2022年上半年，小家電行業(yè)承接2021年的態(tài)勢(shì)，未能有明顯起色。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，廚房小家電零售額同比下降4.9%，零售量同比下降13.2%。
市場(chǎng)降溫的同時(shí)，小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)也加劇分化。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者留意到，從上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，一方面像九陽(yáng)股份有限公司(002242.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“九陽(yáng)股份”)、 蘇泊爾集團(tuán)有限公司(002032.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇泊爾”)這樣的傳統(tǒng)小家電企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩;另一方面，以外銷(xiāo)為主的廣東新寶電器股份有限公司(002705.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新寶股份”)，以及以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的小熊電器股份有限公司(002959.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小熊電器”)，規(guī)模和營(yíng)收增長(zhǎng)則更加明顯。
多位受訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家向記者表示，傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)趨于飽和，新冠肺炎疫情期間激發(fā)的需求已逐漸回調(diào)，高基數(shù)以及高成本下難以持續(xù)高增長(zhǎng)，小家電應(yīng)著重于挖掘消費(fèi)者需求，做出差異化創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩
在某二手交易平臺(tái)小家電這一熱門(mén)品類(lèi)下，不少破壁機(jī)、豆?jié){機(jī)、養(yǎng)生壺等廚房小家電正在低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)。2020年疫情以來(lái)，居家生活刺激了人們對(duì)小家電的需求，但如今，小家電似乎陷入到負(fù)增長(zhǎng)的困局中。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年廚房小家電零售額共計(jì)263.8億元，同比下降4.9%;零售量11136萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.2%。實(shí)際上，今年小家電市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)略有好轉(zhuǎn)，零售額跌幅僅4.9%，相較于去年同期14.1%的下跌幅度已收窄，但仍未能改變量額雙降的局面。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，小家電市場(chǎng)規(guī)模從2016年的620億元增長(zhǎng)到2021年的1557億元。但近兩年增速減緩，尤其在2020年，更是出現(xiàn)了大幅下滑。
市場(chǎng)進(jìn)入冷靜周期下，小家電企業(yè)上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜憂(yōu)參半，分化進(jìn)一步加劇。從營(yíng)收來(lái)看，蘇泊爾以百億元規(guī)模領(lǐng)跑，新寶股份、科沃斯則緊隨其后，在60億元規(guī)模以上;九陽(yáng)股份和萊克電氣則在50億元規(guī)模附近沖擊;小熊電器、愛(ài)仕達(dá)等則在20億元、10億元不同區(qū)間。
但不論是蘇泊爾、九陽(yáng)兩家傳統(tǒng)頭部企業(yè)，還是小熊電器這樣體量較小的玩家，均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。
蘇泊爾上半年?duì)I業(yè)收入約為103.24億元，同比下降1.05%，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)約為9.33億元，同比增長(zhǎng)7.77%。而2021年同期，蘇泊爾營(yíng)收、凈利潤(rùn)均有兩位數(shù)的同比增速。
九陽(yáng)股份則在上半年錄得營(yíng)收、凈利同比雙降。其營(yíng)業(yè)收入約為47.10億元，同比下滑0.7%，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)約為3.45億元，同比下滑23.27%。
“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器上半年業(yè)績(jī)營(yíng)業(yè)收入約為18.48億元，同比增長(zhǎng)13.15%，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)約為1.47億元，同比增長(zhǎng)6.65%。而在2020年疫情時(shí)，其營(yíng)收達(dá)到36.6億元，同比增長(zhǎng)36.16%。2021年小幅下跌1.46%至36.06億元。
對(duì)于小家電市場(chǎng)降溫的原因，產(chǎn)業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將分析認(rèn)為，一是因?yàn)榍皟赡暌咔樵驅(qū)е抡?jīng)濟(jì)爆發(fā)，高基數(shù)下今年的增長(zhǎng)幅度必然下降;另外，廚房小家電正逐漸趨于飽和，新品類(lèi)創(chuàng)新乏力;此外，直播帶貨這樣的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式熱度已逐漸趨弱。
外銷(xiāo)逆勢(shì)增長(zhǎng)
記者留意到，在全球疫情的背景下，同時(shí)布局國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)成為小家電企業(yè)營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的利器。
8月31日，中國(guó)跨境出口B2C平臺(tái)速賣(mài)通發(fā)布2022年下半年“國(guó)貨出海六大趨勢(shì)”，包括國(guó)產(chǎn)平板電腦、智能小家電、創(chuàng)意養(yǎng)寵、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、車(chē)庫(kù)經(jīng)濟(jì)、家用新能源。其中，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月國(guó)產(chǎn)智能小家電在海外的出貨量增長(zhǎng)達(dá)150%。
