一面是春節(jié)臨近、年味兒漸濃，一面是疫情反復(fù)，思鄉(xiāng)之人再次被困住腳步，兩種對比強(qiáng)烈的氛圍之下，是近兩年春節(jié)人們繞不開、更解不開的“團(tuán)圓難題”。對于很多人來說，無法和家人團(tuán)聚的春節(jié)變得與尋常假期無異，年味兒似乎變淡了。
為了守住這份年味兒，給消費(fèi)者打造一個(gè)有愛、有趣、有實(shí)惠的幸福年，京東物流于近日開啟“京選年貨 儀式到家”年貨節(jié)活動(dòng)，聯(lián)手iQOO、京東口腔、美素佳兒等品牌共創(chuàng)春節(jié)營銷新玩法，通過品牌聯(lián)動(dòng)海報(bào)、溫情短片、微博話題互動(dòng)等形式傳遞年味兒，分享年貨好物，喚醒并重塑了消費(fèi)者心中關(guān)于春節(jié)的儀式感，讓“年貨儀式感”送到家 ，“愛的儀式感”不缺席。
做透“年貨”場景，喚醒消費(fèi)者的文化記憶與情感表達(dá)
貼春聯(lián)、辦年貨、云拜年、搶紅包……這些或傳統(tǒng)或新興的過年方式，正是每年春節(jié)的儀式感所在。人們?yōu)榇嗣η懊蟆⒉挥X疲憊，因?yàn)檫@些“儀式感”中寄托了他們對團(tuán)圓與祥和的殷切期盼。
在本次年貨節(jié)中，京東物流并非對這些新年習(xí)俗進(jìn)行籠統(tǒng)地網(wǎng)羅，隨意堆砌春節(jié)元素，而是精準(zhǔn)選取了“辦年貨”這一兼具高話題開放度、高消費(fèi)者參與頻率，同時(shí)又與當(dāng)下疫情現(xiàn)狀和品牌自身屬性都有極高關(guān)聯(lián)度的春節(jié)場景，通過創(chuàng)新豐富的營銷方式把它做深做透，因此產(chǎn)生了很多爆點(diǎn)和記憶點(diǎn)。
例如在活動(dòng)初期，京東物流上線了與iQOO、京東口腔、美素佳兒等品牌聯(lián)動(dòng)的主視覺畫面與年貨節(jié)活動(dòng)頁面，以優(yōu)質(zhì)品牌“年貨”將節(jié)日氛圍拉滿，同時(shí)在微博熱炒#我家的過年儀式感#話題，將過往的春節(jié)習(xí)俗話題賦予“儀式感”的全新定義，喚醒消費(fèi)者的表達(dá)欲，實(shí)現(xiàn)了“年貨儀式感”這一概念在消費(fèi)者心中的首次植入，從而拉開了整次傳播的序幕。
隨后，京東物流年貨節(jié)的品牌物流廣告、戶外廣告也地毯式鋪開。極具品牌特色又洋溢著春節(jié)喜慶氣氛的物流箱、面貼、DM廣告，以及品牌定制的紅包和窗花，都以最快捷的形式送到每位京東客戶的手上。這份“年貨儀式感”也隨著京東物流，悄然滲透到城市主流人群的生活場景之中。
在春節(jié)難團(tuán)圓的大環(huán)境下，京東物流精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者內(nèi)心對遠(yuǎn)方家人的牽掛和對新一年美好生活的憧憬，精準(zhǔn)聚焦了人們記憶深處歡快、熱鬧的辦年貨場景，以此喚醒那些掩蓋于疫情陰霾下的文化記憶與情感共鳴，在這個(gè)年貨節(jié)為消費(fèi)者帶來了一次別樣的“團(tuán)圓”。
穩(wěn)抓消費(fèi)者痛點(diǎn)，根植品牌情懷再度定義“儀式感”
不同于常規(guī)的電商促銷活動(dòng)，本次年貨節(jié)期間，京東物流還聯(lián)合iQOO打造了溫情短片《守護(hù)你的年貨儀式感》，通過講述一對年輕夫妻因疫情原因不能回老家過年，于是在京東物流購物節(jié)中為家中父母置辦年貨，也為彼此購買禮物，準(zhǔn)備在自己的小家里過一個(gè)儀式感滿滿的春節(jié)的故事，傳遞出“在哪都要好好過年”，京東物流與iQOO共同守護(hù)“年貨儀式感”的品牌態(tài)度。
短片從春節(jié)人們渴望團(tuán)圓的文化內(nèi)核切入，選取了漂泊在外的年輕人這一最具代表性的受疫情影響無法和家人團(tuán)聚的群體，通過捕捉他們內(nèi)心從失落，到驚喜，再到重拾希望的情緒轉(zhuǎn)變，讓人們看到了借助京東物流守護(hù)生活儀式感的全新過年方式，找到了疫情之下不能回家團(tuán)圓，又想為遠(yuǎn)方親人送上關(guān)愛的最優(yōu)解。
某種意義上講，京東物流為辦年貨這一傳統(tǒng)習(xí)俗賦予了全新定義。基于其“京選年貨，儀式到家”的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，消費(fèi)者可以用全新的辦年貨方式，為自己和遠(yuǎn)方的親友購置年貨，讓年貨成為一種承載愛與關(guān)懷的情感表達(dá)。
