如果2019年是拐點的話,過去的2020年是“真難”,2021年就是一個字:“熬”!中國企業面臨巨大的困難和挑戰,對一些企業來說更是“生死劫”之年。
這是個多變的時代,新技術應用、零售環境在變,渠道及場景在變,政策、監管在變,消費分級下的用戶更在變。這場肆虐的疫情過后同樣會對個體的行為、行業產生深遠的影響,甚至出現替代性的需求,以及相應的解決方案。
在“危”與“機”并存的時代,“危”中有“機”,增長的“機”中存“危”。但創新求變的基因是黑奧秘最重大的核變力。
黑奧秘在2020年疫情的持續增長后,迎來了常態化防疫的2021年,在與大環境之間的競爭下,穩速上升。
01
離用戶
更進一步
招商門店數量穩速增長
對于脫發白發的問題,根據流行病學統計及國家衛健委發布的數據看,脫發人群已達2.6億,白發人群普遍存在于30歲以上人群,但是大多數人有了脫發白發問題后,都是自己先恐慌,然后盲目聽一些偏方,去到醫院甚至都不知道掛什么科室,因此對于脫發白發問題的解決,服務的可及性本身就是一個很大的問題。
2021年,在常態化防疫的市場環境下,黑奧秘門店數量持續穩速上升,截止到11月30日,新增近180家,單地區新增數量前五的分別為:湖北、廣東15家店,江蘇江西各14家,云南12家店,山東9家,浙江、河北、遼寧等各有8家,在這一年里,黑奧秘的門店開到了布達拉宮前,新疆、西藏等多地拓荒,一二三線城市門店數量持續上升,隨著再出發向黑奧秘的升級,品牌勢能日增向上。隨著門店越來越多,觸及到的用戶也越來越多,更多用戶能找到就近的、可及的頭發理療服務。
截止到2021年11月底,黑奧秘單店進貨額最高的達108.70萬,排名前十的單店進貨額分別61萬至110萬元不等。Top10的門店,前三分別在湖北、甘肅、江西。整體看,前十中有三家在湖北,兩家在河北,其余的分布在甘肅、江西、云南、山東、上海,以南方城市居多。
截止到11月底,單店植發業績排名第一的為106.26萬,前十的植發業績從20萬到106萬不等,跨度較大,第30名至第10名,從12萬到20萬不等。所有加盟商中,業績20萬以上的有29家,業績10萬以上的有68家。
分析了銷售業績前十的加盟商畫像,簡單描述為:大部分是2016年前加盟黑奧秘的門店,店主基本是30-40歲之間,85%為女性。80平方米的標準店,周邊有中高端社區,也就是一般選址在社區群商業底商,3張理療床,1個水療床,員工以4—6人居多,植發業績也都相對靠前。
再看2021年新增的180余家新店,創業者年齡以30左右為主,相比去年加盟商年齡,加盟商年齡在2019年5月28日黑奧秘品牌升級后,越來越年輕化了。90后也越來越關注頭發問題,更希望在紅利期的好賽道中,有自己的獨立發展空間。
美團成為新的觸角
在黑奧秘創始人歷時半年打磨的“黑奧秘345工程”中,美團+抖音團購+探店,是黑奧秘門店線上拉新的重要手段,是一個組合拳,美團作為打前站且與線下關聯的抓手,起到很重要的作用。2021年8月份至今,共315家門店上線美團,先后啟動運營,以下只統計前期主動啟動的78家門店數據進行統計。
2021年8-11月黑奧秘門店美團曝光量和拓客數量情況
2021年8-11月黑奧秘門店美團曝光量和核銷數情況
這78家門店4個月總曝光量達到72萬,拓客數量4.1萬,平均一家店500余位顧客,總核銷金額86.29萬,平均一家店為1.1萬,這只是美團引流項目到店核銷的流水,不含到店后再次轉化的金額。
