2017年年中，混改后的中國(guó)聯(lián)通借助BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬把持的線上渠道，以線上+線下融合為入口，開啟了通信行業(yè)瘋狂的流量增量降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其中既讓用戶眼前一亮獲得實(shí)惠，又讓行業(yè)負(fù)重前行的“不限量”最值得業(yè)界反思。經(jīng)過(guò)僅僅兩年的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商流量收入已經(jīng)從短期的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。下線“不限量”套餐，開展全面自救已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)。
一、用戶增長(zhǎng)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)
無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)，還是工業(yè)和信息化部公開的通報(bào)，自2013年年底4G發(fā)牌商用至今，無(wú)論是移動(dòng)電話用戶規(guī)模，還是4G用戶規(guī)模都呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。特別是移動(dòng)電話用戶規(guī)模在早已超過(guò)全國(guó)人口總數(shù)的情況，還在持續(xù)正向增長(zhǎng)。
在移動(dòng)電話用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)下，4G用戶滲透率持續(xù)提升，手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模也在增長(zhǎng)。可以說(shuō)在一系列好的增長(zhǎng)點(diǎn)支撐下，用戶DOU出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而在監(jiān)管層持續(xù)強(qiáng)力推行提速降費(fèi)，以及通信行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，作為主要收入來(lái)源的流量業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)卻逐漸下滑。
工業(yè)和信息化部公布的《2019年1-7月通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》顯示，1-7月，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)完成移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入3556億元，同比下降0.2%，在電信業(yè)務(wù)收入中占45.7%。實(shí)際上，向前追溯流量業(yè)務(wù)占收比，大家就對(duì)會(huì)流量的收入變化有更清晰的認(rèn)識(shí)。
從總體趨勢(shì)上看，流量占收比自2017年開始逐漸提升，并于2018年4月份達(dá)到最高點(diǎn)，之后就開始了漫長(zhǎng)的徘徊下滑走勢(shì)，而且到今年7月底，已經(jīng)比最高點(diǎn)下降了二點(diǎn)五個(gè)百分點(diǎn)。相信隨著流量增速下滑，流量收入的進(jìn)一步下降，運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入夕陽(yáng)階段。
二、下線“不限量”套餐已成行業(yè)共識(shí)
就在8月初，中國(guó)電信率先把達(dá)量降速版暢享套餐切換至普通版暢享套餐。實(shí)際上就是變相取消了不限量套餐。隨后，中國(guó)移動(dòng)通知8月底前全面停售原達(dá)量限速套餐，9月1日正式切換至達(dá)量不限速套餐。之后不久，中國(guó)聯(lián)通也宣布，將在9月1日全面停止不限流量套餐。
不管三大運(yùn)營(yíng)商有沒(méi)有協(xié)調(diào)溝通，也不管現(xiàn)在的這種默契到來(lái)源自哪里，結(jié)果就是下線“不限量”套餐已經(jīng)成為通信行業(yè)的共識(shí)。這種共識(shí)與其猜測(cè)是來(lái)源于監(jiān)管層的推動(dòng)，還是不如推測(cè)是解決運(yùn)營(yíng)商自身經(jīng)營(yíng)壓力的邏輯選擇。
至于“不限量”套餐的殺傷力有多大，大家可以從本文表格中的數(shù)據(jù)一窺究竟。從某種意義上說(shuō)，“不限量”套餐的過(guò)早出現(xiàn)，提前透支了通信行業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛殡A段性拉升用戶流量消費(fèi)的措施，雖然有其現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)，但是現(xiàn)在“不限量”套餐的歷史使命已經(jīng)完成。
就在本月中旬，被廣大網(wǎng)友熱炒的運(yùn)營(yíng)商故意降低4G網(wǎng)速迫使用戶使用5G的新聞，既把運(yùn)營(yíng)商推到風(fēng)口浪尖，也逼的監(jiān)管層出來(lái)辟謠。雖然最終各路商家都出來(lái)證實(shí)絕無(wú)此事，但是有行業(yè)人士還是將此與這次改變套餐計(jì)費(fèi)模式聯(lián)系起來(lái)。
三、運(yùn)營(yíng)商的自救操作能否成功
運(yùn)營(yíng)商通過(guò)取消流量“不限量”套餐，放開用戶的流量降速使用限制，從而獲取用戶套餐溢出收益，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的目標(biāo)。然而，運(yùn)營(yíng)商的計(jì)劃或許并不會(huì)如盤算的那樣美好。從流量達(dá)量限速到達(dá)量后不限速，實(shí)際上，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就是花錢買網(wǎng)速，從之前的限速不花錢，到現(xiàn)在即將實(shí)施的超套花錢買網(wǎng)速。
這種玩法，英國(guó)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)用在了5G套餐的設(shè)置上。這種操作本身并無(wú)技術(shù)性障礙，可以說(shuō)按照網(wǎng)速計(jì)費(fèi)早已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)反復(fù)討論的話題。現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商只是把曾經(jīng)熱議的話題，用這種方式予以實(shí)施。
這種操作能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)呢?最大的障礙在于用戶買不買賬。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，必須要解決用戶DOU較低的現(xiàn)實(shí)，或者說(shuō)需要加大對(duì)用戶流量消費(fèi)的刺激力度。畢竟用戶流量消費(fèi)必須超出套餐內(nèi)流量之后才能進(jìn)一步升級(jí)為花錢買流量和網(wǎng)速。如果用戶套餐內(nèi)的剩余流量較多，那么自然就到達(dá)下一步花錢買流量和網(wǎng)速的需求。
就目前來(lái)說(shuō)，刺激用戶DOU增長(zhǎng)已經(jīng)非常困難。在流量單價(jià)持續(xù)降低，而且存在大量低價(jià)“不限量”套餐用戶，本身這些用戶的套餐內(nèi)流量就沒(méi)有達(dá)到達(dá)量限速的閥值。工業(yè)和信息化部通報(bào)的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常清晰，無(wú)論是流量增長(zhǎng)還是用戶DOU增長(zhǎng)都已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。
如此以來(lái)，提升這些流量“無(wú)憂”用戶DOU增長(zhǎng)都已經(jīng)十分困難，更何況對(duì)其他需要加錢普通用戶。今年運(yùn)營(yíng)商遇到的流量經(jīng)營(yíng)頑疾，絕對(duì)不是靠簡(jiǎn)單的修復(fù)過(guò)早大面積推廣的“不限量”就能實(shí)現(xiàn)的。全面改變計(jì)費(fèi)模式，參照5G套餐的設(shè)計(jì)理念或許更值得考慮。
過(guò)早大規(guī)模推廣“不限量”直接拉低了流量?jī)r(jià)值，現(xiàn)在就開啟以網(wǎng)速為量綱標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式是否也有過(guò)早之嫌疑呢?我們雖然現(xiàn)在無(wú)法定論，但是如果不嘗試這種玩法，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)很難靠其他操作度過(guò)眼前5G商用初期的經(jīng)營(yíng)困境。畢竟再無(wú)技術(shù)突破和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提下，用戶已經(jīng)不愿再多花錢為存量技術(shù)和業(yè)務(wù)買單。(王常有為C114特約作者)
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