往往維持在兩三萬(wàn)，但用戶黏度及品牌方的認(rèn)可度都不低：“我自己有想過(guò)，但沒(méi)有實(shí)施過(guò)。這種要求一般不會(huì)由品牌方來(lái)提，就算要提一般是公關(guān)公司，他們希望對(duì)品牌方有所交代，然后面子上好看一些。”
盤(pán)點(diǎn)各方觀點(diǎn)：刷出來(lái)的流量數(shù)據(jù)造假鏈
采訪中中國(guó)之聲記者發(fā)現(xiàn)，很多博主也知道刷數(shù)據(jù)本質(zhì)上是“飲鴆止渴”。但當(dāng)微博或公眾號(hào)進(jìn)入到商業(yè)化階段，因?yàn)殛P(guān)注“數(shù)據(jù)”的人太多，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)遇到壓力。刷一波流量后，博主可以盈利，對(duì)公關(guān)公司和品牌執(zhí)行者也好交代。幾方甚至由此編織起一張“互惠互利”的龐大利益網(wǎng)。
經(jīng)紀(jì)人——代表網(wǎng)紅，好數(shù)據(jù)才能賣上好價(jià)錢。
王戈(化名)一直在幫一些網(wǎng)紅當(dāng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)紀(jì)人，他形容自己的角色有點(diǎn)像“包工頭”：“kol(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、博主)沒(méi)有那么多時(shí)間跟公關(guān)公司去接觸，所以他會(huì)有自己的經(jīng)紀(jì)人。比方說(shuō)我的一條廣告是多少錢，然后我大概能夠做到什么樣的內(nèi)容，我是代表kol。一般發(fā)出來(lái)以后有一個(gè)自然流量，如果是真的跟你平時(shí)的內(nèi)容差特別多的話，作為kol來(lái)說(shuō)，他本人輸出的一個(gè)內(nèi)容，沒(méi)有做效果很難看，數(shù)據(jù)很難看，這種東西其實(shí)對(duì)作者本身也是一種傷害，我們可能會(huì)跟博主說(shuō)我們要去做一下這個(gè)效果。”
公關(guān)公司——平衡品牌與博主，篩選適合的公眾號(hào)，數(shù)據(jù)、調(diào)性都得考慮。
李婷(化名)是上海一家著名跨國(guó)公司的公關(guān)，之前她還有過(guò)傳統(tǒng)媒體及頭部公眾號(hào)的工作經(jīng)歷，在她看來(lái)，公關(guān)公司需要對(duì)品牌負(fù)責(zé)。“我們都是有年度維護(hù)的公關(guān)公司的。公關(guān)公司他也不會(huì)說(shuō)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)去聯(lián)系這些人，因?yàn)檫@些人他其實(shí)也有矩陣，每個(gè)人的粉絲量可能就在二三十萬(wàn)。某一個(gè)公司就是一起簽了他們，負(fù)責(zé)維護(hù)我們品牌的這種公關(guān)公司就會(huì)在這里去挑符合需求的符合預(yù)算的。”
博主究竟能不能達(dá)到品牌方的要求，公關(guān)公司也得考慮。
經(jīng)紀(jì)人王戈表示：“除非說(shuō)真的是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠讓粉絲自發(fā)的去轉(zhuǎn)發(fā)或者說(shuō)評(píng)論點(diǎn)贊，但是在現(xiàn)實(shí)過(guò)程當(dāng)中比較少。因?yàn)榭蛻粝胍氖悄阍谶@里把我需要去給受眾傳達(dá)的這些點(diǎn)明確出來(lái)，有的甚至要不斷的重復(fù)。這些跟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身其實(shí)很多時(shí)候就是矛盾。公關(guān)公司它要去平衡這兩者，為了達(dá)到這樣一個(gè)雙方都滿意的效果，在呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的給客戶去交差的過(guò)程當(dāng)中，他就需要去加一些閱讀量，還有點(diǎn)贊評(píng)論。”
品牌執(zhí)行者——對(duì)公司高層負(fù)責(zé)，數(shù)據(jù)是最有力的說(shuō)明。