隨著美團的持續推進,整體曝光量、核銷數量以及給門店開拓的新顧客量也在穩步上升。
主動上線并積極推動美團工作的門店,今年已經品嘗到了有客自云端來的甜頭,相信2022年更多黑奧秘門店的積極參與,會給整個品牌勢能,甚至讓用戶養成脫發白發預防、解決的良好生活習慣。
線下做透一個店,線上打爆一個“縣”
對于當下品牌,偏離時代是危,順應時代是機;故步自封是危,積極求變是機。拿著舊地圖永遠找不到新大陸。行業發生非連續性變化的時候,對認知的挑戰就變得非常大。這種認知挑戰決定了未來會走到哪、品牌怎么看待行業的終極等等。基于舊的地圖做出新的判斷,用新的認知找到新的增長機會。
“動蕩時代,動蕩本身不可怕,可怕的是延續過去的邏輯。”
線下流量的短缺、疫情的沖擊,給了門店線上化最直觀的理由。短視頻的興起,讓很多門店開始了線上傳播;探店也成為了新的了解新奇特生活方式的重要形式。KOL探店黑奧秘時,除了給線上顧客拍攝優質的黑奧秘門店內容,更吸引了更多人關注頭發理療、頭發養護這一板塊的內容,而這些紅人自帶流量的屬性本身就會吸引到一大波的粉絲,黑奧秘門店內的黑科技儀器、新鮮的項目、專業的技術,讓大量用戶認識了黑奧秘原來是專業解決脫發白發的品牌,知道黑奧秘原來離他們這么近,所以當他們看到性價比較高的體驗團購,且推薦了就近門店,用戶一般會比較快的選擇下單,這樣讓門店獲客容易了,用戶找到解決方案也更方便了。
線下做透一個店,線上打爆一個“縣”,這是黑奧秘對于線上線下結合混打的核心。通俗來說,黑奧秘主張所有門店,在線下把一個店做透,線上通過各種工具和觸角,不斷觸達更多脫發白發的顧客,從而迅速在線上引爆。
2022年是黑奧秘品牌誕生的第16年,未來我們以變應變、以速度應變。只有黑奧秘品牌總部迭代夠快,才能保障全國的加盟商的增長可持續。
2C子品牌開創
2022,黑奧秘將砥礪深耕。
后浪滾滾,年輕、自信、個性,精神性、愛分享,疊加地域下沉,文化覺醒,泛娛樂化,這些都將成為中國消費行業增長的新引擎。抓住95后,關注00后。
抗初老、頭皮也需要卸妝等新理念的提起,面向承上啟下的Z時代人群,專注于“頭皮抗初老”事業的年輕潮牌誕生了。新品牌秉承更專業、更有趣、更溫和的理念,推出“用護膚的方式來護發”的新方式,為年輕人想要隨心所欲隨時隨地“撩發”提供解決方案,做年輕人硬核實力派的“護發使者”。黑奧秘子品牌傳遞的,不僅是一種全新的洗護概念、洗護方式,更是一種具有儀式感的理想生活主義。
面向數字化時代、面向全渠道營銷、面向一個個年輕鮮活、有溫度的新畫像消費人群,黑奧秘更要培養自己新的核心競爭能力,決勝未來。不僅要贏得對手,更要贏得這個時代。
02
保持克制
專注于行業細分不受干擾
不管是于個人,還是于企業,想清楚自己要做什么很重要,但是想清楚自己不做什么,有時候比前者更重要。黑奧秘專注于頭發健康領域馬上到16個年頭,基本美發領域、假發領域、養發領域多個賽道頭部都找過黑奧秘,合作門店或代銷產品等,但是黑奧秘一直未接受過,依舊是一心扎在頭發健康的事業上,更深,更透。
在2021年,除了持續與四川大學高分子學院、日本伊藤忠柴博士等的合作研發,與化學研究的麥加-中國科學院化學所共同研發了黑奧秘富勒烯科技防白系列產品,在中國化妝品領域以及頭發健康領域,都是一個新的里程碑,更是再一次奠定了黑奧秘在研發技術上的領先地位。