而通過溫情短片、微博話題等對于異地過年話題的積極、深入探討，京東物流向消費(fèi)者傳遞出異地也要好好過年，讓年貨和生活都充滿儀式感的品牌情懷，將“儀式感”從購物、走親訪友等儀式、習(xí)俗層面的定義，刷新為熱愛生活、內(nèi)心向陽的精神態(tài)度，用全新意義上的“年貨儀式感”，與消費(fèi)者產(chǎn)生了更深層次的情感共振。
以年味兒替代“營銷味兒”，讓儀式感能觸摸、可傳遞
除了熱炒春節(jié)話題，發(fā)布品牌溫情短片等線上營銷動(dòng)作，京東物流還將這份濃濃的年味兒帶到線下，聯(lián)合品牌伙伴在北京北投愛琴海購物公園打造了國風(fēng)年貨市集，現(xiàn)場設(shè)置了豐富的品牌專區(qū)與趣味互動(dòng)游戲，讓辦年貨的儀式感真正可觸碰、可傳遞。
國風(fēng)年貨市集的現(xiàn)場布置最大程度還原了活動(dòng)主視覺畫面，同時(shí)大量運(yùn)用春聯(lián)、紅燈籠、舞獅等新春和國風(fēng)元素，置身其中仿佛來到了古代的鬧市街頭一般。市集中設(shè)置了iQOO、京東口腔等多個(gè)品牌專區(qū)，游客可以在專區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品，搜羅心儀的春節(jié)年貨，同時(shí)還能參加豐富的品牌活動(dòng)贏取優(yōu)惠券和精美禮品。
例如，活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置了“心想事成”投壺互動(dòng)裝置，參與者站在指定區(qū)域?qū)⒛炯度胫付ㄈ萜髦屑纯色@得一個(gè)套圈，用于參加“圈福到家”套圈游戲，向精美禮品發(fā)起最終挑戰(zhàn)。
逛市集辦年貨，參與挑戰(zhàn)贏年貨，許許多多被疫情阻擋了回家腳步的人相聚市集，通過打卡、做游戲等方式感受著濃濃年味兒，真切體驗(yàn)著春節(jié)的儀式感。對于游客們來說，逛市集時(shí)淘到驚喜好物的“小確幸”，是在線上下單時(shí)無法感受到的；通過做游戲贏得了紀(jì)念獎(jiǎng)品，這份成就感與欣喜也將陪伴他們度過整個(gè)春節(jié)。國風(fēng)年貨市集如同一條紐帶，將漂泊在外的人與春節(jié)和過年的儀式感緊密相連。
結(jié)語
回顧京東物流歷年的年貨節(jié)營銷活動(dòng)，無論是從分享“奇葩年貨”挑戰(zhàn)“京選之子”，還是講述患阿爾茲海默癥的奶奶為孫女織小號毛衣的溫情短片，以及今年的“年貨儀式感”，每一年的營銷升級，歸根結(jié)底都在講述著京東物流對于“家”的洞察。
不同于以往，由于疫情的影響，京東物流今年的營銷故事從無法歸家和思家講起。正是在這樣的背景下，能夠跨越空間傳遞年貨的京東物流，能夠穿越物理世界實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程連線的iQOO等品牌，成為了用戶寄托思念與牽掛的有力載體。
基于這些“功能”層面的支撐，京東物流深度挖掘消費(fèi)者的真實(shí)情感訴求，以一種理解消費(fèi)者并愿意幫助消費(fèi)者解決難題的初心，通過豐富的營銷形式傳遞品牌理念，分享更有儀式感的過年方式，這不僅將消費(fèi)者與“家”，與春節(jié)的儀式感緊密連接，更將品牌與消費(fèi)者緊密連接，大大提升了消費(fèi)者對品牌的信賴感和好感度。
而iQOO在本次營銷活動(dòng)中，不僅做現(xiàn)實(shí)場景的連接者和記錄者，更做精神層面的撫慰者，當(dāng)物理世界的藩籬被iQOO打破，重塑后的交互方式，進(jìn)一步?jīng)_破了心靈的屏障，無論相隔萬水千山，合家團(tuán)圓的向往將始終如一。
更重要的是，情感牌只是一個(gè)抓手，京東物流的最終落腳點(diǎn)不僅是煽情，而是回歸到為消費(fèi)者解決問題，踐行品牌的社會責(zé)任之上，這也讓本次營銷事件成為了全民關(guān)注的熱門議題，將商業(yè)營銷轉(zhuǎn)化為了一場全民互動(dòng)的社會化事件，實(shí)現(xiàn)了傳播效益的最大化。
春節(jié)是一個(gè)關(guān)聯(lián)全中國家庭，充滿了幸福感與煙火氣的節(jié)點(diǎn)，京東物流用“儀式感”將人與家庭、年味兒連接起來，讓人們無論身在何處，都能過上充滿愛和儀式感的幸福年。春節(jié)大考在即，京東物流聯(lián)合眾品牌的本次年貨節(jié)營銷，無疑是搶先交上了一份高分的答卷。
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