李婷介紹，品牌至少希望得到成倍回報(bào)，比如，“花了50萬(wàn)，當(dāng)然希望到老板那里說(shuō)，閱讀量500萬(wàn)。”這一點(diǎn)，王戈深有同感：“去找公關(guān)公司下單的品牌執(zhí)行，他其實(shí)是一個(gè)執(zhí)行層面的人，他需要拿這個(gè)東西去給他的領(lǐng)導(dǎo)做匯報(bào)。如果說(shuō)我的預(yù)算撥出去了，案子做完了，數(shù)據(jù)很難看，他也沒(méi)有辦法交差。”
在李婷看來(lái)，一些公眾號(hào)的投資方，也在某種程度上增加了數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)實(shí)壓力。“有一些他可能就是當(dāng)年曾經(jīng)做得很好。曾經(jīng)的好是因?yàn)檎娴氖亲约阂还P畫(huà)一字一句寫(xiě)出來(lái)的，所以當(dāng)年曾經(jīng)很帶貨。但是他因?yàn)橐B(yǎng)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始擴(kuò)充，甚至有A輪B輪這樣進(jìn)來(lái)，他不得不自己抽出來(lái)，去建立這些新的聯(lián)系，獲得更多的投資，獲得更大的預(yù)算。他就有他的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫他寫(xiě)的，但是其實(shí)現(xiàn)在這些團(tuán)隊(duì)就是說(shuō)這是我一份工作，質(zhì)量是直線下降的，幾層之外的傳播都是下降的。”
“繁華”過(guò)后終要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，刷出來(lái)的只是“皇帝的新衣”
質(zhì)量下降，勢(shì)必影響流量，就可能需要靠刷數(shù)據(jù)、提價(jià)等各種方法來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，在經(jīng)歷最初幾年的風(fēng)光之后，這個(gè)鏈條上的每一個(gè)點(diǎn)——公眾號(hào)實(shí)際所有者、經(jīng)紀(jì)人、公關(guān)公司、品牌執(zhí)行人最終到品牌公司，已經(jīng)逐漸明白，這些刷出來(lái)的漂亮數(shù)據(jù)，對(duì)于誰(shuí)來(lái)說(shuō)都是“皇帝的新衣”。
以品牌方來(lái)說(shuō)，也摸索出了一些辨別的方法：“一直待在品牌里的人可能不那么知道，數(shù)據(jù)就是十萬(wàn)二十萬(wàn)，他們就是相信這個(gè)的。我們自己可能會(huì)看閱讀量、留言量，然后甚至去看次條和第三條。通常是有個(gè)比例的，比如說(shuō)頭條有十萬(wàn)加，至少次條會(huì)在三四萬(wàn)左右，第三條可能會(huì)在一萬(wàn)左右，這個(gè)是個(gè)比較工整的、比較好的閱讀量。刷數(shù)據(jù)的，它可能就是頭條刷到十萬(wàn)加，然后次條他可能幾千，那么你就知道這個(gè)當(dāng)中差距就是差太多了，這樣的號(hào)可能就會(huì)被踢出去。”
不管品牌李婷，還是經(jīng)紀(jì)人王戈，包括博主娜娜，都認(rèn)為公眾號(hào)或者微博推廣“躺著掙錢”的日子過(guò)去了，大浪淘沙，只有那些專注內(nèi)容的精品才會(huì)被留下：“個(gè)別的博主會(huì)在接案子之前就講，要么我不接，要接了我也不刷量。廣告主在投放的時(shí)候，他現(xiàn)在其實(shí)也是多維度去衡量效果，不會(huì)說(shuō)像以前那樣，網(wǎng)紅給我報(bào)多少，層層加價(jià)。一個(gè)品牌維度有沒(méi)有提升，搜索指數(shù)，或者說(shuō)我產(chǎn)品的一個(gè)訪問(wèn)的點(diǎn)擊量有沒(méi)有上去，這幾年的這種試驗(yàn)過(guò)后，廣告主心中也是有一個(gè)比較明確的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我一定要找到對(duì)的廣告牌。”
央廣記者：周益帆
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