戰(zhàn)略之所以重要，在于它是從整體考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)，解決的是長(zhǎng)期問(wèn)題與基本問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是決定未來(lái)發(fā)展的重大抉擇。這其中最關(guān)鍵性的因素就是企業(yè)發(fā)展路徑的選擇，具體來(lái)說(shuō)就是企業(yè)做什么和不做什么的發(fā)展方向。如果戰(zhàn)略發(fā)生偏差，只著眼于具體的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)上，比如說(shuō)銷售技能，人力資源，財(cái)務(wù)管理等方面，這些都不能從根本上解決企業(yè)問(wèn)題。這和下棋是一個(gè)道理，走一步看一步只能疲于應(yīng)付，看兩步才能有機(jī)會(huì)取勝，看三步以上才能運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外。
自2011年從喬布斯手里繼任蘋(píng)果CEO，蒂姆·庫(kù)克掌舵這家科技巨頭已近10年時(shí)間。在這期間，蘋(píng)果公司市值一路飆升，從庫(kù)克接手蘋(píng)果時(shí)的4000億美元上升到2萬(wàn)億美元，蘋(píng)果產(chǎn)品線從iPhone4升級(jí)到iPhone12，iPad升級(jí)到第8代，iPad mini與iPad Pro升級(jí)到第5代。但這些年來(lái)，外界逐漸對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的蕭規(guī)曹隨越來(lái)越不滿，庫(kù)克也被認(rèn)為是一個(gè)不擅長(zhǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的人。在喬布斯的時(shí)代，蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略是絕對(duì)超前的，但隨著喬布斯英年早逝，喬布斯親自選定的接班人庫(kù)克卻讓蘋(píng)果公司的創(chuàng)新精神黯然失色。
增長(zhǎng)放緩、創(chuàng)新乏力，其實(shí)在戰(zhàn)略方向的選擇上錯(cuò)失了良機(jī)。
未被傳承的造車夢(mèng)
庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果公司，不是iPhone手機(jī)做得不夠好，而是錯(cuò)過(guò)了新能源汽車這一個(gè)大風(fēng)口。其實(shí)在喬布斯的戰(zhàn)略布局里，iPhone之后是iCar。無(wú)人駕駛的電動(dòng)汽車才是喬布斯要改變世界的工具。
今年是喬布斯逝世10周年，出師未捷身先死，長(zhǎng)使英雄淚滿襟。早在2007年，喬布斯就表達(dá)了有意成立一家汽車公司的意向：“我們有平臺(tái)去設(shè)計(jì)好一輛車，在不久的將來(lái)我們要打造一款汽車。汽車有電池、電腦、發(fā)動(dòng)機(jī)和機(jī)械結(jié)構(gòu)，iPhone上也有這些東西。”之后，喬布斯還將公司名稱從“Apple Computer”改為“Apple”。從那時(shí)開(kāi)始，喬布斯將蘋(píng)果定位為一家涵蓋硬件、軟件、數(shù)字發(fā)布等領(lǐng)域的高科技公司。
英雄所見(jiàn)略同相同，對(duì)于汽車，埃隆·馬斯克曾說(shuō)過(guò)：“汽車業(yè)太久沒(méi)有革命性的變化，現(xiàn)在是時(shí)候了”。不同于老牌汽車制造商以制造技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以特斯拉為代表的汽車行業(yè)的新生代力量正在以科技優(yōu)勢(shì)攪動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)，改變汽車行業(yè)的格局。特斯拉用IT理念制造汽車，引領(lǐng)電氣化和智能化的汽車未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，堪稱汽車界的“蘋(píng)果”。多媒體、交互通信、智能化的特斯拉儼然不是人們簡(jiǎn)單的交通工具，更像是人體不可或缺的機(jī)體組織;智能化和互聯(lián)網(wǎng)化的汽車讓車主在汽車檢修和維護(hù)方面也更加省心省力，汽車軟件可以提示汽車故障，進(jìn)行軟件升級(jí)和維修。在營(yíng)銷方面，特斯拉一改傳統(tǒng)汽車的4S店經(jīng)銷模式，而是采用類似于蘋(píng)果的體驗(yàn)店銷售模式，在城市的商業(yè)中心設(shè)立時(shí)尚、富有現(xiàn)代科技感的體驗(yàn)店供顧客參觀、體驗(yàn)、預(yù)約試駕。
