國際數(shù)據(jù)公司(IDC)最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2018年第四季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約1.03億臺，同比降幅9.7%。前五大廠商中，華為通過旗艦機(jī)型優(yōu)秀的技術(shù)帶動力及品牌勢能的持續(xù)拉動成為第四季度國內(nèi)市場最大贏家;OPPO，vivo則通過深耕主流價(jià)位段產(chǎn)品與線上市場的開拓保持穩(wěn)定;日益嚴(yán)峻的國內(nèi)市場環(huán)境與蘋果高昂的產(chǎn)品單價(jià)間產(chǎn)生的不平衡，導(dǎo)致蘋果在國內(nèi)市場的下滑態(tài)勢延續(xù);而產(chǎn)品線及渠道庫存調(diào)整、內(nèi)部組織改編等原因，使得小米在本季度國內(nèi)市場出現(xiàn)較大跌幅。

受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長，碎片化智能終端分流等因素協(xié)同影響，2018年全年，國內(nèi)智能機(jī)整體市場出貨量同比下滑超10%。前五大廠商表現(xiàn)如下：

華為通過自身長期以來的技術(shù)積淀與創(chuàng)新，以及與上游合作伙伴的深入?yún)f(xié)作，已逐漸形成了基于拍照成像、游戲、商務(wù)辦公等典型應(yīng)用場景下，獨(dú)特的技術(shù)壁壘。通過將相應(yīng)的技術(shù)與不同產(chǎn)品線機(jī)型進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，華為的P、榮耀、Mate等系列在市場銷售過程中，既能在熱銷期內(nèi)占據(jù)市場熱度，也可通過用戶的口碑傳播，保證產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定“后勁”，從而使品牌形象與勢能持續(xù)提升。因此，對于4-6級市場的高速滲透順理成章，在2018年市場份額與同比增幅均位列前五大廠商之首也是水到渠成。

OPPO的2018年，是品牌形象加速提升的一年。在保持對產(chǎn)品 “美” 的追求的同時(shí)，通過諸多新技術(shù)元素融入R、Find系列高端產(chǎn)品，逐漸將自身品牌重心繼續(xù)向科技創(chuàng)新的方向加速傾斜。在主流價(jià)位段中，A、K系列穩(wěn)定打造 “爆款” ，保證了OPPO在2018年整體市場份額穩(wěn)中有升。

vivo同樣在2018年迎來了產(chǎn)品科技力爆發(fā)的一年。6月份業(yè)界首款“真全面屏”機(jī)型NEX發(fā)布后，在迎來市場廣泛認(rèn)可的同時(shí)，也帶動vivo旗下全系列機(jī)型對消費(fèi)者吸引力的持續(xù)提升;通過發(fā)布線上專屬產(chǎn)品Z系列，對線上渠道的進(jìn)軍，也為vivo開拓出另一塊擁有深厚潛力的市場。2018年，vivo與華為同為前五中同比增幅超過兩位數(shù)的廠商。

小米的2018年是品牌調(diào)整的一年。上半年，通過紅米系列，及小米8系列大批量出貨的帶動，小米延續(xù)了自2017年以來的增長態(tài)勢，但品牌形象、用戶群體也面臨了一定程度的固化，產(chǎn)品線布局與長期盈利模式也亟需調(diào)整。下半年，上市后的小米進(jìn)入調(diào)整階段，出貨量同比下滑，但也能夠保持產(chǎn)品平均單價(jià)和出貨金額的穩(wěn)步提升。在10月完成全球出貨1億臺之后，即進(jìn)入了組織架構(gòu)、產(chǎn)品線的重新梳理期。未來，中高端產(chǎn)品線的合理布局、以產(chǎn)品科技力為主的品牌形象提升，和更加細(xì)致的線下渠道運(yùn)營將會是小米需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。

蘋果自2016年開始，已經(jīng)歷了連續(xù)第三個(gè)出貨量同比下滑的年份。2017的iPhone X，產(chǎn)品創(chuàng)新與拉動力十足，但平均單價(jià)的跳躍式提升，也已經(jīng)將用戶的心理預(yù)期換機(jī)周期拉長。而2018年新品除了常規(guī)性能升級，外觀小改外，并無更大的創(chuàng)新點(diǎn)能支撐用戶在其大幅提升的售價(jià)下繼續(xù)換機(jī)。同時(shí)，國內(nèi)嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境，國產(chǎn)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的沖擊下，消費(fèi)者日益嚴(yán)苛的眼光，也均是蘋果在國內(nèi)市場持續(xù)下滑的原因。

IDC中國高級分析師王希認(rèn)為：“對于已經(jīng)到來的2019年，國內(nèi)智能手機(jī)市場整體環(huán)境仍然不算樂觀。但通過盤點(diǎn)2018年業(yè)內(nèi)眾生的得與失，廠商可以從技術(shù)積累，產(chǎn)品運(yùn)營，用戶維護(hù)三方面應(yīng)對新一年的挑戰(zhàn)，并從中發(fā)掘新的機(jī)遇。”

技術(shù)積累

2018年已被看作5G元年，而國內(nèi)5G相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)上也的確處于全球領(lǐng)先地位。但仍應(yīng)清楚地看到，至2019年底，5G手機(jī)依舊將停留于極小規(guī)模的試商用階段，距離大范圍普及仍有很長的路要走。因此，面向5G時(shí)代，技術(shù)的積累與鋪墊、軟硬件生態(tài)的建立、新場景的預(yù)測與打造，相比單純的出貨量級，更值得注重和投入。

產(chǎn)品運(yùn)營

對于2019年的產(chǎn)品線運(yùn)營，IDC認(rèn)為，旗艦產(chǎn)品系列應(yīng)當(dāng)是各廠商頂級技術(shù)做加法的結(jié)果，是極致不妥協(xié)地展現(xiàn)品牌實(shí)力、提升品牌價(jià)值、鞏固粉絲忠誠度的媒介。而肩負(fù)“走量”任務(wù)的主流價(jià)位段產(chǎn)品，除了令消費(fèi)者滿意的性價(jià)比宣傳外，也可以嘗試將部分旗艦級技術(shù)下放，作為新技術(shù)積累與量產(chǎn)測試的試驗(yàn)田，同時(shí)形成差異化賣點(diǎn)。

用戶維護(hù)

在飽和的國內(nèi)智能手機(jī)市場，存量用戶的爭奪將在2019年成為更加重要的課題，廠商應(yīng)設(shè)法對自身存量用戶，基于年齡、性別、所在城市級別、興趣愛好、品牌流轉(zhuǎn)等細(xì)分維度進(jìn)行深度畫像與分析，進(jìn)而推動有限的產(chǎn)品及營銷資源的精準(zhǔn)投放與利用，達(dá)成更具效果的產(chǎn)出。

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