今年上半年，華帝股份報告營業(yè)收入26.59億元，較上年同期增幅 59.46%，業(yè)績水平恢復到疫情前的90.7%。受益于業(yè)績提振，華帝股價在7月28日創(chuàng)下五年來新低之后，接連收獲兩波行情，使得這家“灶具龍頭”又一次被投資機構(gòu)推上熱搜。
在行情略有起色之際，很多股民在股吧里依然表示擔憂，加之最新財報顯示，因受原材料上漲、房地產(chǎn)市場萎靡等諸多因素影響，華帝主營產(chǎn)品毛利下滑趨勢沒有改變，下半年市場前景仍然充滿不確定性。有業(yè)內(nèi)人士坦言，華帝產(chǎn)品在市場中缺乏核心競爭力，今年提出的“沐浴定制”計劃，更有“炒概念”之嫌。
主營產(chǎn)品毛利連續(xù)下滑 下沉市場或成押寶對象
伴隨著中國城鎮(zhèn)化的持續(xù)擴張，以及房地產(chǎn)交付規(guī)模的穩(wěn)步增長，以華帝股份為代表的廚電龍頭公司備受資本市場追捧。盡管當前房地產(chǎn)行業(yè)整體遭遇政策強監(jiān)管，但國民住房剛需仍然強勁。
奧維云網(wǎng)顯示，2021年1-6月，包括油煙機、燃氣灶、熱水器、洗碗機、集成灶等在內(nèi)的8個廚電品類，零售額和零售量規(guī)模同比去年有較大幅度增長。華帝、方太、老板在內(nèi)的整個廚電企業(yè)經(jīng)營情況均出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。
其中，華帝股份發(fā)布的2021年半年度報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.59億元，同比增長59.46%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.39億元，同比增長45.42%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤2.27億元，同比增長51.75%。
值得注意的是，目前，煙機、灶具、熱水器是華帝股份的主要營收來源，今年上半年，三者合計貢獻了21.61億元的收入，占總營收的比重為81.26%。不過，三項業(yè)務(wù)的毛利率紛紛走低，并且是連續(xù)兩年同比下滑。報告期內(nèi)，華帝股份的煙機、灶具以及熱水器毛利率分別為48%、46.72% 以及 36.57%，毛利率較上年同期分別減少0.45%、3.36%、4.99%。
據(jù)了解，毛利率在一定程度上反映出企業(yè)產(chǎn)品競爭力。如果產(chǎn)品具有市場競爭優(yōu)勢，其毛利率一般處于行業(yè)較高水平，企業(yè)可以對其產(chǎn)品或服務(wù)有較強定價能力。如果產(chǎn)品缺乏市場競爭優(yōu)勢，其毛利率就處于較低水平，企業(yè)只能根據(jù)產(chǎn)品成本定價，賺取微薄利潤。
面對毛利下滑，華帝在財報中稱，由于原材料(鋼材、玻璃)占主營業(yè)務(wù)成本比例較高，為應(yīng)對原材料漲價風險，將通過與產(chǎn)業(yè)鏈合作、關(guān)鍵材料供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等來傳導壓力。同時通過生產(chǎn)工藝改進來實現(xiàn)降本增效，攤薄固定成本。外部銷售層面，工程渠道和下沉市場將是公司未來重點發(fā)力方向。
在面臨一二線城市廚電普及率已到存量市場爭奪情況時，下沉市場將成為大型廚電新增需求的主要來源，對華帝而言也可能是“唯一解”。有觀點指出，廚電工程渠道市場早已橫亙著方太、老板等廚電大佬，華帝在工程渠道市場并不具備先發(fā)優(yōu)勢。
銷量市占比低 推“沐浴定制”計劃被疑“炒概念”
除了經(jīng)營層面作出調(diào)整之外，在產(chǎn)品營銷策略上，華帝在財報中稱，更加注重線上渠道爭奪成公司今年布局市場的主要驅(qū)動力。其中，線上渠道執(zhí)行精準營銷策略，重點關(guān)注年輕群體的消費需求及圈層文化，通過做好內(nèi)容以吸引用戶注意力，搶奪流量促成交易。通過社群手段落地和轉(zhuǎn)換存量用戶的開發(fā)和激活，借助抖音、社群等第三方平臺布局新增用戶的搶奪與引流。
一言以蔽之，華帝是要做“廚電圈的小米”。
今年7月召開的新品發(fā)布會上，華帝董事長潘葉江提出“家居一體化”與“沐浴定制化”兩項計劃，宣稱讓用戶個性化需求有更多選擇。據(jù)潘葉江介紹，“家居一體化”是華帝的一次家居行業(yè)與家電行業(yè)主動式跨界融合，讓消費者在選購廚電時，不僅要滿足功能上的使用需求，還要兼具美觀統(tǒng)一。而“沐浴定制化”是針對細分場景，提供不同沐浴模式，使熱水器的選擇標準從以前熱水充足的基礎(chǔ)訴求，上升到零冷水、恒溫、除菌、護膚、人群選擇等多重健康維度上。
華帝推出的“沐浴定制化”計劃，引發(fā)不小的輿論質(zhì)疑。其宣稱，嬰幼兒皮膚嬌嫩，適宜38℃~42℃的熱水，沒有雜質(zhì)，不易刺激皮膚;成年人需要的是能沖掉塵垢，抑菌親膚的水質(zhì);老人沐浴，水溫需要嚴格的控制，否則水溫過高則會誘發(fā)心腦疾病，導致洗澡出現(xiàn)危險……有觀點認為，華帝提出這個“沐浴定制化”其實質(zhì)是在“炒概念”，這個所謂的“定制”，似乎只是水溫的區(qū)別。而控制水溫，所有的熱水器都可以直接用冷熱水混合閥，顯然更加直接。
一位從事廚電銷售的相關(guān)人士對中國網(wǎng)科技透露，廚電產(chǎn)品受原材料不可替代、產(chǎn)品性能同質(zhì)化影響下，生產(chǎn)成本上漲壓縮產(chǎn)品利潤空間，致使毛利率下滑是情理之中，另外，廚電產(chǎn)品當前很難在外觀或功能上進行顛覆式創(chuàng)新，推出某種概念化說法、走場景化營銷是不少企業(yè)用來刺激用戶購買產(chǎn)品的策略之一。
華帝產(chǎn)品上半年市場銷量到底如何?以華帝今年主攻的線上渠道為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，截止上半年，華帝主營廚電產(chǎn)品(煙機、灶具以及熱水器)線上銷量市場占比均未超過10%，其中燃氣熱水器市場銷量市場占比僅為2.8%。而華帝油煙機、燃氣灶銷量市場占比份額也已被美的趕超。
針對上述質(zhì)疑以及未來的業(yè)績預期等問題，中國網(wǎng)科技曾致函華帝方面了解相關(guān)情況，但截止記者發(fā)稿，對方始終未予回復。
中國網(wǎng)科技注意到，西部證券8月1日曾發(fā)布研報中稱，維持華帝買入評級，但也給出風險提示：房地產(chǎn)政策趨嚴、原材料價格上漲、行業(yè)競爭加劇。另有報告也指出，整體廚電行業(yè)今年雖保持同比增長態(tài)勢，但增速有所放緩，走勢高開低走，意味著下半年將比較艱難。
