這次是百年糊涂酒攜手營銷人甄妙一起制造的一次話題營銷，以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線下燃到線上，去傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，搶先在“春節(jié)營銷”埋下伏筆。它以簡單粗暴的文化和設(shè)計，讓大眾瞬間記住了這個不按常理出牌的品牌營銷。“自黑式”文案讓不少路人紛紛拍照傳閱，實(shí)現(xiàn)了線上線下曝光率倍增的奇效，在沒有發(fā)酵環(huán)節(jié)安排下，在微博輕松斬獲近3000萬熱度。
百年糊涂是個實(shí)力斐然的白酒品牌，糊涂酒業(yè)是酒都茅臺鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，是茅臺鎮(zhèn)三大醬酒基地，作為“貴州十大名酒”之一，百年糊涂卻非常重視廣東市場，經(jīng)過20多年的發(fā)展，百年糊涂在廣東市場銷量遙遙領(lǐng)先。百年糊涂酒憑借綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈，回味悠長、不口干不上頭等優(yōu)勢特點(diǎn)，在市場上一直非常受歡迎。
一直以來百年糊涂聚焦“中青年工薪一族”，提出“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時行樂”的生活態(tài)度。在這次百年糊涂品牌年輕化營銷中，令人感到出其不意，引來行業(yè)的關(guān)注。那么百年糊涂這次到底做了什么讓人驚嘆的營銷呢？接下來大家一起來看看吧！
此次戶外廣告破圈出人意外，也在情理之中。因?yàn)?ldquo;意外”的邏輯永遠(yuǎn)有效：即在熱點(diǎn)場景，出現(xiàn)意外的文案，以此帶動話題主動發(fā)酵和傳播，百年糊涂的廣告大牌內(nèi)容有三個“意外”：
1.行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告
2.暗借江小白的熱度，老實(shí)打廣告
3.甲方居然花錢幫乙方打廣告
以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對標(biāo)三個意外，分別借勢。從線下到線上，從話題引爆到引發(fā)興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動傳播的過程。文本將從策略（邏輯）、創(chuàng)意（文案）和傳播（執(zhí)行）三個方面，解析這個營銷案例背后的思路和玩法。
一、以創(chuàng)意文案推動營銷IP打造
這次營銷用了自下而上的傳播邏輯，即在城市線下發(fā)生的品牌事件，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，制造讓受眾和行業(yè)感興趣的話題內(nèi)容，然后變成新聞，從而進(jìn)行大眾傳播和討論。廣告在城市線下，但真正的傳播力和影響力在線上。
甄妙用最大的屏幕展示最簡單的文案，以此形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。在短視頻泛濫的時代，別說15秒廣告了，前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC，不如用靜態(tài)的文案，讓呈現(xiàn)方式更簡單直接。
即使是線下靜態(tài)文案，一個廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個Slogan無限放大，并利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點(diǎn)。
文案只是語言技巧，好的文案背后有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。
對廣東人來說，6點(diǎn)9的含義一看便知；如果不是廣東人，很多也會去百度搜索，這里則提前進(jìn)行了百度的品牌文案預(yù)埋。
二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌
好的營銷，要學(xué)會借勢。前面已經(jīng)提到，三句文案分別借勢熱門話題（內(nèi)卷）、熱門品牌（江小白）、熱門人物（乙方），對標(biāo)三個意外從而分別借勢。
首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn)，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢打個廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見怪不怪？那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
在大眾注意力稀缺的今天，創(chuàng)意要避免復(fù)雜化，一張圖一句話一個二元邏輯：因?yàn)閮?nèi)卷，所以打廣告；因?yàn)橄氩怀鑫陌福灾苯哟驈V告，受眾不用思考就知道品牌想表達(dá)什么，這樣的創(chuàng)意更加實(shí)效。
再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。當(dāng)百年糊涂這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，以借勢和意外的方式出現(xiàn)時，將在年輕人群中產(chǎn)生共鳴。以年輕人營銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。
三、以社交邏輯驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)傳播
傳統(tǒng)媒體的廣告，更多是“廣而告之”；人人都是自媒體的時代，廣告更側(cè)重傳播環(huán)節(jié)，用好的內(nèi)容和創(chuàng)意，制造話題讓用戶主動去傳播。這也是百年糊涂這個廣告的傳播邏輯。
戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網(wǎng)上造勢，讓話題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。可以說不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場漂亮的勝仗。
當(dāng)百年糊涂的海報從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時，這個營銷才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié)，這個案例才真正打通了每個環(huán)節(jié)和圈層的需求。
百年糊涂的這波營銷并不費(fèi)執(zhí)行，因?yàn)槠放普业搅藙?chuàng)意、制造了話題，接下來的很多事情就交給消費(fèi)者了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成。現(xiàn)在用戶對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了，甚至見你發(fā)廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領(lǐng)域一個好的趨勢，用戶素質(zhì)提升了，對商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/span>
這也是百年糊涂這次營銷的一個立足點(diǎn)，不再生硬的結(jié)合和植入，做廣告不是做賊，坦坦蕩蕩打廣告的。用戶不僅不會排斥，甚至?xí)檫@樣的意外鼓掌。當(dāng)然了，也正因?yàn)橛?span id="jzmlznu" class="keyword">百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統(tǒng)營銷。百年糊涂將創(chuàng)意交給乙方，后者則將創(chuàng)意的效果最大化，讓雙方實(shí)現(xiàn)了價值共贏。
看得出來，百年糊涂對“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個品牌主張是非常重視的，接二連三地通過廣告營銷來宣傳品牌主張。同時，通過此次營銷也可以看出，百年糊涂在有意向年輕群體靠近，先通過品牌營銷年輕化，再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品年輕化，從而擴(kuò)大受眾群體。可以預(yù)見，未來百年糊涂還將對“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”進(jìn)行更深入的營銷，大家拭目以待吧！
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