而為了讓南部地區人群更可及、更便利的找到黑奧秘,也為了南部門店和北部門店的運營更高效,新設立了黑奧秘北京、武漢兩處運營中心。武漢運營中心在12月底正式成立并投入運營,負責當地市場標桿門店的打造以及當地市場的運營及人才引進,而北京除了兩棟自有辦公樓,更是新增了一棟新運營大樓,2000余平米,涵蓋了市場、品牌傳播、后端扶持、培訓學院、招商等功能。兩大運營中心的職能劃分,除了讓黑奧秘全國門店運營更高效順暢,更是潤滑了黑奧秘科研、供應鏈、服務三大增長飛輪,為2022年的提速做好充足準備。
重度脫發的終極解決方案,是植發,黑奧秘(北京)植發中心在2021年10月正式營業。基于15年脫發白發解決方案的科研沉淀,黑奧秘植發中心有800余家頭發理療門店的百萬用戶基礎,現在南北地區均設有植發診所。中心以納米微針及NHHT精密植發技術為核心,由北京八大處整形外科醫院等三甲醫院任職經歷的醫護團隊作為技術保障,8S管理及精細化醫院感染控制管理制度給用戶做好安全后盾。中心采取植養結合的新模式,通過持續提升醫療質量、提升用戶手術體感,不斷迭代植發技術和服務項目,其中創新項目“舒適植發”以降低疼痛增加顧客術中舒適感為核心,深受疼痛敏感顧客的青睞。黑奧秘植發連鎖堅持“讓人人都有一頭好發”的使命,敢創新,重安全,全新為發友提供術前、中、后期的家人般的關懷。黑奧秘植發中心立志為發友提供一站式解決方案。
03
連鎖運營生態系統建設
行業標準初建
從古至今,任何物種的存亡,和生態系統的迭代進化關系緊密,而主動參與生態系統的建設,讓這個物種也具備更多的生存機會。
為了匹配和保障黑奧秘2022年甚至未來3-5年的戰略實施,需要一個重要的基建項目,那就是黑奧秘的年輕化變革。
從人才體系上,對于黑奧秘內部員工,除了招募更懂90后用戶、更有洞察力和感悟力的年輕有經驗的團隊,更是花大力迭代人才培養體系,與國內知名的商學院簽訂了年度戰略合作協議,為重點培養對象分別匹配了不同維度的線上線下課程,為全體員工也安排有集訓,這樣可以讓每位員工拉高一個尺度來思考自己的工作,達到同頻,在這個時代,最大的競爭力,就是人才。
對于黑奧秘的盟商,黑奧秘在新建的2000多平運營中心單獨開辟了專屬的商學院,線上有全國視頻同步的工具,傳達最新的運營戰略以及專業知識升級。線下有各個戰區的落地會,以及一對一或一對多的入店督導,通過線上、線下的無縫銜接,黑奧秘與盟商、幾千位頭發理療師也可以實時同步信息,不斷解放他們的雙手,提升他們為顧客服務的專業能力。
把戰略口號化,把口號數字化,才能讓看到戰略的人能嗨起來,聽到戰略的聽得懂,執行戰略的人聽了做得到,這樣,才能形成自上而下、步伐一致的戰略。黑奧秘創始人發哥提出的“黑奧秘345工程”,就是這樣來的。
2021年,是一個難熬的年頭,黑奧秘也難,不是因為門店數量及顧客到店的難,而是讓門店如何在疫情常態化之下依舊實現從盈利20萬到40萬的跨越,這個很難。黑奧秘創始人發哥從5月份開始搭建新一代門店運營的模型,全國戰區的一二線員工、中高層管理者一起深度參與共創、打磨六個月后,最終完成了獨家運營系統——黑奧秘345工程。三搞定、四階段、五模型,用四階段來界定門店當前所處的階段以及實際存在的真問題,匹配需要搞定的三項重要任務,從立體的角度來看門店,用五個模型作為工具和方法來解決。黑奧秘345工程可以說是行業內首個從外部視角,以模型來解決問題的案例,當前全國門店已開始按照此模式來實踐,爭取早日實現業績上的雙倍突破。