實(shí)際上，A股廚房小家電上市公司布局境外業(yè)務(wù)的占比差異較大。小熊電器、九陽(yáng)股份和蘇泊爾的境外收入占比最多不足三成，面向C端用戶(hù)，業(yè)績(jī)主要受?chē)?guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)影響。而像新寶股份、浙江比依電器股份有限公司(603215.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“比依股份”)的境外收入占比超過(guò)七成。
新寶股份半年報(bào)顯示，公司目前主要業(yè)務(wù)是西式小家電的出口銷(xiāo)售，同時(shí)大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)品牌均衡發(fā)展。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.26億元，同比增長(zhǎng)7.26%，其營(yíng)收七成多為海外銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)、海外兩大市場(chǎng)上半年?duì)I收分別增長(zhǎng)5.81%和12.27%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.86億元，同比增長(zhǎng)54.72%。
今年2月上市的比依股份，作為小家電行業(yè)空氣炸鍋概念股，主業(yè)包括空氣炸鍋、空氣烤箱兩大業(yè)務(wù)。其半年報(bào)顯示，其外銷(xiāo)收入占比將近八成，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)43.46%，報(bào)告稱(chēng)主要為本期毛利率上升及匯率變動(dòng)收益所致。
招股書(shū)顯示，比依股份模式主要是代工，目前外銷(xiāo)客戶(hù)主要集中在北美、歐洲、南美，包括Philips/飛利浦、 NEWELL/紐威品牌等，這些代工客戶(hù)銷(xiāo)量占比在八成以上。但其自主品牌“BIYI 比依”在加熱類(lèi)廚房小家電領(lǐng)域知名度低，自主品牌業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例尚不足 5%，與蘇泊爾、九陽(yáng)等知名企業(yè)有明顯的差距。
存量市場(chǎng)需靠創(chuàng)新激活
小家電是指除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)之外，體積較小、功率較低且便于攜帶的家電產(chǎn)品，主要包括廚房小家電、個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電、家居小家電等。近年來(lái)，小家電領(lǐng)域明顯涌現(xiàn)出許多新興品牌，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
國(guó)金證券認(rèn)為，自去年起，小家電市場(chǎng)萎縮主要是由于2020年小家電的繁榮吸引眾多品牌入局，長(zhǎng)尾市場(chǎng)趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電零售品牌數(shù)量明顯攀升，但2021年在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈以及原材料壓力下，市場(chǎng)亦出清部分中長(zhǎng)尾品牌。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，由于原材料價(jià)格上漲、宅經(jīng)濟(jì)減弱、上年市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)較大等原因，中國(guó)小家電行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模增速僅為0.99%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1017億元。
該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)，家居小家電、個(gè)護(hù)小家電細(xì)分市場(chǎng)有望進(jìn)一步快速發(fā)展，引領(lǐng)小家電行業(yè)規(guī)模取得突破增長(zhǎng)。據(jù)該機(jī)構(gòu)測(cè)算，2027年，中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1611億元。
與冰箱、空調(diào)等白電企業(yè)相比，小家電的產(chǎn)業(yè)鏈較為簡(jiǎn)單，技術(shù)門(mén)檻不高。丁少將表示，以往拼銷(xiāo)量、拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)行不通。目前小家電企業(yè)產(chǎn)品和品牌良莠不齊，行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新方面也相對(duì)較弱，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，集中度有待提高。如何提高產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，構(gòu)筑高品質(zhì)、好口碑的護(hù)城河，成為小家電企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
武漢大學(xué)客座研究員唐大杰分析指出，小家電行業(yè)與大家電行業(yè)其實(shí)不在一個(gè)賽道上，行業(yè)差異很大。小家電應(yīng)著重于挖掘消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。他認(rèn)為，小家電就是滿(mǎn)足消費(fèi)者的“小”要求。比如煮蛋器，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)總量是千萬(wàn)級(jí)的，到一家公司可能只有百萬(wàn)級(jí)的份額，這個(gè)“大廠”絕對(duì)不會(huì)做。小家電就是這樣的邊緣市場(chǎng)，量少利潤(rùn)率高。
丁少將同樣表示，小家電企業(yè)一方面需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，另一方面要盡量圍繞特定場(chǎng)景、特定目標(biāo)人群做產(chǎn)品。小家電行業(yè)要加強(qiáng)基于真實(shí)生活場(chǎng)景的差異化創(chuàng)新，同時(shí)賦予功能之外的品牌文化內(nèi)涵，打造和引領(lǐng)新型生活方式。
從小熊電器的研發(fā)來(lái)看，其近年來(lái)已開(kāi)始加大研發(fā)投入，2018年至2020年，公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重從2.32%增至2.88%。截至2022年6月，公司研發(fā)投入金額為6355萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.67%。
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