喬布斯生前未完成的事業(yè)就是打造一款顛覆傳統(tǒng)概念的汽車——iCar。他領(lǐng)導(dǎo)的蘋(píng)果帝國(guó)自成立以來(lái)打敗了無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但顯然，小型電子設(shè)備市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法滿足蘋(píng)果的胃口，喬布斯有著更大的夢(mèng)想——汽車。
如果現(xiàn)在喬布斯還活著，他一定會(huì)抓住電動(dòng)汽車的先機(jī)，蘋(píng)果的電動(dòng)汽車早就滿街跑了，根本沒(méi)有特斯拉獨(dú)占鰲頭的機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，物聯(lián)網(wǎng)、5G與自動(dòng)駕駛技術(shù)也在日益普及。特斯拉今天的成功其實(shí)只顯露出喬布斯汽車夢(mèng)想帝國(guó)的冰山一角，在喬布斯的心中，iCar就是一款全新的移動(dòng)電腦。
如果喬布斯活著，iCar將會(huì)是一款人車互動(dòng)的智能座駕：你坐上車的一剎那，車子就處于待命狀態(tài)，你說(shuō)出目的地，車子就把你送達(dá)。沒(méi)有打火裝置，沒(méi)有空調(diào)按鈕，一切繁瑣復(fù)雜的按鍵都蕩然無(wú)存，車前只剩下360度視野的顯示屏及兩排智能座椅;沒(méi)有方向盤(pán)，沒(méi)有腳踏板，車輪是萬(wàn)向輪，汽車不僅可以前進(jìn)后退，還可以平行滑動(dòng)，360度轉(zhuǎn)圈，靈便自如，連3歲小孩都可以像玩iPad一樣開(kāi)車，再也用不著考駕照，因?yàn)閕Car將實(shí)現(xiàn)真正的人車合一，專職司機(jī)將失業(yè)，駕校將全部倒閉。
不同于傳統(tǒng)將人塞進(jìn)交通工具的粗獷式造車?yán)砟睿瑔滩妓沟睦砟钍谴蛟煲豢钔昝榔鹾先祟愂褂昧?xí)慣的交通工具，并且徹底推翻傳統(tǒng)的汽車概念，它不僅要夠酷，夠智能，還要使人類徹底擺脫傳統(tǒng)汽車的束縛，讓人可以在汽車?yán)镛k公、休息，真正做到學(xué)習(xí)，辦公，娛樂(lè)，休閑于一體。
在營(yíng)銷方面，喬布斯當(dāng)然也不會(huì)選擇尋常路。iCar也將支持針對(duì)所有用戶的私人定制版塊。蘋(píng)果官網(wǎng)將推出在線選擇定制只屬于你自己的iCar，用戶可利用互聯(lián)網(wǎng)在線定制，自主搭配汽車零部件和汽車外觀設(shè)計(jì)，你將擁有只屬于你自己的iCar。當(dāng)然，如果你有選擇困難癥的話，也可采用由著名意大利汽車設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的整車配套方案。
喬布斯的汽車帝國(guó)不只是簡(jiǎn)單的汽車銷售市場(chǎng)，iCar的普及將使蘋(píng)果公司成為世界第一大汽車數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商。掌控全球的汽車數(shù)據(jù)，在一套完整的資源系統(tǒng)整合之后，這將會(huì)成為一套涵蓋整個(gè)汽車后市場(chǎng)的智能系統(tǒng)。汽車維修，保養(yǎng)，保險(xiǎn)，及售后服務(wù)都將被整合入蘋(píng)果車載智能系統(tǒng)，通過(guò)車聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地與汽車服務(wù)中心相連接，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)檢測(cè)車況信息，及時(shí)為車主推送和提供汽車后市場(chǎng)服務(wù)信息，讓你“足不出車”就可完成一切汽車維護(hù)。
喬布斯深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)。誰(shuí)掌握了粉絲，誰(shuí)就找到了致富的金礦。粉絲不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是下一個(gè)新產(chǎn)品的制造者。蘋(píng)果之所以長(zhǎng)盛不衰，也在于喬布斯在世時(shí)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的粉絲。
蘋(píng)果造車，未來(lái)仍有可能
庫(kù)克雖然沒(méi)有將喬布斯的造車夢(mèng)落地，但蘋(píng)果造車，未來(lái)仍有可能，甚至是特斯拉頭上的達(dá)摩克利斯之劍的陰影。
特斯拉馬斯克曾說(shuō)過(guò)，“特斯拉的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是谷歌，而是蘋(píng)果公司。”
