在行業(yè)彌漫裁員和降速氣息中，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，依舊加速跑。1月22日，西瓜視頻為提高內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，在廈門舉辦了一個(gè)“金秒獎(jiǎng)”來支持內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)，西瓜視頻業(yè)務(wù)板塊也落子廈門。
“金秒獎(jiǎng)”是為推動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量而設(shè)立的。據(jù)西瓜視頻創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蓋小靜介紹，2018年度金秒獎(jiǎng)共有63萬余支作品參賽，參賽量相較2017年增長(zhǎng)近五倍;整體累計(jì)播放量高達(dá)242億次，較2017年翻了4倍。其提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在西瓜視頻上年收入達(dá)50萬元人民幣的創(chuàng)作者已經(jīng)超過600人，此外，2019年“金秒獎(jiǎng)”將繼續(xù)加碼。
西瓜視頻加注內(nèi)容的大背景是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2018年，短視頻迎來爆發(fā)期，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018 年 6 月，短視頻行業(yè)活躍用戶數(shù)突破 5 億，相比 2017 年同比增長(zhǎng)104%。另一端，騰訊、阿里、微博、知乎等大小巨頭紛紛加碼短視頻。
同時(shí)，還有一個(gè)挑戰(zhàn)是，硬件變革所帶來的人口紅利基本見頂。據(jù)Questmoblie統(tǒng)計(jì)，自2017年以來，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU環(huán)比增速下滑至1%以下，2017年凈增0.64億，2018年上半年凈增0.23億，流量紅利基本見頂。
“我們的感覺是，流量變少了，競(jìng)爭(zhēng)者多了，壓力確實(shí)比以往大。”1月22日，多位短視頻制作人對(duì)記者說。平臺(tái)面臨的壓力可能更大，創(chuàng)作者不斷轉(zhuǎn)換平臺(tái)，平臺(tái)黏度在降低。有短視頻網(wǎng)紅稱，其涉足的平臺(tái)超過50個(gè)。
平臺(tái)很清楚，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)需要綁緊流量來源，即短視頻制作人。“我們已經(jīng)跟西瓜簽了獨(dú)家協(xié)約了。”一位內(nèi)容創(chuàng)作人士稱。創(chuàng)作者的心態(tài)在發(fā)生變化，“大V”們繼續(xù)選擇較為平均地使用平臺(tái)，而正在成長(zhǎng)中的網(wǎng)紅們，似乎離站隊(duì)越來越近。
多線布局
一定程度上，“金秒獎(jiǎng)”確實(shí)見證了西瓜視頻，乃至短視頻行業(yè)的內(nèi)容進(jìn)化。
蓋小靜認(rèn)為，3-5分鐘的短視頻內(nèi)容已經(jīng)從成長(zhǎng)期走向成熟期。這體現(xiàn)在，內(nèi)容生產(chǎn)由個(gè)體化向組織化遷移，同時(shí)，垂直品類仍在不斷細(xì)分，目前，有100余個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在不斷崛起。此外，優(yōu)質(zhì)短視頻運(yùn)作IP化趨勢(shì)加強(qiáng)，既包括人格化IP，也包括節(jié)目化IP。
如此豐富種類的背后，西瓜本身的多元化模式，甚至找不到對(duì)標(biāo)。2016 年 5 月，頭條視頻以獨(dú)立 APP 形式上線，2017 年 6 月更名為西瓜視頻。今日頭條作為底層框架積累了最初的用戶資源，并形成了完善的算法機(jī)制，西瓜視頻通過頭條引流，逐步提高用戶流量。在變現(xiàn)體系和算法上，二者保持了高度一致。實(shí)質(zhì)上，西瓜視頻是真正的視頻版“今日頭條”。
另一方面，西瓜視頻兼顧了PGC居多的橫屏短視頻和 UGC 居多的豎屏小視頻，短視頻內(nèi)容大多由進(jìn)駐西瓜視頻的MCN 機(jī)構(gòu)產(chǎn)出，而小視頻內(nèi)容主要由抖音和火山小視頻負(fù)責(zé)生產(chǎn)，西瓜視頻僅負(fù)責(zé)分發(fā)。可以說，其兼具了算法分發(fā)和關(guān)系分發(fā)。
“西瓜視頻是什么?我們說不清楚，它什么都有，像個(gè)大雜燴，不像抖音之類的相對(duì)細(xì)分。”一位短視頻制作人稱。
西瓜視頻多元化背后，是字節(jié)跳動(dòng)不同于其他公司的打法。從戰(zhàn)略維度上看，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略可分為深耕技術(shù)、資訊分發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、全球化、試水社交及社區(qū)業(yè)務(wù)和短視頻六條主線。國(guó)信證券傳媒首席分析師張衡向記者分析稱，其實(shí)質(zhì)是一家以AI 為內(nèi)核的平臺(tái)型公司。
