三年前的一部《盜墓筆記》，使得國內(nèi)各大視頻平臺對付費會員有了新的認知。2018年暑期檔，隨著《扶搖》、《蕓汐傳》、《沙海》、《延禧攻略》、《如懿傳》的先后上線，在古裝劇霸屏暑期檔的同時，“會員搶先看”模式似乎已經(jīng)成為共識。
毋庸置疑的是，在網(wǎng)絡平臺越發(fā)普及的大背景下，上星不再是劇集的唯一出路，但對于各平臺而言，衡量一部劇集的最終表現(xiàn)，仍在于其能夠帶來多少流量，并將流量進一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。
以此來看，“得爆款者得會員，得會員者得天下”，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，眼下付費會員大勢所趨，會員數(shù)量對平臺的整體營收來說舉足輕重，目前處于膠著狀態(tài)的優(yōu)愛騰三方，誰能持續(xù)輸出“硬貨”，誰就有希望實現(xiàn)領跑。
古裝劇霸屏暑期檔
受益于古裝劇觀劇門檻相對較低、受眾更廣的天然屬性，今年夏天，古裝題材再度卷土重來，成為各平臺吸引流量的利器。
目前來看，優(yōu)酷平臺在暑期檔主推的《武動乾坤》，由流量明星楊洋擔綱。根據(jù)豆瓣平臺顯示，截至9月4日15時，其評分維持在4.8分。優(yōu)酷平臺更新27集的總播放量為24.56億。
騰訊方面，在《扶搖》以播放量破百億的成績收官后，其打出的下一張牌是匯集了周迅、霍建華等明星陣容的《如懿傳》，承接了《甄嬛傳》同一作者的熱度，截至9月4日15時，在豆瓣評分7.3分，優(yōu)酷平臺更新28集的總播放量為27.9億。
背靠愛奇藝的《延禧攻略》，此前被愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇稱作是“今年最火爆的現(xiàn)象級大劇”、“今年第一部真正意義上的大眾爆款”。數(shù)據(jù)顯示，截至9月2日23時，其豆瓣評分7.2分，愛奇藝全集播放量達158億。官方數(shù)據(jù)顯示，其日均播放量超3億、最高單日播放量超7億，打破了今年全網(wǎng)電視劇、網(wǎng)劇單日播放量紀錄。
此外，愛奇藝首席營銷官王湘君此前曾公開提及，《延禧攻略》在會員拉新、廣告收入方面也打破了愛奇藝的歷史紀錄。官方數(shù)據(jù)顯示，截至其會員大結(jié)局上線當日24時，超5300萬愛奇藝VIP會員觀看了該劇。
爆款帶動會員增長
事實上，從暑期檔的片單來看，無論是愛奇藝的《延禧攻略》《蕓汐傳》;騰訊的《沙海》《如懿傳》;還是優(yōu)酷的《武動乾坤》《古劍奇譚2》，都采取了“會員搶先看”的模式。上述業(yè)內(nèi)人士指出，其背后的邏輯，即將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引到的流量，進一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。
對此，有觀眾向《證券日報》記者表示，在此模式下，若想了解最新劇情、即時獲取更新，就不得不購買會員。但購買的動力，仍來自于內(nèi)容本身，“哪家的劇好看，就買哪家”。
這也就意味著，在會員數(shù)量成為各方角力重點的背景下，一部爆款劇集所能帶來的影響舉足輕重。也因此，近年間優(yōu)愛騰三方針對頭部內(nèi)容的布局競爭，越發(fā)激烈。
具體來看，去年優(yōu)酷憑借著一部豆瓣評分高達9分的《白夜追兇》，實現(xiàn)了播放量和熱度的雙豐收。此外，還主推了包括《春風十里不如你》、《烈火如歌》、《北京女子圖鑒》等在內(nèi)的頭部劇集。
騰訊方面，主要來自于其視頻類獨家內(nèi)容的帶動，官方數(shù)據(jù)顯示，《扶搖》會員拉新總數(shù)創(chuàng)騰訊視頻單劇拉新第一，招商總收入為2018年騰訊視頻單劇招商收入第一，創(chuàng)新高。
愛奇藝方面，作為付費會員模式的先驅(qū)者，2015年的一部《盜墓筆記》，助力其會員數(shù)破千萬大關;2016年初的《太陽的后裔》，促使其在當年6月份會員數(shù)破2000萬。此外，推出了《河神》、《老九門》、《最好的我們》、《無證之罪》等頭部內(nèi)容。而上述業(yè)內(nèi)人士指出，受益于《延禧攻略》在這個暑期檔的出色表現(xiàn)，其會員規(guī)模或?qū)⒃俅螌崿F(xiàn)大幅增長。
爆款的重要性不言而喻，而如何產(chǎn)出爆款，成為各方探索的重點所在。龔宇此前曾在Q2財報分析師會議上表示，帶動會員規(guī)模實現(xiàn)高速增長，離不開海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，以及排播模式的創(chuàng)新等因素。截至2018年6月30日，愛奇藝會員規(guī)模已達6710萬。
上述業(yè)內(nèi)人士認為，在同質(zhì)化嚴重的大背景下，創(chuàng)新仍是關鍵詞。
仍以《延禧攻略》為例，在他看來，其以黑馬之勢迅速坐穩(wěn)暑期檔霸主的原因，除了服化道本身的精細程度，還在于故事內(nèi)容本身不落俗套，人物設定、情節(jié)走向頗具新意;而從營銷方式來看，區(qū)別于以往的單向灌輸，此番以觀眾為主的引導式營銷也頗見成效。
他表示，眼下付費會員大勢所趨、對平臺的整體營收舉足輕重，優(yōu)愛騰三方誰能拿出更“硬”、更新的頭部內(nèi)容，誰就能在此局中先下一城。見習記者陳煒