中國(guó)蔚來(lái)汽車的李斌也曾說(shuō)，“我們最好趁著在蘋(píng)果搞出終極產(chǎn)品之前趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋(píng)果用戶的忠誠(chéng)度很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金。”
蘋(píng)果造車被許多新能源車企視為終極對(duì)手。
實(shí)際上庫(kù)克也并未完全放棄喬布斯的造車夢(mèng)想。庫(kù)克曾表示：“智能化的電動(dòng)汽車同手機(jī)一樣是電子產(chǎn)品，只不過(guò)體積更大。而能將不同電子產(chǎn)品連接到一起，本就是蘋(píng)果最擅長(zhǎng)做的事情。而電子產(chǎn)品需要的軟硬件，蘋(píng)果也都有。”
庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果推出過(guò)一款車載智能操作系統(tǒng)CarPlay，其首批合作伙伴包括法拉利、沃爾沃和奔馳，這是蘋(píng)果歷史上首次把自己的軟件搭載在其他公司的硬件產(chǎn)品。之后蘋(píng)果又推出“泰坦計(jì)劃”，研發(fā)自動(dòng)駕駛。并且?guī)炜颂嘏疤┨褂?jì)劃”可以任意從其他項(xiàng)目挖人，以至于后來(lái)該項(xiàng)目不少工程師都來(lái)自特斯拉。但到了2016年，該項(xiàng)目遇阻，在發(fā)展方向、領(lǐng)導(dǎo)管理和技術(shù)挑戰(zhàn)等方面存在諸多問(wèn)題。蘋(píng)果隨后請(qǐng)回退休的芯片技術(shù)高級(jí)副總裁曼斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)該項(xiàng)目。在曼斯菲爾德的帶領(lǐng)下，該項(xiàng)目從汽車開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型為僅開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。
2017年，庫(kù)克說(shuō)，自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)工作是“所有人工智能項(xiàng)目之母”，他還說(shuō)，該工作“大概是最難推進(jìn)的人工智能項(xiàng)目之一”。此后，蘋(píng)果裁減了該項(xiàng)目的部分員工，但開(kāi)發(fā)工作仍在繼續(xù)。2017年以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)在舊金山灣區(qū)的公路上測(cè)試過(guò)自動(dòng)駕駛技術(shù)。根據(jù)加州車輛管理局的數(shù)據(jù)，目前蘋(píng)果擁有66輛測(cè)試車輛。
然而，市場(chǎng)的規(guī)律更多的是一步落后，步步落后。在造車上，近來(lái)，蘋(píng)果造車動(dòng)作頻頻，不斷傳出與多家公司談判合作的消息。整車方面，蘋(píng)果先后與韓國(guó)現(xiàn)代、日本日產(chǎn)商討為蘋(píng)果組裝汽車，蘋(píng)果甚至計(jì)劃為現(xiàn)代集團(tuán)旗下的起亞汽車投資近36億美元用于生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)和汽車開(kāi)發(fā)等工作。但是，現(xiàn)代與日產(chǎn)都因不同原因中斷了與蘋(píng)果的商討。
正如比爾·蓋茨所指出的：目前純電動(dòng)汽車還擁有很高的溢價(jià)值，未來(lái)十年純電動(dòng)汽車的續(xù)航里程可能仍然不夠長(zhǎng)，但產(chǎn)品的溢價(jià)值會(huì)逐漸降低為0，在這個(gè)過(guò)程中他認(rèn)為乘用車是行業(yè)中最有希望的，而特斯拉已經(jīng)成為了目前企業(yè)中的領(lǐng)頭羊。比爾·蓋茨談到，目前很多初創(chuàng)車企都在大批量的生產(chǎn)純電動(dòng)車，但是解決了用戶的里程焦慮癥才是關(guān)鍵。純電動(dòng)目前的市場(chǎng)份額還很小，但會(huì)有越來(lái)越多的車企加入進(jìn)來(lái)，來(lái)給市場(chǎng)提供更多的選擇。而在能源方面，比爾·蓋茨認(rèn)為只有純電動(dòng)車的數(shù)量達(dá)到一定程度，且發(fā)電行業(yè)也同步推進(jìn)“零排放”時(shí)，純電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)才能為社會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的碳減排。
當(dāng)下留給蘋(píng)果造車的末班車窗口期已時(shí)間不多了。
（作者李光斗為品牌戰(zhàn)略專家）
關(guān)鍵詞： 蘋(píng)果公司 戰(zhàn)略 失誤 成就