今日頭條 App是字節(jié)跳動(dòng)的流量生態(tài)起點(diǎn)，成立初期定位于內(nèi)容推薦引擎，主要負(fù)責(zé)資訊的精準(zhǔn)分發(fā)。憑借千人千面的推薦算法迅速崛起后，公司從“純移動(dòng)推薦引擎”，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，隨著圖文流量見頂，2016 年，字節(jié)跳動(dòng)集中布局短視頻，并最終成為另一流量重要入口。2016 年 4 月至 9 月，字節(jié)跳動(dòng)連續(xù)上線了火山小視頻、頭條視頻和抖音三款短視頻產(chǎn)品，三款產(chǎn)品調(diào)性、目標(biāo)用戶互補(bǔ)，其中，火山小視頻以 UGC 內(nèi)容為主，目標(biāo)用戶定位于三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”，對(duì)標(biāo)快手;抖音以一二線城市的時(shí)尚、年輕用戶為主，彌補(bǔ)短視頻市場(chǎng)一二線時(shí)尚潮流人群的空白;西瓜視頻以 PGC 內(nèi)容為主，目標(biāo)用戶為三四線城市的男性用戶。
此外，三大視頻產(chǎn)品共享頭條 AI 基因，產(chǎn)品低成本高效復(fù)制。“我的欄目起步時(shí)粉絲并不算多，但視頻播放量增速很快，西瓜視頻注意到了我們，主動(dòng)找到了我，并給予了直接對(duì)接人員幫助我們解決各種問題，這點(diǎn)確實(shí)很難得。”西瓜視頻的頭部視頻賬號(hào)《艾彌兒》創(chuàng)辦人艾彌兒對(duì)記者說。
后臺(tái)技術(shù)應(yīng)用，加上合理定位，成了字節(jié)跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)。“連續(xù)壓中兩次賽道，張一鳴(字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人)很幸運(yùn)，這不僅是個(gè)人格局，也是公司治理上的門道。”一位投資人稱。
內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)
2018年9月，騰訊推出了主打草根選秀的“Yoo視頻”，阿里推出了主打生活消費(fèi)的“鹿刻”;兩大巨頭不約而同地指向了垂直品類短視頻與自己生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。此外，微信 7.0 版本加入的“即刻視頻”，則擔(dān)負(fù)著進(jìn)一步加強(qiáng)微信生態(tài)系統(tǒng)黏性、形成社交分層的重要意義。
微博亦在加碼。微博方面向記者透露，2018年，微博上短視頻日均發(fā)布量超過150萬條，同比增長(zhǎng)50%。同時(shí)，微博已經(jīng)構(gòu)建起完整的短視頻體系。在視頻形態(tài)上，微博短視頻涵蓋了橫屏和豎屏，橫屏短視頻包括秒拍、酷燃，豎屏短視頻主要是微博故事。2019年，微博在短視頻領(lǐng)域?qū)@原創(chuàng)、系列化、人格化、IP化持續(xù)發(fā)力。
知乎App 在2018年2月上線新功能“視頻創(chuàng)作工具”。1月22日，在經(jīng)過悄然內(nèi)測(cè)后，知乎旗下短視頻App“即影”登陸應(yīng)用商店。
事實(shí)上，短視頻行業(yè)本身也歷經(jīng)洗牌，在2017年，行業(yè)第一梯隊(duì)是微博旗下的秒拍。競(jìng)爭(zhēng)和淘汰隨時(shí)都在發(fā)生，迭代速度遠(yuǎn)超過了其他行業(yè)。
在這種狀況下，抓住內(nèi)容創(chuàng)作者顯得格外重要。據(jù)記者了解，簽署獨(dú)家協(xié)議，已經(jīng)開始實(shí)行。“我們跟西瓜簽了獨(dú)家，這樣能多一些流量扶持，其實(shí)西瓜也確實(shí)是我們的主要渠道。”一位短視頻制作人稱。
另一方面，短視頻從業(yè)者的收入也在日趨多元化，這或許將影響對(duì)平臺(tái)的選擇。頭條號(hào)“型男行走鄉(xiāng)村”創(chuàng)作者袁勇告訴記者，目前，營(yíng)收為百萬規(guī)模，收入來自流量分成和電商，各占一半。艾彌兒也透露，其收入來自于流量分成、電商及付費(fèi)課程。蓋小靜則透露，“金秒獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)?wù)撸瑢⒂袡C(jī)會(huì)和字節(jié)跳動(dòng)一起出品視頻內(nèi)容，并有電商業(yè)務(wù)支持。
“我們和各家平臺(tái)盡量保持平衡，獨(dú)家可能更傾向于具體項(xiàng)目，而不是整體傾向。我個(gè)人挺看好頭條模式，雖然或許有些推送很‘low’，但這就是國(guó)內(nèi)實(shí)際狀況，市場(chǎng)這么大，其他家當(dāng)然也有機(jī)會(huì)，像我的很多片子，在知乎反而流量最高。”一位知名視頻公司內(nèi)容負(fù)責(zé)人對(duì)記者說。
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