提到黑奧秘門店的升級,全國的加盟商幾乎都很篤定,新升級后的門頭,讓顧客50米開外就能看到“黑奧秘脫發白發中心”,進店率提升了50%,店內的專業化設施和工具,給用戶滿滿的治愈感,更是讓同行爭相效仿。但黑奧秘門店原型的3.0升級,也并未停止,為了更好的用戶體驗,黑奧秘與咨詢公司已啟動新一輪的升級,更多的智能化、人性化工具,會給到用戶更多的保護感,就像是給他們保護頭發的新盔甲,讓他們從內而外無所畏懼。
“黑奧秘345工程”中,所有和用戶體驗相關的節點,也都被加入到saas程序迭代的模塊中,從一個工具的應用,到門店運營的所有sop流程融入,再到用戶體驗環節的貫通,黑奧秘自2019年開始就搭建好的saas系統,逐年匹配公司戰略并適應用戶習慣的變更,可以說在數字化的功能迭代上,黑奧秘從未停止,且在2022年會上升到更高的戰略層面。
近一年,黑奧秘的品牌發聲更多的圍繞了用戶,以及幫助盟商如何更好的幫助店內顧客,趙雅芝的代言續約,讓加盟商和顧客心里也無比踏實;黑科技小霧梳、活性酶成分的睫毛滋養液、快速補發的纖維粉,讓越來越多門店顧客站出來為黑奧秘背書,這讓黑奧秘的產品更讓人信服,傳播的內容也更有溫度。小霧梳、健發帽、頭盔、黑奧秘富勒烯科技防白系列產品、日本最新研發的生發成分、食品化的護發產品,更多樣化、立體式的解決方案,從內而外解決用戶頭發問題,黑奧秘正式成為了國內首個立體式脫發白發解決方案平臺。
“流水不爭先,爭的是滔滔不絕”。2021年,尤其是6月份以來,短視頻平臺中跑出來多種生發類型產品,動輒月銷幾千萬,少的也有百萬的,這些產品不在意品牌,只在意用抖音的流量,大手筆投入購買流量,但最終沒有品牌沉淀,過幾個月,過一年,也不知將何去何從。
而還有部分生物制藥企業也入局,他們有著強大的科研能力,而雍和植發的上市,將加倍釋放行業的紅利,這個賽道,將打開一片新天地。
在夾縫中生存,黑奧秘也有穩固的連鎖系統、硬核的研發及研發成果轉化能力、年輕化的人才系統來對沖,并且在持續進化中充滿韌性地成長。
04
放眼2022
釋放黑奧秘品牌勢能
站在未來看現在,從2022年開始,我們初步完成了北京運營中心與武漢運營中心戰略架構調整和搭建。我們已在組織年輕化、機制年輕化、產品年輕化等多方面著手,其目的就是打破組織慣性,時刻保持黑奧秘的創新能力和面對未來諸多不確定性的競爭能力,著手建設一個創新、敏捷、高效、柔性的組織架構和運營決策機制。
更完善的組織、更穩固的連鎖運營系統、更敏銳能打的團隊、更強大的研發機構、更立體的脫發白發產品、更大的戰略目標,黑奧秘一步一步引領著變革,一步一步實現“讓人人都有一頭好發”的使命,這是黑奧秘以及黑奧秘全國門店的使命。
05
進化
是唯一可靠的增長方法論
在地球40億年的進化歷程中,生命遭遇各種各樣的挑戰,也經歷了各種各樣的解決方案,這些解決方案也面臨了無休無止的調整。從怎么起源,怎么增長,怎么適應,怎么組織協作,這些現實世界中的挑戰,你都可以從生命進化中找到解決方案。
世間萬物進化至今,我們都發現不是最強壯和最聰明的物種能生存,是最能適應環境變化且超前進化的物種能生存,最能趁勢而起的集體才能占領領導地位。
變革領航,篤行致遠。黑奧秘堅信:進化,是唯一可靠的增長方法論,在新的一年,黑奧秘也將超速前行,且越行越遠。
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